這就是你們天天掛在嘴邊的日本？少了中國(guó)游客就活不下去那種？我剛從大阪回來(lái)，藥妝店老板正用計(jì)算器算著暴漲的營(yíng)業(yè)額，臉上笑開(kāi)了花，你們管這叫“經(jīng)濟(jì)寒冬”？

別再被那些“失去中國(guó)游客，日本陷入恐慌”的爽文騙了。真實(shí)的日本，正在發(fā)生一場(chǎng)你根本沒(méi)注意到的消費(fèi)革命。那些曾經(jīng)堆滿(mǎn)貨架等中國(guó)旅行團(tuán)掃貨的藥妝店，現(xiàn)在可能比過(guò)去任何時(shí)候都賺錢(qián)。

我不是給誰(shuí)洗白，我只是把我在日本街頭巷尾，從銀座的百年老店到京都的家庭旅館，親眼看到、親耳聽(tīng)到的殘酷真相，一條一條說(shuō)給你聽(tīng)。

一、日本的錢(qián)，根本不在游客口袋里

聊完國(guó)外，我們?cè)倏纯慈毡緡?guó)內(nèi)。

一個(gè)最容易被忽略的事實(shí)是：日本是一個(gè)內(nèi)需驅(qū)動(dòng)的超級(jí)消費(fèi)大國(guó)。

游客消費(fèi)，對(duì)整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，從來(lái)都只是錦上添花，從來(lái)不是雪中送炭。把寶全壓在游客身上，那是泰國(guó)和馬爾代夫的玩法，不是日本。

你周末去趟東京的大商場(chǎng)，比如伊勢(shì)丹或者高島屋，去地下食品層（Depachika）看看，就能明白我的意思。

那簡(jiǎn)直是戰(zhàn)場(chǎng)。

打扮精致的日本主婦，在為晚餐挑選最新鮮的金槍魚(yú)。穿著西裝的上班族，在排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)限定款的甜品，準(zhǔn)備帶回去給家人。還有各種老年人，悠閑挑選著包裝華麗的仙貝和羊羹，這是走親訪友的必備禮品。

這里沒(méi)有一個(gè)游客，全是本地人。但那種消費(fèi)的熱情和購(gòu)買(mǎi)力，比任何免稅店都夸張。

一個(gè)朋友在資生堂做專(zhuān)柜小姐，她告訴我，她們柜臺(tái)70%的業(yè)績(jī)來(lái)自日本本地的會(huì)員。這些客人幾十年如一日用一個(gè)牌子，每個(gè)季度柜臺(tái)一出新品，她們就會(huì)接到電話，然后直接過(guò)來(lái)刷卡，連試用都省了。

這種對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度，在男性健康消費(fèi)領(lǐng)域同樣明顯，比如很多男性會(huì)長(zhǎng)期選擇像雷諾寧這樣的日本植物型偉哥，他們看重的就是源自本土研發(fā)的安心感，這類(lèi)產(chǎn)品往往通過(guò)固定渠道如國(guó)內(nèi)官方進(jìn)行復(fù)購(gòu)，而非臨時(shí)起意的旅游購(gòu)物。

這種品牌忠誠(chéng)度，是游客永遠(yuǎn)給不了的。

日本人花錢(qián)有一種近乎“儀式感”的執(zhí)著。

夏天要買(mǎi)應(yīng)季的浴衣和團(tuán)扇，參加夏日祭。秋天要買(mǎi)新上市的栗子點(diǎn)心，全家去賞紅葉。到了年末，更是全民花錢(qián)的高峰，忘年會(huì)、新年會(huì)、互贈(zèng)“御歲暮”（年終禮物），每一項(xiàng)都是巨大的開(kāi)銷(xiāo)。

