作者 | 多客

來源 | 貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)

時隔數(shù)月，華與華營銷咨詢有限公司（以下簡稱“華與華”）董事長華杉的一席話，再度將熱度漸退的“西貝與羅永浩事件”推向新的輿論風口。

11月25日，有網(wǎng)友對西貝給員工漲薪500元的行為表示了肯定，華杉轉發(fā)該條微博并評論稱“西貝是中國餐飲業(yè)的天花板，無論對顧客還是對員工，都是誠心誠意做到極致”，還暗指西貝“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡羅剎國，被人算計”。

此番言論很快引起羅永浩關注，次日凌晨他在微博連發(fā)三問，質(zhì)問華杉“誰誘的？誰算計了？你想干什么？”，并于午間再度發(fā)文，要求華杉在下午六點前公開道歉，否則將公開錄音證據(jù)，并稱“未來市場公關行業(yè)可能只記得‘羅與華’”。

值得一提的是，在“羅永浩與西貝之爭”初期華杉就曾多次發(fā)文支持西貝，并表示西貝要“硬杠網(wǎng)絡黑嘴”，引發(fā)羅永浩的強烈不滿，在直播間怒斥華與華缺乏道德感和正義感，將本就處在品牌危機中的西貝徹底推上輿論審判席。

隨著羅永浩的槍口再度對準華與華，這家戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司的專業(yè)性也受到了廣泛質(zhì)疑。為何西貝的預制菜事件中，華與華的策略被認為是輿論危機升級的關鍵推手？消費者真正需要的，又是什么樣的公關？

一、輿論危機：羅永浩與西貝的預制爭議

事件的起因是今年9月10日，羅永浩在微博發(fā)文吐槽了了連鎖餐飲品牌——西貝，稱自己下飛機后和同事在西貝用餐，卻發(fā)現(xiàn)幾乎用的都是預制菜，直言這種做法令人惡心，呼吁國家盡早推動立法，強制飯館注明是否使用預制菜。

這番尖銳又直白的言論很快引發(fā)了網(wǎng)友熱議，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍對此事的回應態(tài)度則相當強硬，堅稱西貝“一道預制菜都沒有”，并宣布開放全國門店后廚供媒體和消費者參觀，還強調(diào)將起訴羅永浩。

但在西貝后廚的探訪與直播中，卻出現(xiàn)了兩年保質(zhì)期的西藍花、9個月保質(zhì)期的兒童餐牛肉醬等大量半成品，廚師長甚至承認部分菜品存在隔夜使用的情況。一場自證清白的公關演變?yōu)椤白约哄N自己”的鬧劇，成為西貝信任危機的導火索。

唇槍舌戰(zhàn)多日后，賈國龍主動坦言自己應對輿情的方式有錯，表示西貝從今以后將“打明牌”，并向以透明、顧客至上原則著稱的胖東來學習，羅永浩也于9月13日宣布事件暫時告一段落，稱期待預制菜相關的法規(guī)盡快出臺。

令人意外的是，僅僅過了兩天羅永浩便在微博公開了賈國龍的完整發(fā)言，直指其造謠誹謗。截圖顯示，賈國龍雖然承認了西貝的不足，卻在文章后半段怒斥羅永浩“是網(wǎng)絡黑嘴、網(wǎng)絡黑社會，太壞了”，并號召員工與其“開干”。

面對賈國龍的傲慢態(tài)度，這場圍繞“預制菜”展開的爭論很快升級為有關餐飲業(yè)透明度、消費者知情權的討論，有網(wǎng)友直言“消費者質(zhì)疑幾句就是黑社會？西貝這是在搞自殺式澄清”，一時間西貝的品牌形象遭受重創(chuàng)。

9月15日，身處輿論重壓之下的西貝才如夢初醒般地發(fā)布致歉信，承認“生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異”，承諾10月1日前將兒童餐牛肉醬等菜品的烹飪方式改為門店現(xiàn)做，并在保證食品安全和庫存周轉的前提下縮短食材保質(zhì)期。

不過，網(wǎng)友們拒絕為西貝承諾整改的“軍令狀”買賬，指責其刻意回避“隱瞞、欺騙、辱罵消費者”這一核心問題，“選擇性整改”的行為缺乏誠意，西貝的門店客流量也一度出現(xiàn)斷崖式下滑，部分門店日營業(yè)額損失達100萬至300萬元。

