都知道，合資模式的特點是，一旦高效協(xié)作的模式一旦固定，那么產(chǎn)品、技術(shù)、市場都將從之前單一賦能升級成深度共創(chuàng)。

對于向來把話語權(quán)擺在利益之前的跨國企業(yè)來說，圍繞新品牌AUDI的打造過程里，奧迪的轉(zhuǎn)變不可謂之不大。如今從這臺概念車上，我們就能看出，德方是如何從原先重視品牌把控，轉(zhuǎn)向全面接納本土化創(chuàng)新的。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜視覺中國

11月25號，奧迪與上汽大眾合作的字母品牌——AUDI，在今年廣州車展上帶來了兩款即將上市的新產(chǎn)品。從這兩款車型所展現(xiàn)出的改變，大家就能看得出，有關(guān)中德雙方的協(xié)作上，在過去一段時間里——「大眾進(jìn)，奧迪退」。當(dāng)然，對于AUDI這個后合資時代的新品牌來說，能讓以奧迪為代表的德方做“讓步”不是件容易得事兒，其中的難點就在雙方圍繞新產(chǎn)品的定義權(quán)與定價權(quán)的你爭我奪上。

從字母標(biāo)奧迪項目上馬1年多的時間看，之所以奧迪起初選擇和上汽之間展開新項目的合作，奧迪方核心看重的就是上汽在新能源、智能化的技術(shù)儲備、本土化的產(chǎn)銷體系與供應(yīng)鏈體系。寄希望能夠用奧迪的豪華基因結(jié)合上汽的本土創(chuàng)新速度，來打造高效低價的合作成果，進(jìn)而實現(xiàn)雙方的共贏。但過去幾十年，德方習(xí)慣了對「豪華品牌」核心定義的把控，使得這場合作在過程中“博弈”不斷。

早在去年E5 Sportback上市，官方用1萬元的保險金拉低用戶整體買車的預(yù)算，以降低「上市與預(yù)售同價」所帶來的影響時。有關(guān)這場合作，雙方到底誰「當(dāng)家」的問題，輿論就有過不同的聲音。

盡管雙方后來誰對這件事兒都沒做過任何表態(tài)。但明眼人看得出，上汽大眾作為具體項目實操者，與奧迪之間都有自己的“算盤”。對上汽大眾來說，在缺少四環(huán)品牌的加持情況下，新產(chǎn)品需要用更低的價格來吸引國內(nèi)的新能源用戶，奧迪則無比擔(dān)心低價會拉低成體品牌的溢價。

如今在廣州車展上，當(dāng)AUDI推出奧迪E5 Sportback欽定性能quattro特別版，某種層面，已經(jīng)成為新品牌在有意弱化溢價的一種體現(xiàn)。在先鋒quattro型基礎(chǔ)上多收1萬元，標(biāo)配此前需要付費加裝的20英寸輪轂，官方并下放原本僅頂配才有的空氣懸架、CDC可變阻尼、后輪轉(zhuǎn)向等核心性能配置，整體升級配置價值近5萬元。要知道在28萬的同級精品中，即便新勢力也很難實現(xiàn)這樣的產(chǎn)品力。

這種“小加價換高價值”的方式已經(jīng)和傳統(tǒng)豪華品牌的「性能版」動輒加價數(shù)萬元的邏輯完全不同。之所以能這樣干，極有可能是奧迪方很早允許了上汽大眾把既有產(chǎn)品豐富化，用更高性價比的車型搶占市場。否則代表德國團(tuán)隊手持尚方寶劍的新項目CEO宋斐明，早把相關(guān)方案扼殺在搖籃里。但從近幾個月新品牌的銷量來看，德國奧迪確實也思考過「豪華溢價」在中國的尺度問題。

伴隨著AUDI品牌第二款車型概念車E SUV 的推出，很多人只看到這是新品牌的產(chǎn)品布局從之前的單點突破向體系化推進(jìn)。但更多人沒有看到，伴隨著合作模式從磨合走向成熟，它的推出有可能成為上汽與奧迪之間合作的一個全新開端。

