● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在人人都有麥克風(fēng)、全民監(jiān)督的時(shí)代，哪個(gè)品牌都有可能摔一跤，一把刀、一顆蒜、一場煙花和創(chuàng)始人一句話都足以將品牌絆倒。

當(dāng)消費(fèi)者的情緒被放大，危機(jī)也不是按下葫蘆就能按住瓢的小事。

今年以來，我們就目睹海底撈、西貝、始祖鳥、深圳機(jī)場在輿論場上接連受挫。不過最讓我感到意外的是西貝，在經(jīng)歷被動(dòng)公關(guān)到閉麥整改之后成功自救，用“一夜翻盤”來形容也不為過。

這恰恰說明一把手賈國龍徹底覺醒了：知進(jìn)退懂沉默。

就看最近羅永浩與華與華“網(wǎng)絡(luò)羅剎國”與“華夏子弟精神”再度隔空交鋒，輿論場硝煙又起。然而，這場爭論的主角——西貝，卻異常沉默。

在喧嘩與騷動(dòng)之外，西貝正以門店為陣地，進(jìn)行一場“閉麥”式的務(wù)實(shí)自救，用“陽光”與“實(shí)惠”悄然重鑄信任基石。

繼南京砂之船店開業(yè)之后，11月底，西貝最近又在深圳開了懷德萬象匯店，打造陽光廚房落實(shí)食安行動(dòng)。根據(jù)西貝公布的信息，12月31日前，西貝還將陸續(xù)開業(yè)多家門店，分別為：西貝深圳卓悅匯店、西貝長沙梅溪新天地店、西貝長沙富興精選店、西貝北京豐科萬達(dá)店、西貝廊坊萬達(dá)店、西貝西安大明宮萬達(dá)店。

西貝一邊投入資金整改一邊持續(xù)開店，這兩個(gè)舉動(dòng)看似矛盾，實(shí)則說明西貝的口碑正在回溫，市場的反應(yīng)也說明了這一點(diǎn)：罵西貝的人在減少，去西貝排隊(duì)吃飯、曬去西貝吃飯的人在增加。

圈內(nèi)人都在討論西貝到底做對了什么？在我看來，西貝無非是聽人勸打好了三張牌——打明牌、打?qū)櫡叟坪痛蚣?lì)牌。

無死角“陽光廚房”：

在爭議外構(gòu)建信任基建

老祖宗說得好，聽人勸，吃飽飯，在公關(guān)界和營銷界亦是如此。

在鄭智化登機(jī)風(fēng)波中，深圳機(jī)場就是因?yàn)槁爠窆馑僬?，調(diào)度優(yōu)先級調(diào)整、人力配置加碼、保障設(shè)施優(yōu)化，立住了“最聽勸城市”的人設(shè)。

在小便門危機(jī)中，海底撈因?yàn)槁爠瘢瑢ι媸碌膬擅闯赡耆颂崞鹈袷略V訟，贏得公眾的理解和支持。

西貝在短期內(nèi)恢復(fù)排隊(duì)潮，同樣也是有在認(rèn)真聽勸。

老鄉(xiāng)雞菜品透明化備受好評，之前很多人喊話西貝要向老鄉(xiāng)雞學(xué)習(xí)。

深諳這屆消費(fèi)者不只是想“吃飽”還要“吃明白”，西貝就把無死角的陽光廚房搬到他們面前，主打一個(gè)滿足透明化需求。

值得一提的是，“陽光廚房”不僅是消費(fèi)需求，還是國家的硬性要求。

國家市場監(jiān)督管理總局令第104號(hào)發(fā)布，根據(jù)《餐飲服務(wù)連鎖企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，企業(yè)總部或者其授權(quán)的分支機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”等方式，對中央廚房、門店等的食品加工制作等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的食品安全狀況進(jìn)行重點(diǎn)檢查評價(jià)。

在這樣的背景下，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)趦?nèi)部官宣“食品安全置頂戰(zhàn)略”，實(shí)實(shí)在在緊跟政策步伐落實(shí)“明廚亮灶”。

現(xiàn)在去西貝門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廚房采用大幅透明櫥窗模式，可以清楚看到各檔口的操作流程。

