當(dāng)歐萊雅集團(tuán)將資金投向本土護(hù)膚品牌LAN蘭時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)“以油養(yǎng)膚”賽道的熱情已不言而喻。這已是該巨頭近期在油類護(hù)膚領(lǐng)域的第二筆投資，此前還曾押注精華油品牌馥郁滿鋪。同時(shí)，貝泰妮也將2025年首筆戰(zhàn)略投資投向沐浴油品牌浴見。

資本頻繁布局的背后，是“以油養(yǎng)膚”市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，2024年3月初至2025年2月底，精華油在淘系、抖音、拼多多和快手四大線上平臺(tái)的銷售額突破95億元。同一時(shí)期，整體護(hù)膚市場(chǎng)聲量同比下滑，面部精華油卻逆勢(shì)增長(zhǎng)36%，成為低迷市場(chǎng)中的一抹亮色。

01

國(guó)貨品牌重塑精華油市場(chǎng)？

“皮制品的保養(yǎng)都是用油的”，這句護(hù)膚圈的流行語(yǔ)揭示了油脂與皮膚養(yǎng)護(hù)的自然聯(lián)系。

皮膚表層結(jié)構(gòu)親油疏水的特性，使得油類產(chǎn)品相比于水、乳、霜，在鎖水保濕、修護(hù)肌膚屏障等方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

然而，油類產(chǎn)品長(zhǎng)期處于護(hù)膚市場(chǎng)的邊緣地帶。消費(fèi)者對(duì)“油膩感”、“堵塞毛孔”的刻板印象，加之早期產(chǎn)品確實(shí)存在的厚重、難吸收問(wèn)題，讓精華油始終難以步入主流。

即使嬌韻詩(shī)、伊麗莎白雅頓等國(guó)際品牌很早就布局油類產(chǎn)品線，但一直沒(méi)有消除大眾對(duì)于“以油養(yǎng)膚”的認(rèn)知偏差。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)需求的升級(jí)。隨著消費(fèi)者對(duì)于安全、健康的重視和情緒經(jīng)濟(jì)的興起，今天的消費(fèi)者更加追求天然、干凈的配料表和護(hù)膚過(guò)程的愉悅感。尤其是活躍在一二線城市的25—30+的年輕女性，她們的護(hù)膚需求已經(jīng)從單一的功效滿足轉(zhuǎn)向功效和感受的雙重滿足。油類產(chǎn)品與芳療文化的天然聯(lián)系，恰好滿足了這一需求。

國(guó)貨品牌敏銳捕捉到這一變化，開啟了對(duì)精華油品類的全面革新。

早期，我國(guó)的精華油市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際品牌占據(jù)，僅有少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌主攻精華油賽道。隨著“以油養(yǎng)膚”的火爆出圈，一批本土品牌迅速入局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)本土精華油市場(chǎng)的全面革新。

根據(jù)2025年2月的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，面部精華油產(chǎn)品備案數(shù)量達(dá)到8359件；身體精華油產(chǎn)品備案數(shù)達(dá)732件，同比增加6.71%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌在備案數(shù)量中占據(jù)較大比例。

如今精華油市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際品牌、經(jīng)典國(guó)貨品牌、本土新銳品牌三股力量交織的局面。以伊麗莎白雅頓、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等為代表的國(guó)際品牌，憑借高端品牌定位和稀缺成分占據(jù)高端市場(chǎng)；以阿芙、林清軒為代表的經(jīng)典國(guó)貨品牌依靠多年口碑沉淀和產(chǎn)品功效覆蓋大眾市場(chǎng)；以PMPM、馥郁滿鋪、LAN蘭等為代表的本土新銳品牌憑借差異化品牌定位迅速占據(jù)用戶心智。

整體市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌梯隊(duì)明顯、頭部品牌主導(dǎo)的特點(diǎn)，國(guó)貨品牌占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

02

產(chǎn)品革新：從成分到技術(shù)的全面突破

“以油養(yǎng)膚”的順利出圈，是本土品牌聚焦產(chǎn)品研發(fā)、革新傳播方法，成功開創(chuàng)新品類，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的縮影。

?產(chǎn)品端深耕研發(fā)，聚焦細(xì)分領(lǐng)域

近年來(lái)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)精華油的認(rèn)知偏差，國(guó)產(chǎn)品牌圍繞著精華油的成分、技術(shù)和配方，在研發(fā)端進(jìn)行了一系列的突破。

首先，成分創(chuàng)新。國(guó)產(chǎn)品牌大量使用本土珍稀植物原料，這類成分具備傳統(tǒng)中醫(yī)理論支撐的修護(hù)、抗皺等多維功效。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌融合國(guó)際前沿科研成分，如PDRN、微金顆粒等。這些成分具有細(xì)胞級(jí)修護(hù)、激活膠原再生等功效，與傳統(tǒng)植物油協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)多維度護(hù)膚效果。此外，國(guó)產(chǎn)品牌還積極開發(fā)油溶性活性成分，通過(guò)添加VCIP、蝦青素等成分，解決傳統(tǒng)精華油吸收慢、功效單一的問(wèn)題。

