創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟，關注創(chuàng)投機構

徠芬和它的創(chuàng)始人葉洪新，今年的煩惱多了起來。

產(chǎn)品包裝被指抄襲蘋果，吹風機因安全指標不達標被監(jiān)管部門點名，剃須刀在博主測評中不敵傳統(tǒng)品牌飛科……一系列事件將這家年輕公司推至輿論中心。測評風波之中，葉洪新親自下場，直指測評博主與公司前員工存在親屬關系，質疑其“利益輸送”。一時間，徠芬陷入了品控、口碑與商業(yè)倫理的多重質疑。

徠芬，2019年底成立，它賴以成名的故事可以追溯到2021年。

這一年發(fā)布的LF01，是徠芬品牌真正意義上的“原點產(chǎn)品”。這款產(chǎn)品主打11萬轉/分鐘的無刷電機，以戴森吹風機為直接對標對象，定價599元，只有戴森的五分之一。明確的性能指標、激進的售價和直截了當?shù)臓I銷宣傳，讓徠芬在一年內(nèi)的銷量突破20萬臺。

直到現(xiàn)在，吹風機依舊是徠芬最暢銷的產(chǎn)品。據(jù)媒體6月報道的數(shù)據(jù)，徠芬高速吹風機累計銷量已突破1700萬臺。

戴森之所以在一眾家電企業(yè)之中顯得“異類”，源于多年圍繞數(shù)碼電機的研發(fā)投入。徠芬從一開始也是沿著這一技術路徑前進，以電機為圓心，技術跟進、低價賣貨。

這一策略顯然管用。徠芬由此一舉成名，走進大眾視野?！按魃教妗保蔀閺品以缙谒洪_市場最鋒利的銳器，如今卻可能成為它繼續(xù)向上的沉重枷鎖。這也構成了徠芬當前最核心的矛盾：它的成功源于“平替”策略，但它的天花板也可能由“平替”決定。

對于徠芬而言，“平替”策略毫無疑問是一把雙刃劍。它依靠這一路徑快速獲取用戶，卻也極易將品牌鎖死在這一固化的標簽之中。

葉洪新早已意識到這一問題。2022年，他就公開對外喊話：徠芬早期是（戴森平替），但做到中后期就不再是。葉洪新強調(diào)，戴森在吹風機市場占比僅為3%-5%，即使代替也只能滿足這些群體，徠芬更想做的是“技術普惠”。

當徠芬試圖將這套模式復制到剃須刀、電動牙刷等品類時，挑戰(zhàn)已經(jīng)接踵而至。

今年5月，徠芬推出T1 Pro剃須刀，隨即遭遇“撞款”爭議。不少用戶指出刀頭、握持結構乃至配色高度近似松下AIR TM20。跨品類復制進而擴張的難度，已然清晰可見——在更依賴工業(yè)設計、人體工學和長期技術積累的領域，依靠參數(shù)、價格的同一套邏輯打法已難奏效。

近日一則關于徠芬進軍洗地機市場的傳聞，再次引發(fā)外界關注。有媒體報道稱，徠芬的洗地機業(yè)務已秘密推進至少半年，并由來自大疆的負責人帶隊。創(chuàng)業(yè)圈記者向徠芬方面求證，但未獲正面回應。

當“戴森平替”的光環(huán)逐漸褪去，徠芬究竟是誰？

01

曾依賴“平替”式營銷

徠芬LF01的早期銷售并不理想，上市首月銷量僅為個位數(shù)，2021年年底的月銷售額也不過700萬元。一次密集的投放改變了這款產(chǎn)品的命運。

徠芬將相關發(fā)布會拆分成多個短視頻，在抖音、B站集中鋪量，反復強調(diào)“11萬轉”“599元”與戴森的對比。明確的性能指標、抓手清晰的價格沖突，讓品牌迅速完成裂變式傳播。最終，銷售額被推升至億元級別，投放ROI也遠超行業(yè)平均水平。

憑借“性能對標+價格差距”的打法，徠芬迅速重塑了用戶心智。

用戶反饋或許能印證這一點，許多多（化名）告訴創(chuàng)業(yè)圈記者，她當時之所以選擇徠芬，是因為抖音反復推送相關視頻，“像手機發(fā)布會一樣的新品介紹”“直播間做實驗演示風力”“高價戴森 vs 低價高性能徠芬”的對比，直接構成了購買理由。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵向創(chuàng)業(yè)圈記者表示，平替標簽是徠芬的優(yōu)勢，這個品牌認知一旦建立，就可能推動徠芬瓜分外資高端品牌的市場，對于徠芬未來推出新的產(chǎn)品也會形成較強的市場拉力。

但隨著品牌擴張，原本有效的打法暴露出另一面。

今年8月，葉洪新在微博公開回應前員工家屬運營的自媒體賬號，指責其“收錢辦事”。爭議源于后者發(fā)布的剃須刀對比測試，引發(fā)雙方在輿論中的對峙。

更早之前，徠芬關聯(lián)公司浙江徠芬貿(mào)易有限公司（下稱“徠芬貿(mào)易”）曾因違反《中華人民共和國廣告法》中虛假宣傳、引證內(nèi)容不真實準確的情形，于2024年12月被景寧畬族自治縣市場監(jiān)督管理局處罰。