我們都知道，合資模式的特點是，一旦高效協(xié)作的模式一旦固定，那么產(chǎn)品、技術(shù)、市場都將從之前單一賦能升級成深度共創(chuàng)。對于向來把話語權(quán)擺在利益之前的跨國企業(yè)來說，圍繞新品牌AUDI的打造過程中，奧迪的轉(zhuǎn)變不可謂之不大。僅從車展對外的概念車上，我們就應(yīng)該能看出，德方是如何從原先重視品牌把控，轉(zhuǎn)向全面接納本土化創(chuàng)新的。

就在去年，新品牌首款產(chǎn)品E5 Sportback首次發(fā)售時，AUDI給人留下的印象還是「上汽是上汽，奧迪是奧迪」。一方面，車型定位由奧迪把控，外觀由操刀過奧迪RS6的德國團(tuán)隊主導(dǎo)，保留奧迪“動力穹頂”等經(jīng)典設(shè)計；而上汽作為另一方來把控細(xì)節(jié)，國內(nèi)的工程團(tuán)隊只能對座椅角度、底盤護(hù)板這類細(xì)節(jié)微調(diào)。

以至于當(dāng)不懂汽車的消費者都在思考旅行車市場的空間時，至少能說明兩者的合作圍繞車型定位上沒能和國內(nèi)需求產(chǎn)生強效應(yīng)。但從E SUV概念車可以看出，新產(chǎn)品已經(jīng)完全跳出德系的傳統(tǒng)設(shè)計框架。之所以將車長設(shè)定在超5米、軸距達(dá)3060毫米的中大型大尺寸，必然是中德雙方團(tuán)隊關(guān)注到了國內(nèi)中大型SUV的高熱度與普適性。

首先，新定位能確保品牌的覆蓋面，可以從之前的「追求個性」拓展到「普通家庭」，其次延續(xù)E5的側(cè)攝像頭、車頂激光雷達(dá)等本土元素，也能看得出，中方團(tuán)隊對打造更適配本土車型的背后堅守。在過往合資40年的發(fā)展過程里，大家太清楚把「話語權(quán)擺在利益之上」的這套招式，外方團(tuán)隊運用的有多么爐火純青。當(dāng)然，不是只有奧迪一個遇到的問題，也無關(guān)對錯，而是所有合資品牌都曾面對并嘗試解決，且最終沒有答案的問題。

如今從E SUV概念車的新定位策略，讓大家看出了，中德雙方是如何主動基于中國豪華純電SUV細(xì)分市場的競爭格局做出的調(diào)整，并達(dá)到與E5 Sportback形成產(chǎn)品互補，覆蓋更多本土消費群體的目的。盡管還沒有最終公布產(chǎn)品的價格，但官方工作人員會后表示，新車驚喜前所未有！這至少能說明如果沒有上汽的賦能，字母標(biāo)奧迪的「高效低成本」目標(biāo)是沒有辦法得以實現(xiàn)的。

根據(jù)第三方預(yù)測的E SUV概念車售價看，產(chǎn)品將直接對標(biāo)Model Y、蔚來ES6等熱門家用豪華SUV。能夠走這種親民市場，定位豪華的路線起碼能看得出，圍繞新品牌的打造上，奧迪方已經(jīng)徹底脫離以往德系豪華品牌的「定價邏輯」，轉(zhuǎn)而明顯參考中國新能源市場的主流價位帶才能做出的調(diào)整。

從現(xiàn)在來看，傳統(tǒng)合資品牌乃至國內(nèi)新勢力，都應(yīng)該重視以AUDI品牌為代表的合資合作關(guān)系，再度升級后展現(xiàn)出的競爭力。這種「豪華底子+頂尖智能」的組合比單純新勢力多了品質(zhì)背書，又比固守的傳統(tǒng)豪華更懂中國。