其次，技術(shù)升級(jí)。傳統(tǒng)精華油滲透性低、多采用植物原料，存在較高的安全風(fēng)險(xiǎn)。生物發(fā)酵技術(shù)的應(yīng)用成為關(guān)鍵突破口。

據(jù)行業(yè)人士介紹，生物發(fā)酵技術(shù)可以提高精華油的穩(wěn)定性。同時(shí)，發(fā)酵過(guò)程中精華油原本的大分子物質(zhì)可以分解為小分子，提升精華油吸收效率。此外，發(fā)酵過(guò)程可以分解轉(zhuǎn)化植物原料中的重金屬、農(nóng)藥殘留和天然毒性成分，提升產(chǎn)品安全性。

其三，配方革新。國(guó)產(chǎn)品牌針對(duì)不同的膚質(zhì)需求，創(chuàng)新和升級(jí)精華油配方體系。部分品牌通過(guò)創(chuàng)新劑型，突破傳統(tǒng)純油體系，推出水油混合劑型如1:4黃金油液比、3:7水油黃金配比，兼顧滋潤(rùn)感和清爽感；部分品牌設(shè)計(jì)個(gè)性化成分配比，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)膚。如璦爾博士搖醒精華油在配方體系中添加4重修護(hù)體系+3重舒緩成分+2重玻尿酸舒緩修護(hù)皮膚屏障。

不僅如此，產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)也日益明顯，從面部拓展至眼部、唇部等精細(xì)部位，功效也從基礎(chǔ)保濕向抗老、美白等高階需求延伸。

依據(jù)不同區(qū)域肌膚特點(diǎn)和護(hù)膚需求，國(guó)貨品牌從面部拓展至更加精細(xì)的部位，推出更多細(xì)分產(chǎn)品，如眼部精華油、唇油等。同時(shí)，為滿足消費(fèi)者更高階的護(hù)膚需求，精華油從補(bǔ)水保濕等基礎(chǔ)功效向美白、抗老等高階功效拓展。

此外，國(guó)貨品牌結(jié)合不同的應(yīng)用場(chǎng)景，推出卸妝油、沐浴油等細(xì)分類目，將精華油的使用場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬至卸妝、沐浴等多元場(chǎng)景，讓“以油養(yǎng)膚”的護(hù)膚理念滲透到更加多元化的應(yīng)用場(chǎng)景中。

03

營(yíng)銷變革：從說(shuō)教到用戶共創(chuàng)

國(guó)產(chǎn)品牌借助內(nèi)容電商，以用戶體驗(yàn)為核心，實(shí)現(xiàn)了“以油養(yǎng)膚”理念的快速普及。在這場(chǎng)護(hù)膚革命中，國(guó)產(chǎn)品牌以用戶體驗(yàn)為核心，借助線上線下渠道優(yōu)勢(shì)通過(guò)一系列營(yíng)銷行動(dòng)迅速實(shí)現(xiàn)品類滲透。

在線上，品牌通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶買點(diǎn)。內(nèi)容素材上改變機(jī)制素材堆積的傳統(tǒng)模式，將“以油養(yǎng)膚”和熬夜急救、換季救星等具體應(yīng)用場(chǎng)景聯(lián)系，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶買點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大面積拉新。

以林清軒為例，據(jù)藝恩營(yíng)銷智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2024年林清軒社媒預(yù)估投放金額同比增長(zhǎng)102%。其中，腰部達(dá)人占比最高，內(nèi)容圍繞著以油抗老概念及功效，內(nèi)容方向上涵蓋精華油選用教程、中式護(hù)膚美學(xué)、打工人班味爆改等多重維度。

直播端通過(guò)綁定與品牌調(diào)性相符的明星，依托明星的專業(yè)人設(shè)構(gòu)筑品牌信任度，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。如馥郁滿鋪綁定“資深油女”伊能靜、阿芙綁定選品能力突出的董潔。

微信端構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)體系和深度內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)一步鏈接用戶。例如雛菊的天空利用微信評(píng)論區(qū)和用戶直接溝通。阿芙根據(jù)用戶標(biāo)簽將社群分類，定期開展線上課堂，增強(qiáng)用戶粘性。