處罰決定書顯示，當事人（徠芬貿(mào)易）在電商平臺銷售電動牙刷時運用的“達到0.1°精準控制”“300%的驅動力增長”“市面其他掃振牙刷無PID動態(tài)補償算法”等話術，存在事實不相符，未客觀真實作出表述等問題。

而在洗地機賽道，徠芬的“平替”式營銷也面臨壓力。

當前中國洗地機行業(yè)的競爭強度，已遠超徠芬最初切入吹風機市場時的情形。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年洗地機在售型號數(shù)量達到1042個，較2022年翻倍。此外，洗地機賽道市場高度集中，添可（科沃斯旗下）、石頭科技、追覓科技市場地位較為穩(wěn)固。

GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫首席分析師丁少將向創(chuàng)業(yè)圈記者表示，洗地機屬于新興市場，由國內(nèi)品牌主導，目前已有眾多品牌進入，不同價位段都有產(chǎn)品和品牌覆蓋，缺乏國際品牌“平替”市場空間。如果以“平替”高端品牌、高端產(chǎn)品的名義，實質上進入日益激烈的中低端市場競爭，則容易陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

針對“平替”這一標簽，一名接近徠芬的人士則向創(chuàng)業(yè)圈記者稱，沒有一家企業(yè)希望自己一直被叫平替。很多時候并非品牌主動引導，而是消費者認為如此，才有這個標簽。

他表示，徠芬后來推出的掃振牙刷和直線往復式剃須刀，用戶很少再認為是大品牌平替——不是徠芬替代了誰，而是徠芬給了用戶“不可替代”的體驗。

02

多品類擴張前景如何？

徠芬一度被認為擁有技術優(yōu)勢。但當高速馬達方案被產(chǎn)業(yè)鏈迅速標準化，核心部件成本從百元級降到十幾元，行業(yè)門檻隨之下沉，這種技術優(yōu)勢不再明顯。

其他玩家方面，京東京造、網(wǎng)易嚴選以及大量白牌廠商快速跟進，價格策略更為激進。例如，京東京造Air高速吹風機最低只需150元。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年線上300元以下吹風機銷量增速達到76.8%，而徠芬仍扎在399元以上，這一價格帶正在成為壓力點。

行業(yè)的大環(huán)境同樣不再寬松。小家電整體規(guī)模增長有限，近兩年持續(xù)下滑；各品類需求割裂明顯，電飯煲、掃地機、電動牙刷、剃須刀背后的用戶心智和競爭路徑完全不同。在這樣的結構下，大多數(shù)品牌從單一品類起家，也往往被鎖定在單一心智里。

單品類增長觸頂之后，多品類擴張幾乎成為必選項。徠芬的路徑是圍繞個人護理場景向外延伸：2023 年推出電動牙刷，2025 年上線剃須刀，市場上也出現(xiàn)其將進入洗地機賽道的消息。從品類屬性看，它們都與高速電機相關，但葉洪新曾強調(diào)，“現(xiàn)在的產(chǎn)品還屬于個人護理電器，這個大方向不變。”

上述接近徠芬的人士向創(chuàng)業(yè)圈記者透露，后續(xù)徠芬的產(chǎn)品線定位可能更多圍繞生活方式展開，而非單純基于電機展開。

但從實際落地來看，跨品類擴張并不順利。

今年徠芬首款剃須刀T1 Pro上市后迅速引發(fā)爭議。其外觀與松下Air TM20高度相似，兩者都采用極簡T字形設計、柔性刀網(wǎng)和一體化機身，連宣傳物料也被指出存在相似構圖。松下產(chǎn)品發(fā)布更早，“徠芬又在玩平替”的說法迅速傳播。

不過，從專利和時間線來看，徠芬2022年就提交了相關外觀專利，2023年已有原型機，而松下Air TM20 在2025年才正式上市。

外觀爭議尚未消退，用戶體驗問題又隨之出現(xiàn)。在社交平臺上，不乏消費者投訴徠芬產(chǎn)品剃須不干凈、震動大、手麻、清洗繁瑣等問題。

吹風機的技術突破，比如高速馬達能直觀體現(xiàn)性能優(yōu)勢，而電動牙刷、剃須刀更依賴刷毛材質、刀頭貼合度等綜合體驗和品牌信任。丁少將向創(chuàng)業(yè)圈記者表示，“單一品類成功后，往往會形成較為鮮明‘品牌即品類’的印象，這對拓展其他品類帶來更大挑戰(zhàn)。”

徠芬的多品類嘗試已經(jīng)展開，這看起來更像是一次能力邊界的重新對齊，而非輕松的第二增長曲線。

創(chuàng)業(yè)圈記者注意到，徠芬還在進行多種嘗試，線下擴張正在提速。今年11月15日，徠芬在深圳福田落地了第一家線下旗艦店。據(jù)稱，未來兩年，徠芬將在20個城市開出300家門店，首批重點聚焦在珠三角、長三角、成渝經(jīng)濟圈。

作者 | 朱成呈

編輯 | 郭儒逸

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