最近，山姆超市又又又被罵上了熱搜。

因?yàn)樯侥飞霞芰艘豢顕a(chǎn)零食，薛記炒貨。

很多老會(huì)員炸鍋了，紛紛表示要退卡。他們的理由看似很充分：“山姆變了”、“變得廉價(jià)了”、“怎么連這種隨處可見的東西都賣？”

此前，好麗友派進(jìn)山姆被罵，衛(wèi)龍辣條進(jìn)山姆被罵，現(xiàn)在輪到了薛記。

到底為什么？真的是因?yàn)檠τ洸缓贸詥幔窟�是因?yàn)檠τ浧焚|(zhì)差？

都不是。

其實(shí)透過現(xiàn)象，用認(rèn)知去穿透，就明白，這不僅僅是一場關(guān)于選品的爭論，更是一場關(guān)于“符號(hào)消費(fèi)”的保衛(wèi)戰(zhàn)。

首先，我們得把好麗友、衛(wèi)龍和薛記做一個(gè)區(qū)分。

如果說會(huì)員反對衛(wèi)龍，還可以用“全是添加劑、廉價(jià)垃圾食品”來作為理由，尚且站得住腳。

但反對薛記，邏輯上是有問題的。

薛記炒貨在國內(nèi)零食界是什么段位？也算是典型的“中高端定位”了。

無論是品質(zhì)、選材還是價(jià)格（那昂貴的栗子和酸奶柑橘片），它都絕對不low。

那為什么會(huì)員還要罵？

核心痛點(diǎn)只有一個(gè)：“隨處可買”。

因?yàn)檠τ洕M大街都是，因?yàn)槊總�(gè)人都能輕易買到，所以當(dāng)它出現(xiàn)在山姆的貨架上時(shí)，它破壞了山姆會(huì)員最珍視的一樣?xùn)|西——

稀缺感。

這就要引入一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：“符號(hào)消費(fèi)”。

對于這部分憤怒的會(huì)員來說，去山姆推著巨大的購物車，買那些外面買不到的澳洲牛肉、特供蛋糕，買的不僅僅是商品本身（功能價(jià)值），更是在購買一種“社交貨幣”和“中產(chǎn)階級(jí)身份認(rèn)證”（符號(hào)價(jià)值）。

“我買的東西，你買不到。所以我比你高級(jí)�！�

這就是部分山姆會(huì)員潛意識(shí)里的底層邏輯。

而薛記的出現(xiàn)，打破了這個(gè)邏輯。當(dāng)山姆開始賣大街貨，那種“獨(dú)占性”消失了，那種優(yōu)越感的“護(hù)城河”被填平了。

如果不信，我們舉個(gè)極端的例子：

黃金首飾比薛記還要“隨處可買”，每個(gè)縣城的金店都有。但山姆上架的黃金，會(huì)員會(huì)罵它low嗎？絕對不會(huì)。而山姆黃金的設(shè)計(jì)還很普通。

所以，根本不是品質(zhì)的問題。這群人憤怒的本質(zhì)，是不愿意承認(rèn)：自己引以為傲的特供俱樂部，正在變成普通人的“大賣場”。

這讓我想起2007年首播的抗日情景喜劇《地下交通站》，劇中賈隊(duì)長大喊：

皇軍沒來的時(shí)候，你欺負(fù)我，皇軍來了你還欺負(fù)我，那皇軍TMD不是白來了嗎？

山姆沒來之前，這玩意我就能買到，山姆來了之后，我在山姆還能買到，那山姆TMD不是白來了嗎？

所以山姆的用戶，一部分是奔著品質(zhì)去的，但很多其實(shí)是覺得花錢可以帶來身份標(biāo)識(shí)，享受差異化商品與服務(wù)帶來的一種優(yōu)越感……

那么第二個(gè)問題來了：

山姆為什么要這么做？它不知道上架這些國貨會(huì)得罪老會(huì)員嗎？

它當(dāng)然知道。但它不在乎。

在商業(yè)博弈中，這叫“戰(zhàn)略性稀釋”。

山姆正在做一道非常冷酷的算術(shù)題：

1. 存量市場（符號(hào)消費(fèi)）：

   也就是那些為了“裝點(diǎn)門面”而來的老中產(chǎn)。這群人的數(shù)量已經(jīng)看到了天花板，而且極其挑剔，伺候成本極高。

2. 增量市場（功能消費(fèi)）：也就是那些不管什么中產(chǎn)不中產(chǎn)，只追求“性價(jià)比”和“好東西”的普羅大眾。

山姆的決策很明顯，就是有意拋棄存量，擁抱增量。

它覺得那個(gè)高度符號(hào)化的“中產(chǎn)圈子”吃不飽了。想要擴(kuò)張，想要在中國市場賺更多的錢，就必須“下沉”，就必須引入像薛記這樣供應(yīng)鏈成熟、大眾認(rèn)知度高的國貨，來滿足更廣泛人群的“功能性需求”，同時(shí)提高利潤。