線下，借助線下體驗(yàn)式營(yíng)銷和場(chǎng)景化陳列，提升精華油的價(jià)值感和高端形象。

品牌利用線下場(chǎng)景化陳列，將品牌基因融入陳列外觀，增強(qiáng)視覺(jué)感受，抬升精華油的文化屬性，提升品牌調(diào)性。此外，通過(guò)設(shè)置股皮膚顧問(wèn)、芳療師，向消費(fèi)者傳遞科學(xué)用法和沉浸式體驗(yàn)，讓精華油的高價(jià)值感、高調(diào)性迅速搶占消費(fèi)者心智，沉淀下一批優(yōu)質(zhì)用戶。

國(guó)產(chǎn)品牌將“科研深度”、“運(yùn)營(yíng)精度”和“品牌溫度”有機(jī)融合，在“以油養(yǎng)膚”的理念傳播中，改變以往自上而下的說(shuō)教模式，轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為核心，深刻洞察用戶需求，建立用戶共創(chuàng)體系。

04

“以油養(yǎng)膚”的未來(lái)

細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)與情緒價(jià)值并重

隨著“以油養(yǎng)膚”護(hù)膚理念的深入人心，消費(fèi)者對(duì)精華油的關(guān)注度也更加深入，“以油養(yǎng)膚”賽道細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、情緒附加價(jià)值凸顯。

功效轉(zhuǎn)向高階需求，使用場(chǎng)景進(jìn)一步拓展

用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，精華油用戶需求聲量呈現(xiàn)多維度爆發(fā)，其中，膚質(zhì)、美膚理念等標(biāo)簽的聲量增長(zhǎng)位居前列，這揭示用戶開始關(guān)注微生態(tài)平衡、節(jié)律護(hù)膚、純凈護(hù)膚等深度需求。此外，藝恩營(yíng)銷智庫(kù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，精華油用戶關(guān)于場(chǎng)景的聲量也在從換季向更加日常的場(chǎng)景延展。

這表明，消費(fèi)者對(duì)精華油的功效需求從基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕轉(zhuǎn)向高階，使用場(chǎng)景也從換季拓展至更加日常的生活場(chǎng)景?！耙杂宛B(yǎng)膚”的細(xì)分需求不斷加深。

基于這一發(fā)展趨勢(shì)，精華油可以通過(guò)創(chuàng)新配方體系，升級(jí)工藝技術(shù)，拓展產(chǎn)品功效。滿足不同膚質(zhì)特點(diǎn)的用戶需求。此外，結(jié)合消費(fèi)者的日常使用場(chǎng)景，打造適合多元化場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精華油品類在用戶日常生活中的多場(chǎng)景滲透。

例如，溪木源金山茶花緊致愈養(yǎng)精華油采用7:3水油配方，水油同補(bǔ)的配方在補(bǔ)水的同時(shí)修護(hù)肌膚屏障，降低敏感反應(yīng)，更適合敏感肌使用。此外，璦爾博士推出搖醒精華Pro，針對(duì)性解決熬夜帶來(lái)的毛孔粗大、上妝卡粉等問(wèn)題。

情緒價(jià)值凸顯，場(chǎng)景化體驗(yàn)成為趨勢(shì)

如今消費(fèi)者在追求功效的同時(shí)，更渴望通過(guò)護(hù)膚過(guò)程緩解壓力、提升儀式感，情緒價(jià)值成為購(gòu)買決策的重要驅(qū)動(dòng)力。

歷史上，油具有天然的療愈象征，常被賦予安撫、凈化與滋養(yǎng)的情感內(nèi)涵。文化淵源、儀式感的使用手法和液態(tài)特征使精華油具備高價(jià)值感、情緒價(jià)值屬性。

據(jù)藝恩營(yíng)銷智庫(kù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)精華油的植物成分聲量中，消費(fèi)者更關(guān)注花類成分，花類成分帶來(lái)的療愈、放松效果備受消費(fèi)者重視。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌也通過(guò)綁定天然植物成分、錨定芳療等文化，進(jìn)一步凸顯精華油的療愈價(jià)值。如馥郁滿鋪綁定晚香玉，錨定治愈芳療，借助線下門店和非遺敘事提升品牌調(diào)性，抬升品牌價(jià)值觀。

未來(lái)，通過(guò)包材升級(jí)、香型改善與文化賦能，品牌可進(jìn)一步深化情緒價(jià)值，解碼線下生活體驗(yàn)館、高端買手店等渠道，推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。

“以油養(yǎng)膚”從小眾走向主流傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，唯有精準(zhǔn)洞察用戶需求、具備科研實(shí)力和差異化優(yōu)勢(shì)的品牌才能實(shí)現(xiàn)突圍。

資本的重注，正是對(duì)國(guó)貨品牌革新能力的肯定。當(dāng)流量紅利消退，傳統(tǒng)營(yíng)銷失效，真正的品類創(chuàng)新將成為穿越周期的關(guān)鍵。這場(chǎng)由國(guó)貨品牌主導(dǎo)的“以油養(yǎng)膚”浪潮，才剛剛開始。