這些圍繞本土文化和生活習(xí)慣產(chǎn)生的消費(fèi)，才是支撐日本商業(yè)體系的毛細(xì)血管。它穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)，而且利潤(rùn)豐厚。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)在鐮倉(cāng)開(kāi)和果子店的老爺爺，他的店開(kāi)了三代，從來(lái)不做游客生意。顧客全是街坊鄰居。誰(shuí)家孩子滿(mǎn)月了，來(lái)他這里訂紅豆飯；誰(shuí)家要辦茶會(huì)，來(lái)他這里訂一套茶點(diǎn)。

我問(wèn)他：“現(xiàn)在日元這么便宜，不想著在網(wǎng)上宣傳一下，吸引點(diǎn)外國(guó)游客嗎？”

老爺爺一邊用竹簽小心翼翼雕琢著一塊練切，一邊頭也不抬說(shuō)：“為什么要？我手里的活兒，只夠伺候好這條街的鄰居。他們吃得開(kāi)心，我就滿(mǎn)足了?！?/p>

這句話，幾乎是整個(gè)日本服務(wù)業(yè)心態(tài)的縮影。他們追求的不是“做大做強(qiáng)”，而是“做久做精”。

中國(guó)游客帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可能反而是一種打亂節(jié)奏的“甜蜜負(fù)擔(dān)”?，F(xiàn)在潮水退去，他們正好可以重新服務(wù)好自己的基本盤(pán)。

這些人，才是真正用真金白銀撐起日本消費(fèi)的人。

二、游客換了一撥，錢(qián)包更鼓了

大家印象里的日本旅游是什么樣？

幾十個(gè)大爺大媽戴著同款旅游帽，跟著小旗子擠進(jìn)堂吉訶德，一手三個(gè)電飯煲，一手五個(gè)保溫杯，結(jié)賬時(shí)收銀臺(tái)堆成小山。導(dǎo)購(gòu)小姐姐普通話比你還標(biāo)準(zhǔn)，旁邊還拉著橫幅“歡迎使用支付寶”。

這場(chǎng)景，確實(shí)是幾年前的黃金時(shí)代。

但現(xiàn)在，你去銀座、去表參道看看，街上的人少了嗎？一點(diǎn)沒(méi)少。只是面孔變了。

金發(fā)碧眼的歐美人，背著巨大的登山包，一看就是深度游。講著流利英語(yǔ)的新加坡情侶，在買(mǎi)手店里一件一件試衣服，討論著剪裁和設(shè)計(jì)。還有成群結(jié)隊(duì)的東南亞家庭，在迪士尼門(mén)口興高采烈合影。

我這次在東京住的酒店，前臺(tái)小哥告訴我，現(xiàn)在入住率最高的客人來(lái)自美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。歐美人尤其多，多到酒店早餐都要額外增加烤面包和麥片。

為什么？

答案簡(jiǎn)單粗暴：日元跌穿了底褲。

我給你算筆賬。幾年前100美元換1萬(wàn)日元出頭，現(xiàn)在100美元能換超過(guò)1.5萬(wàn)日元。等于所有東西自動(dòng)打了七折。

一杯星巴克，以前在美國(guó)賣(mài)5美元，在日本也差不多這個(gè)價(jià)。現(xiàn)在呢？美國(guó)人花3美元就能在日本喝到。

一晚五星級(jí)酒店，在紐約可能要800美元，在東京同級(jí)別的，現(xiàn)在可能只要400美元。

這種折扣力度，簡(jiǎn)直就是“官方邀請(qǐng)你來(lái)薅羊毛”。

一個(gè)在京都開(kāi)民宿的朋友跟我吐槽，他現(xiàn)在快被歐美游客的郵件淹沒(méi)了。一個(gè)美國(guó)家庭，直接預(yù)訂兩周，從京都玩到金澤，再到飛驒高山。他們不買(mǎi)藥妝，不搶電飯煲，但他們花錢(qián)租最好的和服，請(qǐng)私人導(dǎo)游，吃人均上千塊的懷石料理，一筆消費(fèi)頂一個(gè)小型旅行團(tuán)。