這其實(shí)是一次明目張膽的“業(yè)務(wù)擴(kuò)張”。

然而很多買山姆會(huì)員，卻不知真相，還在搞輿論對抗，都以為在享受著人無我有的購買特權(quán)，買的是國外供應(yīng)鏈的“高級(jí)貨”。

但事實(shí)上，怎么可能？國外供應(yīng)鏈因?yàn)橥洺杀咎吡�，再運(yùn)回國內(nèi)，賣一個(gè)“通縮”的價(jià)格，怎么賺錢呢？而國內(nèi)這些“中產(chǎn)們”的消費(fèi)力跟真正的歐美中產(chǎn)，是沒法比的。

山姆的底色其實(shí)就是國貨。

就山姆而言，中國區(qū)店內(nèi) 70%-80% 的供應(yīng)商來自本土供應(yīng)鏈。而且山姆不少曾依賴進(jìn)口的商品，后來也逐步轉(zhuǎn)為國內(nèi)企業(yè)代工。

會(huì)員特別喜歡的核心自有品牌 “Member’s Mark” 有 70% 的商品由中國供應(yīng)商生產(chǎn)，這類由國內(nèi)供應(yīng)商生產(chǎn)的商品中，很多都屬于代工模式。

比如其一款有機(jī)醬油，就是選定國內(nèi)有 20 年出口經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)代工生產(chǎn)的。尤其酸奶、零食這類品類的代工比例格外高。

有相關(guān)行業(yè)觀察指出，山姆這類平臺(tái)八成的酸奶和零食都是通過找人代工的方式生產(chǎn)，例如青島新希望琴牌乳業(yè)就曾為山姆代工酸奶。

說句不好聽的，就是貼牌產(chǎn)品……

薛記炒貨，換個(gè)包裝，就是“Member’s Mark”山姆炒貨，只不過現(xiàn)在，山姆連包裝都懶得換了。

所以對于反對者，可以大方承認(rèn)，選擇山姆，看重的就是那個(gè)“中產(chǎn)”的身份標(biāo)簽。

這沒問題，符號(hào)消費(fèi)和功能消費(fèi)一樣，都是正當(dāng)?shù)娜诵孕枨蟆?/p>

但必須認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，資本是逐利的，消費(fèi)者不可能綁架資本。

當(dāng)大眾消費(fèi)的浪潮襲來時(shí)，山姆肯定不會(huì)照顧什么中產(chǎn)情緒和標(biāo)簽，會(huì)毫不猶豫選擇賺更多的錢。

只不過目前的尷尬在于，舊的山姆正在祛魅，而新的、更高級(jí)的“替代品”還沒出現(xiàn)。 這讓那群急需證明自己身份的人，暫時(shí)失去了寄托。

但別急，只要這種“花錢買符號(hào)”的需求足夠強(qiáng)烈，市場很快就會(huì)孵化出下一個(gè)更貴、更稀缺、更傲慢的超市來。

最后想說的是，我身邊的人，包括我在內(nèi)，曾經(jīng)對國內(nèi)食品產(chǎn)品有深深的顧慮，而山姆的出現(xiàn)，的確幫我們提供了一種答案，就是不用在顧慮食品安全，可以減少篩選決策成本。

但不可否認(rèn)的是，國貨正在變好，而且速度非�？�。

我去全國各地線下調(diào)研，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的國貨品牌正在加速崛起，比如胖東來，幾乎100%的供應(yīng)商都是本土的，依然賣爆全網(wǎng)。

全球最強(qiáng)的供應(yīng)商就在中國，他們正在加速趕赴到消費(fèi)者的視野中，而未來形成的絕對競爭力是國外無法對比的。

現(xiàn)在不只是食品行業(yè)，還有一些餐飲巨頭，比如星巴克、漢堡王都把資產(chǎn)賣給了中國人。

為啥？就是打不過。

他們不想卷價(jià)格戰(zhàn)，也不想承擔(dān)地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，于是把中國區(qū)的業(yè)務(wù)賣給中國資本。

還有很多服裝品牌、化妝品牌等消費(fèi)品，跟汽車一樣，都在陸續(xù)退出中國市場，不是不想賺中國人的錢，就是拼不過。

中國本土供應(yīng)鏈和新消費(fèi)品牌反應(yīng)太快、成本太低。

洋品牌那種高溢價(jià)、慢反應(yīng)的打法，在這里已經(jīng)水土不服。

這是一種從仰視到平視的祛魅過程。

以后中國市場留下的，要么是極致的奢侈品，要么是極致的性價(jià)比。

那些中間檔位的洋品牌，如果不把經(jīng)營權(quán)交出來搞本土化改造，結(jié)局就是慢慢消失。對于消費(fèi)者這都是好事。

我們線下還跟即時(shí)零售行業(yè)的朋友聊天，可能不出5年，山姆都能倒閉，原因很簡單，山姆這樣的模式，隨時(shí)都會(huì)被打倒。

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