文 | 陶魏斌

云南普洱山區(qū)的11月，山霧未散。

摩托車在山間崎嶇的小路上疾駛。駕駛者早就輕車熟路，他們的后座上一般都綁著三個大袋子，里面裝著剛剛采摘下來的新鮮咖啡豆。

收購商們這幾天已經(jīng)把鮮果的價格拉到了10塊錢一公斤，比去年漲了不少。而按照咖啡豆的生長情況，后面幾波上市的品質(zhì)會更好，這意味著今年的咖啡豆的價格會越來越高。

馬孝金的咖啡豆還沒開動。一方面，他的豆子海拔更高一點，還沒到采摘的時候，另一方面，他也希望收獲“完美”的咖啡豆，這需要時間再養(yǎng)一養(yǎng)。

一

作為一名“咖農(nóng)”，馬孝金的故事特別有意思，甚至有點不可思議——只因為偶然嘗了一口咖啡樹上的咖啡豆，當(dāng)年這個年輕的彝族小伙子就著了迷，回去之后把家里值錢的東西都賣了，湊了5000塊錢，背著妻子，在普洱市下面的孟連縣買了5畝咖啡地，一家人搭了個房子住在咖啡地旁。

這一種就是20年。

但這段經(jīng)歷就像咖啡一樣，入口是苦的，馬孝金最“慘”的時候，需要外出打兩份工才能補貼家用——咖啡別說賺錢了，能少虧點就已經(jīng)很不錯了。

我告訴他，你這就是因為沒有和老婆商量的結(jié)果，誰叫你不聽婆娘的。已經(jīng)48歲的馬孝金笑著說，“我相信我告訴我老婆，她也是一定會支持我的。”

如今，馬孝金在當(dāng)?shù)赜袃蓚�咖啡合作社，加起來種了1100多畝，每年能收1200噸的豆子，算一算也是筆不少的收入。

“十年前的咖啡還只是商業(yè)豆，我們也不會喝咖啡，不知道咖啡的味道，不知道什么是好和不好�！瘪R孝金說，“這里面要謝謝星巴克，給了我們很大的支持和幫助，才能把咖啡做得更好些�！�

云南咖農(nóng)馬孝金用自己的豆子親自給大家做咖啡

我發(fā)現(xiàn)無論在哪個版本里，云南咖啡“好起來”的故事中，總有星巴克的名字出現(xiàn)。

馬孝金有一個鮮果烘干廠房，是星巴克援建的。他說星巴克云南種植者支持中心的農(nóng)藝師，總是不厭其煩地教他怎么修枝、控水、處理發(fā)酵。

“以前只曉得種，現(xiàn)在曉得怎么種好�！彼f。今年馬孝金的一款水洗咖啡豆入圍了星巴克臻選——這是星巴克對全世界咖啡種植者的最高肯定。

而就在這個月，當(dāng)馬孝金們靜待咖啡豆成熟時，星巴克中國拋出了一枚行業(yè)重磅炸彈：與深耕消費賽道的博裕資本成立合資公司，博裕持股最高60%，雙方目標(biāo)是未來五年將中國門店從8011家擴至2萬家。

這是自星巴克2017年完全自營后，再一次和中國市場的伙伴“聯(lián)姻”。

毫無疑問，當(dāng)下中國咖啡市場，正站在規(guī)模與價值的十字路口。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2024年市場規(guī)模已突破4200億元，年增速15.3%，但9.9元的價格戰(zhàn)硝煙未散，瑞幸、庫迪的門店總數(shù)已超3萬家；另一邊，比星、Manner等精品咖啡品牌正靠著“單一產(chǎn)地”“特殊風(fēng)味”等概念搶占中高端市場。

星巴克卡在中間——既丟不掉“第三空間”的品牌調(diào)性，又要應(yīng)對下沉市場的效率競爭。

在外界看來，這場合資似乎是遠在美國總部的星巴克管理層，在“速度焦慮”下的妥協(xié)。

不過，當(dāng)我在云南普洱走訪了這些咖農(nóng)，了解了星巴克在云南深山里的這十幾年布局后，就意識到其中星巴克中國，遠沒有我們想象的這么“簡單”。

二

現(xiàn)在的中國咖啡故事，早已不是“誰教育市場”，而是“誰能在泡沫退潮后活下來”，而星巴克的答案，可能就藏在普洱山上的紅果與泥土里。

1999年星巴克在北京國貿(mào)開出第一家門店時，中國咖啡市場還處在“速溶時代”——全年消費量中85%是速溶咖啡，云南作為全國最大的咖啡產(chǎn)區(qū)，90%的咖啡豆都被當(dāng)作廉價原料賣給雀巢等企業(yè)。