二、再生變故：華杉高調(diào)站隊推波助瀾

隨著西貝這起“自殺式公關”事件的演進，品牌背后的戰(zhàn)略營銷咨詢公司華與華也從幕后被推到臺前，與西貝一同承擔危機公關策略失效招致的“苦果”。

貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)注意到，早在“西貝與羅永浩之爭”事件發(fā)酵之初，華與華董事長華杉就曾接二連三地在微博為西貝發(fā)聲，并強調(diào)“這不是危機公關，因為根本就沒有危機”“是賈國龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡黑嘴”。

營銷咨詢公司老總高調(diào)為品牌方站隊并發(fā)表激烈言論的罕見情況，引發(fā)一片嘩然。羅永浩更是在直播中將矛頭對準華與華，稱其作為收取費用幫西貝做市場定位和營銷策劃的機構，卻鼓動理虧方西貝行動的行為“純屬扯淡”。

羅永浩直言不諱地警告稱：“以后別的企業(yè)再用華與華，產(chǎn)生的可能就是大家會懷疑那個品牌是不是智力、腦子有問題”。不過，此事很快以華與華負責人私下向羅永浩道歉而告一段落，羅永浩本人也表示“這件事可以就此翻篇”。

正因如此，華杉時隔兩個月再度暗指西貝“遭人算計”的回馬槍行為才顯得十分令人匪夷所思。且為避免爭議，華杉還為自己的微博賬號開啟了自動攔截惡意私信、評論等內(nèi)容的一鍵防護模式，此舉也被外界解讀為其“心虛”的一大表現(xiàn)。

要知道，發(fā)布道歉信的兩個月以來，西貝重建品牌聲譽與用戶信任之路可謂是步履維艱。自9月下旬起，西貝便推出一系列活動，不僅為到店用餐的顧客發(fā)放大額堂食代金券，還面向1.8萬名員工發(fā)放500元補貼，提高了一線員工的薪酬。

此外，西貝在全國范圍內(nèi)對40余道菜品進行了降價，幅度在5%至20%不等。這一系列策略，都被視為西貝突破經(jīng)營困境的關鍵信號，其11月以來的部分門店客流已恢復至正常水平，口碑也有了回轉的跡象。

而華杉一席為西貝“伸冤”的話語，則再度將這個本就風雨飄搖的品牌放到了公眾審視的目光下。即便羅永浩公開表明自己與華杉的矛盾“與西貝無關”，西貝也將成為因合作方“城門失火”殃及的“池魚”。

三、公關反思：華與華打法為何碰壁？

在羅永浩的評論區(qū)中，不乏“華與華是真想讓西貝死”的調(diào)侃。另有消費者表示，在西貝好不容易有點起色浮出水面之際，華與華卻再次沖出來掐住西貝的脖子摁回水中，做出這種行為的人顯然不是軍師，而是名副其實的“西貝殺手”。

為什么華與華的公關策略，反倒將西貝推向了火坑？所謂危機公關，是品牌在面臨突發(fā)事件或負面輿論時采取的系列措施，底層邏輯應當是化解現(xiàn)有矛盾、防范潛在風險，以達到為品牌減少聲譽損害、重建消費者信任的目的。

反觀華杉的一系列言論，先是以主觀臆斷為西貝扣上“中國餐飲業(yè)天花板”的高帽，再用“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡羅剎國”等表述激化品牌與消費者之間的矛盾，字里行間透露著無視預制菜行業(yè)規(guī)范、消費者權益保障等深層次議題的傲慢。

那么，消費者希望看到什么樣的公關？西貝發(fā)布道歉信后的一系列補救措施就已經(jīng)給出了華與華答案：放棄缺乏共情的技術解釋和“爹味”說教，避免站在用戶情緒的對立面；主動放低姿態(tài)，用降價與漲薪的誠意重獲人心。

值得注意的是，早在直播“怒懟”華與華時，羅永浩就曾透露了一個關鍵數(shù)字，即華與華為西貝提供品牌咨詢的十年間，共收取咨詢費6000萬元。如此高額的費用卻接連引發(fā)危機，也為華與華的專業(yè)性打上了一個大大的問號。

而今，11月26日下午6點已過，華杉仍未對羅永浩的喊話做出回應，截至發(fā)稿羅永浩也未公布相關錄音。這場輿論戰(zhàn)最終會走向怎樣的結局？其帶來的影響對“躺槍”的西貝而言究竟是積極還是消極？

筆者將持續(xù)關注后續(xù)進展。