此外，西貝每家門店設(shè)計(jì)對應(yīng)6個(gè)后廚檔口的6個(gè)攝像頭，把后廚全方位死角暴露在顧客面前。

這意味著顧客可以化身云監(jiān)工，通過門店電視屏“明廚亮灶”的直播，觀看后廚切肉、炒菜、送餐、烤肉等動(dòng)態(tài)。

事實(shí)上過去2個(gè)月，西貝連續(xù)接受多達(dá)78次各級食安檢查，但未發(fā)現(xiàn)問題、未受到處罰。

不可否認(rèn)西貝食安戰(zhàn)績可查，但相比有關(guān)部門和媒體的監(jiān)督，讓顧客成為公眾的眼替，無疑更有說服力。

正所謂真金不怕火煉，西貝將后廚曬在陽光下，就是用真誠的監(jiān)督制度“打明牌”，告訴大家西貝現(xiàn)炒現(xiàn)做經(jīng)得住考驗(yàn)，將知情權(quán)和選擇權(quán)交還給消費(fèi)者。消費(fèi)者對“是否預(yù)制菜”、“食材是否新鮮”的顧慮，也就迎刃而解了。

更重要的是，西貝可以將原本“站在對面罵你”的質(zhì)疑者，變成“跟你站在一起監(jiān)督食安”的參與者，借此修復(fù)公眾信任。

這也是我們常說的，公關(guān)并不是危機(jī)后的救火，而是一次拉近與消費(fèi)者關(guān)系的契機(jī)，西貝顯然做到了。

對于西貝而言，在這場風(fēng)波中，不僅要提振消費(fèi)者的信心，還要提振員工的士氣。這也是我想講講西貝食安行動(dòng)的另一個(gè)舉措——每家門店配備一個(gè)“食安專員”。

“食安專員”這名字或許很基礎(chǔ)，但含金量并不基礎(chǔ)，據(jù)我所知該員工是需要學(xué)習(xí)食安知識(shí)，通過相應(yīng)食安考核。他們的主要工作，是記錄其他員工上班的健康管理以及餐前餐尾的檢查等。

如果你這兩天有去西貝門店，就會(huì)看到門店“食安員”佩戴著袖標(biāo)，還有一些員工胸前掛著食安衛(wèi)士星級徽章，一星、二星、三星徽章等級對應(yīng)不同考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)金。值得提一提的是，每增加一顆星對應(yīng)每月100元/人的獎(jiǎng)金，最高可得每人300元/月獎(jiǎng)金。

事實(shí)上，之前去過西貝消費(fèi)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，西貝不少服務(wù)員身上都掛著一排徽章，它代表不同員工的服務(wù)技能，比如微笑達(dá)人、講笑話達(dá)人等等。

你可以說這徽章是形式主義，但我更傾向?qū)⑵浞Q為西貝的視覺錘。

視覺錘干啥用的，干的就是溝通品牌聯(lián)想的活。

就像看到一些咖啡店咖啡師佩戴徽章，當(dāng)顧客看到“食安員”徽章時(shí)，也會(huì)不自覺產(chǎn)生“食安專業(yè)蓋章”的聯(lián)想。

所以不要低估西貝設(shè)計(jì)食安衛(wèi)士徽章的巧思，它既能提振顧客在西貝消費(fèi)的信心，還能激勵(lì)員工拿獎(jiǎng)金，把食安的活干得更好。

餐飲業(yè)“藏著掖著”的時(shí)代該結(jié)束了，與其被動(dòng)開放后廚，西貝選擇主動(dòng)擁抱透明化打明牌，真正用“陽光廚房”修復(fù)信任。

真金白銀“聽勸”實(shí)戰(zhàn)：

用實(shí)惠替代辯解

回顧西貝的一系列動(dòng)作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)西貝將“聽勸”視為長期信任建設(shè)的一部分，而非一時(shí)的滅火行為。

西貝風(fēng)波的核心在于對“預(yù)制菜”的定義分歧，但消費(fèi)者反對的不是預(yù)制菜，預(yù)制菜不是原罪，貴才是。

后來西貝終于悟了這一點(diǎn)：既然消費(fèi)者覺得西貝貴，那就把價(jià)格打下來，讓顧客覺得吃得有性價(jià)比，用實(shí)惠的價(jià)格替代口頭辯解。

從9月24日開始，西貝在線下門店發(fā)起“西貝請您吃飯”活動(dòng)，10月上旬上線“每滿50元送50元”的代金券政策，再到11月延續(xù)“每滿50元送50元”代金券政策。