那個時候，沒有一個人會相信，中國能種出符合全球精品標(biāo)準(zhǔn)的咖啡豆。

星巴克最早有意識地把目光投向云南，是在來到中國第十個年頭。

“我們怎么來利用云南得天獨厚的地理環(huán)境及其優(yōu)勢，生產(chǎn)出真正的高品質(zhì)的咖啡，并且通過星巴克的平臺把它推到全世界去，這是我們云南項目最主要的一個初衷�！睍r任星巴克中國的管理層們，普遍對中國本土咖啡還未進入國際高端咖啡市場而遺憾。

但在愿望與品質(zhì)之間，實際上隔著一道巨大的鴻溝。

云南省農(nóng)業(yè)廳的一份文件在談到當(dāng)?shù)乜Х榷官|(zhì)量時，直言“種植規(guī)�；蜆�(biāo)準(zhǔn)化程度不高，咖啡園管護不善，病蟲害時有發(fā)生，呈現(xiàn)出質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品供應(yīng)不可持續(xù)的問題”。

2011年，時任星巴克公司全球總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨，親自飛到了云南，代表星巴克公司與云南省農(nóng)科院、普洱市政府簽署了一份旨在推動咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的《合作諒解備忘錄》，計劃在云南打造自有的原料供應(yīng)基地。

隨后第二年，星巴克在普洱成立了亞太區(qū)首個咖啡種植者支持中心。而正是這個中心，把一套名為C.A.F.E. Practices（咖啡和種植者公平規(guī)范）的全球標(biāo)準(zhǔn)，帶進了當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)。

星巴克云南咖啡種植者支持中心總監(jiān)佟亞倫

佟亞倫作為中心首任總監(jiān)，他認(rèn)為星巴克在當(dāng)?shù)刈畲蟮呢暙I，是提出了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的激勵政策，對更高品質(zhì)咖啡豆額外給予獎勵，使整體收購價高于市場均價20%-30%。

云南咖啡“好壞一個價”的歷史從此改寫，精品咖啡的概念越發(fā)深入人心，隨之而來的是，當(dāng)?shù)乜мr(nóng)的收入水平也節(jié)節(jié)攀高。

三

2012年云南咖啡正處低谷，商業(yè)豆收購價跌至8塊錢一公斤，新鮮豆的價格每公斤甚至不到一塊錢，許多農(nóng)戶都砍掉了咖啡樹轉(zhuǎn)種茶樹。

但此時的星巴克沒有“隨行就市”，依然堅持“要給好豆子一個好價格”。

余祖貴就是被溢價留住的農(nóng)戶。

“真的是感謝星巴克。我就記得那年外面豆子都在拼命壓價；但星巴克報價就是13塊多，最后應(yīng)該差不多是16塊4左右。星巴克還一直跟我們說，價格要賣得上去，就一定要種好的咖啡�！�

這位思茅老咖農(nóng)在2013年扛住了砍樹潮，一直堅持了下來。

三年前，余祖貴跟著農(nóng)藝師開始試種風(fēng)味更復(fù)雜的黃波旁品種。前兩年沒有成功，但今年余祖貴的黃波旁品種終于入選了星巴克的臻選豆，還成為了爆款。我去了上海、南京好幾個門店，都被告知早就賣斷貨了，“要等明年了”。

不過令我意外的是，星巴克在和云南咖農(nóng)的合作中，始終是一種“若即若離”的關(guān)系。

“他們愿意把豆子賣給我，就賣給我，如果有人出價更高，他也完全可以送到別人那里去�！币簧戆孜餮b、白西褲，說話語速飛快并夾著英文單詞的佟亞倫告訴我——我覺得他很有“國際范”，崇尚的也是“自由戀愛”。

佟亞倫對此的解釋是：“我們要的不是壟斷原料，而是讓整個云南產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)都提上來。只有產(chǎn)區(qū)活了，星巴克的豆源才會穩(wěn)�！�

云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳2025年發(fā)布的《云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》印證了這種邏輯的價值：云南精品咖啡占比從2012年的不足15%升至40%，星巴克雖僅占當(dāng)?shù)鼐范共少徚康?0%，卻是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的主要推動者。

如今的普洱，已經(jīng)吸引了雀巢、麥斯威爾等20多家國際品牌設(shè)立采購中心，當(dāng)?shù)乜мr(nóng)的平均年收入從2012年的不足2萬元，漲到了2025年的6.8萬元。