接下來國內(nèi)對手還想與之展開競爭，就不得不跟進(jìn)提升配置的融合度。當(dāng)然整個過程中，離不開奧迪以傳統(tǒng)豪華的代表展現(xiàn)出的低姿態(tài)以及具體做出的行動轉(zhuǎn)變。過去跨國車企總拿著一副老大姿態(tài)示人，希望通過復(fù)制燃油車的高溢價到新能源車。如今來看，只有像AUDI一樣，打破技術(shù)封閉，與本土企業(yè)深度協(xié)同，只有先通過深度協(xié)同提效降本，再平衡本土實際需求與技術(shù)基因，才能逐步去構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢。

從現(xiàn)在看，AUDI的新項目中的德國合作態(tài)度發(fā)生有如此快速的扭轉(zhuǎn)，上汽大眾作為合作的支援方扮演引導(dǎo)者的角色至關(guān)重要，具體體現(xiàn)在2個方面：

1、 扮演德系品質(zhì)的好幫手：

作為國內(nèi)合資品牌的開創(chuàng)者，上汽大眾此前搭建過符合德系標(biāo)準(zhǔn)的頂尖生產(chǎn)基地，也清楚德國團(tuán)隊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與工作模式。這種默契在如今圍繞新品牌AUDI打造過程中極大減少了溝通過程產(chǎn)生的內(nèi)耗。

通過聯(lián)合技術(shù)技術(shù)資源，上汽大眾本土團(tuán)隊對新品牌早起階段高效賦能，讓AUDI品牌無需從零搭建產(chǎn)品、技術(shù)和生產(chǎn)體系，極大程度縮短了新車研發(fā)和量產(chǎn)周期。加上40年不間斷的合資經(jīng)驗，上汽大眾本土團(tuán)隊，深知國內(nèi)用戶對大空間、長續(xù)航、便捷用車的實際需求，后期也能在合作過程中幫助奧迪德國團(tuán)隊避開市場定位的偏差。

此前經(jīng)過集團(tuán)的調(diào)整，上汽奧迪已經(jīng)納入大眾的管理體系。上汽大眾自身擁有超過900家渠道網(wǎng)絡(luò)，在幫助上汽奧迪搭建220家經(jīng)營網(wǎng)點的過程中，既省去了新品牌從零搭建渠道的時間與資金成本，也解決了此前2個奧迪之間內(nèi)耗的遺留問題。此前通過對經(jīng)銷商考核規(guī)則的調(diào)整，AUDI渠道的重心已經(jīng)從批售轉(zhuǎn)為零售，渠道服務(wù)質(zhì)量提升50%，為產(chǎn)品的本土化適配提供了明確的資源基礎(chǔ)。

2、替總部當(dāng)好的中國眼睛：

從聯(lián)合開發(fā)模式開啟，上汽大眾就在積極傳遞本土市場的真是需求。例如E5上市后，團(tuán)隊及時將該車四驅(qū)版本訂單超50%的數(shù)據(jù)分析給德方，讓德方了解中國用戶既看重智能配置也不放棄奧迪傳統(tǒng)駕控優(yōu)勢。這種「24小時無縫工作」的模式不僅讓德方清晰知曉中國用戶對智能配置的高要求，還使其理解本土技術(shù)適配的必要性，助力AUDI E概念車快速落地，其搭載的AUDI OS操作系統(tǒng)和智能助手，目前看能夠更好把握時間窗口做好迭代，以更精準(zhǔn)的契合中國用戶對智能交互的需求。

此前，中方團(tuán)隊就通過展會、實際路況測試等場景讓德方沉浸式感受中國市場。比如第八屆進(jìn)博會上，中方安排奧迪E5 Sportback與ID. ERA同臺亮相，讓上汽奧迪A7L作為官方指定用車，使到場的德方人員看到中國高端市場對“場景化用車”的需求；另外在黑河的極端環(huán)境測試中，中方團(tuán)隊同步展示中國不同氣候、路況對車輛性能的特殊要求，分享本土車型的適配經(jīng)驗。既讓德方直觀看到中國高端汽車的使用場景，也使其清楚中國市場對車輛穩(wěn)定性、適配性的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，為后續(xù)車型產(chǎn)品調(diào)校提供了實地參考。