百度 第三季度財報的數(shù)字，炸鍋了。

凈虧損112億元，這是百度上市以來最慘的單季成績單。官方很快給出解釋，剔除長期資產(chǎn)減值影響，凈利潤超20億元。

▲圖源：微博

但這種“技術(shù)性盈利”的說法，沒能掩蓋真正的危機。

三季度，百度在線營銷收入153億元，比去年同期少了35億，同比暴跌18%。更刺眼的是，這已經(jīng)是該業(yè)務(wù)連續(xù)6個季度下滑，而且跌得越來越快。

而在線營銷一直是百度的命門。

是大環(huán)境不好嗎？QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1875.1億元，同比還漲了6.4%。

友商們更是賺得盆滿缽滿：騰訊營銷收入漲21%，B站漲23%，虎牙直接飆30%，快手也有14%的增長。

廣告預(yù)算沒有消失，只是繞開了百度。

用戶以前“不懂就問百度”，現(xiàn)在大家的習慣變了：查攻略翻小紅書，看測評刷抖音，買東西先搜淘寶，連辦公問題都直接問微信搜一搜。

可以說，百度的搜索入口地位，被一點點蠶食。

QuestMobile的媒介地位指數(shù)里，百度的排名持續(xù)下跌。對應(yīng)的，廣告主的預(yù)算也跟著遷移，超過六成流向了這些新興平臺。

百度廣告收入占比，從2016年的90.1%，跌到了2024年的54.8%。當然，百度不是沒做應(yīng)對。它推出了AI搜索功能，但用戶反應(yīng)平淡。

主業(yè)撐不住，百度把希望押在了AI上。

其實，這不是百度的什么新故事，百度喊AI口號的時間，比很多同行可早太多了。

三季度，百度第一次披露AI業(yè)務(wù)收入：接近100億元，同比增長超50%。聽起來很亮眼，但架不住投入的基數(shù)——AI轉(zhuǎn)型以來，百度砸進去的錢超1000億元。

更尷尬的是“先發(fā)后至”的窘境。文心一言的發(fā)布時間比字節(jié)豆包、阿里千問都早，技術(shù)實力也被沙利文報告列為國產(chǎn)大模型第一，日均調(diào)用量達16.5億次?？傻搅薃I原生APP的戰(zhàn)場，它卻成了“旁觀者”。

▲圖源：視頻截圖

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三季度AI應(yīng)用市場已經(jīng)形成三強格局：字節(jié)豆包月活1.72億，DeepSeek1.45億，騰訊元寶3286萬。百度的AI搜索產(chǎn)品，連前三都擠不進去。

一句話就是，千億投入換來了技術(shù)領(lǐng)先，卻沒換來用戶的依賴。

網(wǎng)友一直調(diào)侃百度“總是起大早趕晚集”。

這背后可不是運氣問題，而是底層邏輯的問題

百度從不缺技術(shù)，缺的是“產(chǎn)品價值先于商業(yè)價值”的思維。

早年做貼吧，本是中國最早的社區(qū)雛形，卻因為過度商業(yè)化貼廣告，把用戶逼向豆瓣和知乎；做百度知道，本是知識問答的開山鼻祖，卻因為流量導向的算法，讓優(yōu)質(zhì)回答被淹沒。

這種“流量思維”，在PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)早期很好用。搜索框是流量入口，只要把人引來，就能靠廣告變現(xiàn)。

但到了AI時代，用戶要的不是“被引流”，而是“被服務(wù)”。

現(xiàn)在看，百度的困境，本質(zhì)是上一代互聯(lián)網(wǎng)的成功邏輯，拖了下一代產(chǎn)品的后腿。它總在用過去的經(jīng)驗，定義未來的戰(zhàn)場。

如今，巨虧之后，百度一邊是傳出裁員的消息，優(yōu)化非核心業(yè)務(wù)的人員；另一邊，2025年校招里AI相關(guān)職位占比超九成，計劃發(fā)出4000多個錄用名額。

平心而論，其實百度手里的牌并不差。

龐大的搜索流量池還在，多年積累的算力和工程團隊，自動駕駛生態(tài)已經(jīng)形成規(guī)模，它缺的其實不是資源，而是推倒重來的勇氣。

要把“廣告邏輯”徹底換成“服務(wù)邏輯”，把“流量思維”變成“用戶思維”。

112億的虧損，像一記警鐘。它提醒百度，AI不是挽救主業(yè)的“遮羞布”，而是需要重新定義的“新主業(yè)”。

百度的故事還沒結(jié)束。這個靠搜索起家的公司，能不能在AI時代重新找到自己的位置，關(guān)鍵要看它能不能放下過去的成功經(jīng)驗。

真正的強者，從來不是贏在起點，而是贏在轉(zhuǎn)折點。百度的轉(zhuǎn)折點，已經(jīng)來了。

參考消息：

中國山東網(wǎng)：《核心資產(chǎn)減值致百度Q3業(yè)績暴跌，第三季度凈虧損112.32億元》

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