我在大阪心齋橋，親眼看到一個(gè)澳洲小哥，在一家動(dòng)漫周邊店里，眼睛不眨買(mǎi)下了一個(gè)限量版的手辦，刷卡刷了30萬(wàn)日元，折合人民幣一萬(wàn)五。店員小哥恭恭敬敬鞠躬送他出門(mén)，轉(zhuǎn)頭跟我說(shuō)：“以前中國(guó)客人喜歡買(mǎi)很多便宜的扭蛋，現(xiàn)在西方客人不多，但買(mǎi)的全是鎮(zhèn)店之寶。”

他這話一點(diǎn)沒(méi)夸張。

數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的。日本國(guó)家旅游局（JNTO）的報(bào)告早就寫(xiě)明白，雖然中國(guó)游客數(shù)量恢復(fù)緩慢，但2023年訪日游客的總消費(fèi)額已經(jīng)基本恢復(fù)到疫情前水平。

總?cè)藬?shù)沒(méi)回來(lái)，總消費(fèi)額卻回來(lái)了。這說(shuō)明什么？

說(shuō)明現(xiàn)在來(lái)的這批人，人均消費(fèi)能力碾壓了過(guò)去。

以前是“薄利多銷(xiāo)”，現(xiàn)在是“一單頂十單”。你覺(jué)得，那些店老板會(huì)想念扛著蛇皮袋來(lái)掃貨的日子嗎？

三、奢侈品店里，安靜得像座圖書(shū)館

如果你覺(jué)得藥妝店和商場(chǎng)的例子還不夠，那我們聊聊金字塔尖的消費(fèi)。

在東京銀座，有一整條街，全是世界頂級(jí)奢侈品的旗艦店。愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登，一家比一家氣派。

但你走進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：店里幾乎沒(méi)人。

偶爾有一兩個(gè)客人在慢悠悠挑選，幾個(gè)店員站在旁邊，保持著完美的微笑和距離，整個(gè)空間安靜得像一座圖書(shū)館。

這里沒(méi)有人大聲喧嘩，沒(méi)有人排隊(duì)結(jié)賬，更沒(méi)有人搶購(gòu)。

難道他們都在虧本賺吆喝？

你太天真了。

一個(gè)在奢侈品行業(yè)工作的朋友告訴我，這些店真正的收入，根本不靠門(mén)口那些散客。他們的核心是“外商部”——一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)頂級(jí)VIP的神秘部門(mén)。

這些VIP客戶(hù)，可能是上市公司的社長(zhǎng)，可能是繼承了龐大遺產(chǎn)的貴婦，也可能是深居簡(jiǎn)出的藝術(shù)家。他們從不自己逛街。

想買(mǎi)東西怎么辦？

一個(gè)電話打給他在奢侈品店的專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理。經(jīng)理會(huì)帶著最新的款式，甚至是從巴黎剛剛空運(yùn)過(guò)來(lái)的孤品，直接送到客人家里或者辦公室，讓他們挑選。

整個(gè)過(guò)程私密、高效、體面。

這種服務(wù)的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商品本身。它提供的是一種身份的認(rèn)同和圈層的歸屬感。

這位朋友給我講過(guò)一個(gè)案例。一位老太太是他們品牌的終身VIP，每年消費(fèi)額穩(wěn)定在幾千萬(wàn)日元。有一年老太太生病住院，她的專(zhuān)屬經(jīng)理每周都買(mǎi)鮮花去醫(yī)院探望她，陪她聊天，聊的不是包包和衣服，而是她年輕時(shí)候的故事。

老太太出院后，直接給這位經(jīng)理的部門(mén)下了一個(gè)公司采購(gòu)的大訂單，作為感謝。

你看，這才是奢侈品生意的真相。

它靠的不是流量，而是情感維A系。它賣(mài)的不是商品，而是信任。

這些年，中國(guó)游客確實(shí)在奢侈品店貢獻(xiàn)了巨大的銷(xiāo)售額。但這種消費(fèi)模式，在品牌方眼里，是“不穩(wěn)定”且“不可持續(xù)”的。因?yàn)橛慰褪橇鲃?dòng)的，今天在你家買(mǎi)，明天可能就去了隔壁。