當(dāng)時(shí)看到西貝發(fā)放優(yōu)惠券寵粉，也有同行分析這只能緩解一時(shí)的客流之急，顧客回心轉(zhuǎn)意還是純屬薅羊毛，還得持續(xù)觀望。

所以我們也看到西貝降價(jià)了，早在10月1日，西貝就先對全國30余道菜品實(shí)施降價(jià)，降價(jià)幅度接近20%，之后又對全國門店近40道產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)調(diào)整。

真正的公關(guān)從來不是盲目辯解，而在于立竿見影的行動(dòng)。

西貝一邊發(fā)優(yōu)惠券一邊降價(jià)之后，門店又開始排隊(duì)了，這恰恰說明消費(fèi)者或許會(huì)為一時(shí)薅羊毛買單，但不會(huì)一直為套路買單。

如果說西貝有套路，那么真誠讓利就是最大的套路。

向內(nèi)凝心聚力：

沉默中的根基鞏固

公關(guān)不僅是對外塑造企業(yè)形象的工作，對于向內(nèi)凝聚員工士氣同樣至關(guān)重要。

西貝在輿論風(fēng)暴中所表現(xiàn)出的內(nèi)外不一致，加劇了消費(fèi)者對品牌的不信賴。西貝也不是第一個(gè)犯這樣的錯(cuò)的品牌，張小泉、泡泡瑪特也因?yàn)閱T工說錯(cuò)話引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

這些案例暴露出企業(yè)公關(guān)從上到下，從里到外保持一致性的重要性。

這種一致性從何而來？就是做好“激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)”四個(gè)字。

但俞敏洪在南極精心熬制的勵(lì)志雞湯，為啥員工又不買賬了？因?yàn)槊撾x員工實(shí)際需求的激勵(lì)，只會(huì)淪為笑話。公司的凝聚力，來自老板對打工人實(shí)際訴求的回應(yīng)。

我們也留意到在輿論風(fēng)暴中，西貝除了忙著對外整改，還兼顧對內(nèi)整頓：對一線伙伴實(shí)施人均500元的月度漲薪，針對一線員工遭遇“網(wǎng)暴”現(xiàn)象，給予員工委屈獎(jiǎng)補(bǔ)貼；此外，西貝每月評選“最美西貝人”，給予約400-800元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

對于企業(yè)而言，員工始終是企業(yè)的根基，穩(wěn)住員工才能留住消費(fèi)者。

西貝打出“激勵(lì)組合拳”顯然也有自己的邏輯思考：唯有將員工擰成一股繩穩(wěn)固了軍心，才能讓員工成為品牌真正值得信賴的代言人，將專業(yè)與溫暖的餐飲服務(wù)傳遞給顧客，保證西貝對外服務(wù)質(zhì)量的一致性。

總 結(jié)

人非圣賢，孰能無過？人無完人，自然也沒有完美的品牌。品牌在發(fā)展的過程中犯下錯(cuò)誤在所難免。

品牌犯錯(cuò)不可怕，關(guān)鍵是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，能否拿出真誠的整改態(tài)度，在摔倒后重新爬起來。西貝就是從哪里跌倒，從哪里爬起來。

之前有人評價(jià)西貝公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對方式堪稱反面案例，但現(xiàn)在我想糾正一下，西貝是給餐飲企業(yè)上了一堂公關(guān)課。

當(dāng)羅永浩與華大師在忙著打口水戰(zhàn)時(shí)，西貝選擇了收心整頓。這場遠(yuǎn)離輿論的“閉麥”自救，看似錯(cuò)過了所謂的話題流量，卻多了一份務(wù)實(shí)。

這份務(wù)實(shí)體現(xiàn)在西貝對消費(fèi)者、員工的痛點(diǎn)問題逐一攻破，用“陽光廚房”回應(yīng)信任危機(jī)，用“降價(jià)發(fā)券”回應(yīng)價(jià)值質(zhì)疑，用“員工激勵(lì)”穩(wěn)固運(yùn)營根基。

對于西貝而言，輿論熱度會(huì)隨著時(shí)間自然降溫，公眾情緒也會(huì)降溫。讓消費(fèi)者吃得明白吃得安心，才是西貝拉回顧客重建信任的關(guān)鍵所在。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

*編排 | 四夕 審核 |free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