四

“星巴克反應(yīng)太慢了”——這是過去五年行業(yè)對它的普遍評價。

中國同行們用“9塊9”以及創(chuàng)新的數(shù)字化打法，門店數(shù)量“騰騰騰”都以萬為單位了。

但星巴克好像總是“以不變應(yīng)萬變”的態(tài)度，來應(yīng)對友商的挑戰(zhàn)，雖然它也調(diào)整了部分市場定價，也推出了不少本地化的創(chuàng)新產(chǎn)品——外界看來，這還遠遠不夠，甚至有聲音說“星巴克水土不服了”。

不過在我看來，星巴克的“慢”，不是能力不足，而是在一個極速變化的市場中，做出的“克制”選擇。

中國咖啡市場早已分成兩個極端：一端是追求極致效率的“平價快消”，靠規(guī)模化和算法壓低成本；另一端是強調(diào)風(fēng)土與體驗的“精品小眾”，靠差異化吸引高客單人群。

星巴克的定位是“大眾精品”，既不能像“9塊9”們那樣犧牲品質(zhì)打價格戰(zhàn)，也無法像藍瓶咖啡那樣靠小眾調(diào)性活下來，只能在中間走出一條“確定性”路線。

這種確定性，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定上。

星巴克在中國的門店數(shù)已經(jīng)超過了8000家，幾乎比中國所有的“精品連鎖咖啡”加起來的總和還要多——如何讓每一個走進這個國家的任何一家門店，都能喝到的一樣的味道，對咖啡來說，其實是一個極其苛刻的要求。

其次，星巴克要的確定性，還關(guān)聯(lián)在門店布局的策略里。

早在2022年，當(dāng)時的星巴克中國高層就判斷：“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

2025財年，星巴克中國新進入了166個縣級市場，下沉市場門店在總體的占比，從2024年末的17%提升到了35%——這些市場的門店在盈利能力上也表現(xiàn)出色。

最后，這種“慢”的底氣，也有一部分來自云南深山里的供應(yīng)鏈。

星巴克在當(dāng)?shù)赜胁诲e的口碑，也有不少“鐵桿”咖農(nóng)盟友。

五

星巴克中國的合資公告發(fā)布后，行業(yè)最關(guān)心的問題是：交出60%股權(quán)的星巴克，還能守住自己的底色嗎？

事實上，博裕資本不是普通的財務(wù)投資者，它是一個不折不扣的深耕消費賽道的“產(chǎn)業(yè)玩家”，投資清單里既有蜜雪冰城這樣的下沉王者，也有華潤飲料這樣的供應(yīng)鏈巨頭。

而這份協(xié)議還明確規(guī)定，“星巴克保留品質(zhì)管控、供應(yīng)鏈管理和品牌授權(quán)的絕對話語權(quán)”。

顯然，這場合作的本質(zhì)，是“專業(yè)分工”。

博裕資本未來或?qū)⒅鲗?dǎo)門店擴張、本地化營銷和數(shù)字化運營，而星巴克則聚焦自己最擅長的領(lǐng)域：升級云南的種植標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化烘焙工藝、強化高端體驗場景。

這種“放權(quán)不放核”的模式，恰好契合了當(dāng)下中國咖啡市場的轉(zhuǎn)型需求。

現(xiàn)在的咖啡消費者已經(jīng)從“喝便宜”轉(zhuǎn)向“喝明白”，而星巴克在云南的十多年布局，正成為最寶貴的品牌資產(chǎn)。

馬孝金還在執(zhí)著于如何種出能入選星巴克臻選的豆子，他的朋友圈里曬滿了他出席各種咖啡行業(yè)活動的照片。

其中有一張照片，是他跑到上海星巴克臻選烘焙工坊，和自己種的咖啡豆的豆卡合影。

馬孝金和他的咖啡豆豆卡合影

照片上，他一臉的自豪。

中國咖啡市場的價格戰(zhàn)終會退潮，流量紅利也已見頂，下一個競爭維度是供應(yīng)鏈的深度、產(chǎn)品的真實性和品牌的信任度。

馬孝金這兩天剛?cè)チ速F陽，他驚訝于當(dāng)?shù)鼐房Х仁袌龅姆睒s，“我們的精品豆還遠遠不夠，我們種的咖啡豆還有很大的空間�！�

而令他擔(dān)憂的是，正是由于咖啡國際期貨的一路高漲，帶動了云南咖啡收購價格的“不正�！保按蠹叶纪艘N好豆了，因為全是供不應(yīng)求，什么樣的豆子都有人要，這太可怕了�！�

某種程度上來說，當(dāng)前云南咖啡的繁榮是危險的——期貨價格暴漲讓劣質(zhì)豆也能賣出高價，咖農(nóng)重回“好壞一個價”的粗放時代。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)，成了對抗市場短視的最后堤壩。

所以你看，星巴克以及它倡導(dǎo)的“標(biāo)準(zhǔn)”的存在，是多么重要。