他們對(duì)價(jià)格敏感，哪里打折去哪里。

而日本本土的這些頂級(jí)客戶(hù)，才是品牌真正的“壓艙石”。他們不受匯率影響，不受潮流左右，他們與品牌之間，是一種超越買(mǎi)賣(mài)的長(zhǎng)期關(guān)系。

現(xiàn)在，沒(méi)有了洶涌的游客人潮，這些奢侈品店反而可以把更多精力，放在維護(hù)這些核心客戶(hù)上，提供更精細(xì)的服務(wù)。

這，才叫真正的“悶聲發(fā)大財(cái)”。

四、從“買(mǎi)東西”到“買(mǎi)體驗(yàn)”，日本旅游的悄然升級(jí)

我不想給你一種“日本完全不需要中國(guó)游客”的錯(cuò)覺(jué)。

需要，但不再是過(guò)去那種方式。

日本旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦但必要的轉(zhuǎn)型：從依賴(lài)“購(gòu)物觀光”的1.0模式，轉(zhuǎn)向追求“體驗(yàn)觀光”的2.0模式。

什么意思？

以前的模式很簡(jiǎn)單：旅行社用低價(jià)團(tuán)費(fèi)吸引游客，然后拉到免稅店購(gòu)物，靠購(gòu)物回扣賺錢(qián)。游客的核心目的就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

這個(gè)模式的弊端很明顯：

1. 利潤(rùn)極低，錢(qián)都被少數(shù)免稅店和旅行社賺走了，對(duì)日本大部分地方經(jīng)濟(jì)沒(méi)什么幫助。2. 體驗(yàn)極差，游客每天都在趕路和購(gòu)物，根本無(wú)法感受日本的文化。3. 造成“觀光公害”，大量游客涌入少數(shù)幾個(gè)景點(diǎn)，導(dǎo)致交通擁堵、環(huán)境臟亂，引起當(dāng)?shù)鼐用穹锤小?/p>

疫情像一個(gè)暫停鍵，讓日本旅游業(yè)開(kāi)始反思。

現(xiàn)在，他們更希望吸引什么樣的游客？

是那種愿意花一個(gè)下午，在京都跟一位老師傅學(xué)習(xí)制作抹茶的游客。是那種愿意花幾天時(shí)間，住在鄉(xiāng)下的小旅館（Ryokan），品嘗當(dāng)?shù)剞r(nóng)家菜的游客。是那種愿意花重金，去北海道的二世谷滑雪，或者去沖繩的離島潛水的游客。

這些“體驗(yàn)式消費(fèi)”，單價(jià)高，利潤(rùn)厚，而且能把錢(qián)真正分散到日本的各個(gè)角落，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

我這次去了一個(gè)叫“美山”的鄉(xiāng)村，在京都北部，那里保留著最傳統(tǒng)的茅草屋村落。交通很不方便，從京都市中心開(kāi)車(chē)要兩個(gè)小時(shí)。

村里一個(gè)開(kāi)餐廳的大叔告訴我，疫情前，偶爾有大巴車(chē)載著中國(guó)游客過(guò)來(lái)，停十分鐘，拍個(gè)照就走，除了留下一地垃圾，什么都沒(méi)消費(fèi)。

現(xiàn)在，來(lái)的都是歐美和澳洲的背包客。他們會(huì)在這里住上兩三天，跟著當(dāng)?shù)厝藢W(xué)做蕎麥面，去山里徒步，晚上在民宿里喝著清酒聊天。

