根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的最新報告，2025年雙十一購物節(jié)期間（統(tǒng)計周期為10月20日起的三周），中國智能手機市場銷量同比微增3%。然而，這一增長主要由蘋果公司驅(qū)動，其iPhone17系列銷量同比激增37%。

報告明確指出，若剔除蘋果的貢獻(xiàn)，市場實際銷量同比下滑5%。在此背景下，國產(chǎn)廠商榮耀銷量同比下跌14%，在主要品牌中跌幅顯著，當(dāng)期市場份額為11%，同比下滑2%，排名第六。

這一數(shù)據(jù)與蘋果的強勁增長形成鮮明對比，也與其他國產(chǎn)頭部品牌的走勢出現(xiàn)分化。

值得關(guān)注的是，此次雙十一的整體市場態(tài)勢呈現(xiàn)出“蘋果獨秀，國產(chǎn)承壓”的鮮明特征。Counterpoint高級分析師Ivan Lam指出，iPhone 17系列的成功源于精準(zhǔn)的產(chǎn)品與定價策略，例如標(biāo)準(zhǔn)版在升級配置的同時維持原價，促使其銷量翻倍。這對包括榮耀在內(nèi)的中高端機型產(chǎn)生擠壓效應(yīng)。

將時間拉至第三季度，榮耀當(dāng)季銷量同比下降8.1%，在主流廠商中降幅最大，同時市場份額降至14.4%，在國內(nèi)市場排名第五。而且這已是榮耀多個季度出現(xiàn)市場份額下滑，在今年第二季度的中國智能手機出貨量排名中，榮耀甚至未能進(jìn)入前五名。

對于榮耀來說，在高端市場，榮耀Magic系列需要直面iPhone、華為Mate系列及小米數(shù)字Ultra系列的激烈競爭，在品牌號召力和獨特技術(shù)賣點上仍需突破。根據(jù)博主RD觀測近日透露的旗艦手機銷量數(shù)據(jù)顯示，榮耀Magic8系列的周銷量為24.8萬臺，這一數(shù)字與市場同期其他旗艦機型相比存在一定差距。另根據(jù)業(yè)該博主此前披露的信息，榮耀Magic8系列首銷日的銷量超過5萬，約為上一代的50%。

另外，在走量的中端及線上性價比市場，榮耀又面臨OPPO、vivo子品牌以及小米紅米系列的猛烈攻勢。榮耀產(chǎn)品線雖廣，但在特定價格段或許缺乏能引爆市場的“爆款”機型。

自獨立以來，榮耀雖然快速恢復(fù)市場份額，但其增長模式曾被部分行業(yè)觀察者認(rèn)為高度依賴原有渠道體系與華為時期積累的技術(shù)遺產(chǎn)。盡管榮耀持續(xù)投入研發(fā)并推出自研芯片等成果，但這些技術(shù)優(yōu)勢在營銷聲量和消費者感知層面，尚未完全轉(zhuǎn)化為如華為衛(wèi)星通信、小米人車家全生態(tài)那樣具有高辨識度和話題性的品牌標(biāo)簽。

有分析認(rèn)為，在華為強勢回歸、其他國產(chǎn)廠商全力沖刺的背景下，榮耀市場份額可能面臨進(jìn)一步下滑的風(fēng)險。而且目前消費者換機周期普遍延長、購機決策越發(fā)謹(jǐn)慎，如果產(chǎn)品缺乏足夠有吸引力的“必買理由”，很容易導(dǎo)致用戶在促銷節(jié)點轉(zhuǎn)向其他品牌。