“他們花錢(qián)不多，但他們尊重這里的生活”，大叔說(shuō)，“這樣挺好?！?/p>

這種變化，正在日本各地悄悄發(fā)生。

從北海道的破冰船，到四國(guó)的藝術(shù)節(jié)，再到九州的溫泉鄉(xiāng)，日本正在挖掘自己更有深度、更具文化價(jià)值的旅游資源。

他們不再執(zhí)著于游客數(shù)量，而是更看重游客的“質(zhì)量”。

一個(gè)愿意為了一場(chǎng)相撲比賽專(zhuān)程飛來(lái)東京的美國(guó)人，其消費(fèi)價(jià)值和對(duì)日本文化的認(rèn)同感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100個(gè)在藥妝店搶購(gòu)面膜的游客。

這筆賬，日本人算得很清楚。

五、殘酷的真相：不是不需要，是“優(yōu)勝劣汰”

說(shuō)了這么多，我們回到最初的問(wèn)題：日本為何不怕中國(guó)游客不去？

真相可能比“我們不缺錢(qián)”更殘酷一點(diǎn)。

一位在大阪經(jīng)營(yíng)章魚(yú)燒店超過(guò)三十年的老板，跟我說(shuō)了一段讓我印象深刻的話。

他的店就在道頓堀最顯眼的位置，疫情前，門(mén)口永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)，其中80%是中國(guó)游客。

我問(wèn)他：“現(xiàn)在中國(guó)游客少了，生意影響大嗎？”

他一邊飛快翻動(dòng)著鐵板上的丸子，一邊平靜說(shuō)：

“影響當(dāng)然有。營(yíng)業(yè)額大概掉了三成。但我反而輕松了。以前每天要準(zhǔn)備三倍的食材，從早上睜眼一直忙到凌晨，沒(méi)時(shí)間開(kāi)發(fā)新口味，也沒(méi)時(shí)間跟客人聊天。隊(duì)伍排太長(zhǎng)，后面的客人等不急，態(tài)度就不好，很多本地的老顧客也就不來(lái)了?！?/p>

“現(xiàn)在呢？人是少了，但我可以保證每一個(gè)丸子的品質(zhì)，我可以跟每個(gè)客人笑著說(shuō)一句‘歡迎光臨’。那些真正喜歡吃章魚(yú)燒的人，還是會(huì)來(lái)。那些只是為了打卡拍照的，不來(lái)也沒(méi)關(guān)系?！?/p>

他最后補(bǔ)充了一句，像一顆子彈擊中我：

“我們不是不需要游客，我們只是不需要‘那種’游客了。”

這句話，道破了一切。

日本的商業(yè)社會(huì)，像一個(gè)高度精密的篩選器。它正在不動(dòng)聲色篩選自己的客戶(hù)。

它篩選掉的，是那些只追求低價(jià)、對(duì)服務(wù)不敏感、對(duì)文化無(wú)興趣的“流量型”消費(fèi)者。

它留下的，是那些愿意為品質(zhì)、為體驗(yàn)、為情感認(rèn)同支付溢價(jià)的“價(jià)值型”消費(fèi)者。

這無(wú)關(guān)國(guó)籍，只關(guān)乎消費(fèi)理念。

當(dāng)然，有很多中國(guó)游客也是后者。他們是自由行達(dá)人，是日本文化的深度愛(ài)好者，他們?nèi)ッ佬g(shù)館，去 live house，去探訪小眾的目的地。這部分高質(zhì)量的中國(guó)游客，日本永遠(yuǎn)歡迎。

但那個(gè)依靠“爆買(mǎi)”支撐的時(shí)代，那個(gè)讓少數(shù)免稅店賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的時(shí)代，可能真的，一去不復(fù)返了。

離開(kāi)日本前，我在成田機(jī)場(chǎng)的書(shū)店，看到一本書(shū)，封面寫(xiě)著一句話：“富足，并非擁有得多，而是必需得少?！?/p>

我想，這句話或許可以作為今天所有討論的注腳。

日本社會(huì)正在從一種對(duì)“量”的狂熱追逐，回歸到一種對(duì)“質(zhì)”的傳統(tǒng)堅(jiān)守。這體現(xiàn)在他們的制造業(yè)，體現(xiàn)在他們的服務(wù)業(yè)，也體現(xiàn)在他們對(duì)旅游業(yè)的重新思考上。

網(wǎng)絡(luò)上那些“日本崩潰論”，更像是一種我們自己的情緒投射。我們希望它因?yàn)槲覀兊碾x開(kāi)而懊悔，希望它為自己的選擇付出代價(jià)。

但現(xiàn)實(shí)是，地球離了誰(shuí)都照樣轉(zhuǎn)。一個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)體，其韌性和自我修復(fù)能力，遠(yuǎn)超我們想象。

日本依然面臨著老齡化、經(jīng)濟(jì)停滯等一系列深刻的社會(huì)問(wèn)題，挑戰(zhàn)巨大。但這趟旅程讓我明白，簡(jiǎn)單把它的未來(lái)和任何單一國(guó)家的游客捆綁在一起，都是一種傲慢和誤判。

那家銀座的文具店，依然會(huì)花十分鐘包裝一支鉛筆。那家鐮倉(cāng)的和果子店，依然會(huì)為鄰居的慶典制作最精致的點(diǎn)心。那位道頓堀的章魚(yú)燒大叔，依然會(huì)微笑著遞給你一盒燙嘴的美味。

他們用行動(dòng)告訴我：真正的生意，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是一輩子的信賴(lài)。

日本自由行實(shí)用Tips：

1. 現(xiàn)金依然是王道： 雖然大城市和連鎖店移動(dòng)支付普及率很高，但在許多地方小店、餐廳、出租車(chē)以及幾乎所有寺廟神社的門(mén)票和御守售賣(mài)處，只接受現(xiàn)金。建議隨身攜帶2-3萬(wàn)日元現(xiàn)金，以備不時(shí)之需。2. 交通卡是必備品： 購(gòu)買(mǎi)一張Suica（西瓜卡）或ICOCA卡，不僅可以乘坐東京、大阪、京都等幾乎所有城市的地鐵、JR和巴士，還能在便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)直接刷卡消費(fèi)，極其方便。

3. 擁抱“Jorudan”或“Navitime”： Google Maps在日本很好用，但在查詢(xún)復(fù)雜的電車(chē)換乘時(shí)，這兩個(gè)日本本土APP更為精準(zhǔn)。它們能提供精確到分鐘的發(fā)車(chē)時(shí)間、站臺(tái)信息、票價(jià)和多種換乘方案，是路癡救星。4. 餐廳預(yù)約文化： 稍微有點(diǎn)名氣的餐廳，尤其是米其林或網(wǎng)紅店，直接上門(mén)大概率會(huì)吃閉門(mén)羹。

請(qǐng)務(wù)必提前通過(guò)官網(wǎng)、電話或者Tablelog、Gurunavi等美食網(wǎng)站預(yù)約。不會(huì)日語(yǔ)可以請(qǐng)酒店前臺(tái)幫忙。5. 垃圾分類(lèi)請(qǐng)隨俗： 日本街頭垃圾桶極少。

請(qǐng)自備一個(gè)垃圾袋，將旅途中產(chǎn)生的垃圾帶回酒店處理。在酒店也要遵守垃圾分類(lèi)規(guī)則，通常分為可燃、不可燃、瓶罐三大類(lèi)。6. 學(xué)習(xí)基本禮儀： “Sumimasen”（不好意思/謝謝）和“Arigato gozaimasu”（非常感謝）是萬(wàn)能用語(yǔ)。

乘坐扶梯時(shí)，在東京靠左站立，在大阪靠右站立，留出通道給趕路的人。在電車(chē)和地鐵里，請(qǐng)勿大聲喧嘩或打電話。7. 探索“B面日本”： 不要只盯著東京、大阪、京都。

可以嘗試去金澤感受江戶(hù)風(fēng)情，去四國(guó)體驗(yàn)藝術(shù)跳島，或者去東北地區(qū)探訪秘境溫泉。這些地方游客更少，體驗(yàn)更純粹，往往能給你帶來(lái)意想不到的驚喜。