臨了為捷豹背鍋

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

捷豹路虎這次，可能把自己的大動脈給裁了。

據(jù)海外媒體Autocar報道，捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文已于本周一被公司要求離職。

而他也是設(shè)計出攬勝極光、攬勝星脈、全新攬勝系列和路虎衛(wèi)士等經(jīng)典車型的首席設(shè)計師。

要知道，當(dāng)年的路虎攬勝系列，即便是過百萬的售價，還能在全球暢銷，很大一部分原因就是因?yàn)槁坊④囆徒?jīng)典的外觀設(shè)計語言，所以這位靈魂人物又可以說是捷豹路虎的絕對功勛。

根據(jù)現(xiàn)場人士透露的細(xì)節(jié)，這位功勛設(shè)計師還是臨時接到通知，被保安強(qiáng)制“護(hù)送”出辦公室的....

而導(dǎo)火索，很可能正是那輛引發(fā)全網(wǎng)爭議的電動概念車——捷豹Type 00。

01

路虎功勛人物

在汽車圈，設(shè)計總監(jiān)從來都是車企的“靈魂崗位”。

這位被解雇的設(shè)計總監(jiān)-格里?麥戈文（Gerry McGovern），已經(jīng)在捷豹路虎集團(tuán)干了21年，可以說，資歷老到不能再老，甚至可以說，過去十幾年的捷豹路虎長啥樣，基本都是他定調(diào)的。

麥戈文的設(shè)計生涯始于20世紀(jì)80年代末，先后在克萊斯勒的英國和底特律部門工作。他于1982年轉(zhuǎn)入奧斯汀羅孚集團(tuán)，曾在英國羅孚公司參與MG EXE概念車、MGF敞篷跑車，也是在這段時間里，他完成了首款路虎車型Freelander的開發(fā)設(shè)計，并領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊開發(fā)了2001款第三代攬勝（L322）。

后來在2001年，短暫的加入了福特，負(fù)責(zé)林肯-水星（Lincoln-Mercury）品牌，2004年，又重返路虎，而且回來就是擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)。

他在當(dāng)時表示：“路虎比任何其他汽車制造商都更讓我著迷，因?yàn)樗母谟诩兇獾脑O(shè)計而非表面造型?！?/p>

也就是在捷豹路虎的第二段任期內(nèi)，他主導(dǎo)了當(dāng)時的路虎攬勝全系列，以及后來攬勝的衍生車型，星脈及極光的車型開發(fā)，還有目前新一代路虎衛(wèi)士Defender的設(shè)計，2020年，還被任命為首席創(chuàng)意官和董事會成員。

2017年，捷豹路虎在華發(fā)展的巔峰時刻，年銷量高達(dá)14.6萬輛，創(chuàng)下歷史新高，占到全球銷量的近四分之一，中國市場也由此成為捷豹路虎全球最重要的單一市場。

可以這么說，助推捷豹路虎品牌形象和銷量創(chuàng)新高的這一階段，都是出自他的手筆，其設(shè)計一度成為捷豹路虎在豪華車市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵籌碼。不少人直言，“是他的設(shè)計讓捷豹沒在新能源浪潮里丟了品牌辨識度”。

不得不承認(rèn)，就連電動化時代，也有不少車型能看出路虎車型設(shè)計的影子，足以說明其在設(shè)計上的經(jīng)典。

當(dāng)然，這位功勛設(shè)計師也設(shè)計出了目前爭議極大的捷豹Type 00概念車，而這款車或許也是這次導(dǎo)致其被解雇的原因。

捷豹Type 00這款概念車當(dāng)初一經(jīng)發(fā)布，就成為了爭議的焦點(diǎn)，這款車徹底摒棄捷豹傳統(tǒng)的圓潤線條與英倫格調(diào)，轉(zhuǎn)而采用激進(jìn)、充滿棱角的極簡主義風(fēng)格，社交平臺上也充斥著“這不像捷豹”的批評聲，徹底丟了捷豹的英倫優(yōu)雅底色，與品牌豪華定位格格不入，堪稱 “毀經(jīng)典”。

此外，麥戈文被解雇的時間點(diǎn)也極為敏感。

就在此前一周，前捷豹路虎集團(tuán)首席執(zhí)行官Adrian Mardell宣布退休，接任者為前塔塔汽車CFOP.B. Balaji，于2025年11月起出任公司全球首席執(zhí)行官。

其在JLR母公司塔塔汽車工作超過十年，有內(nèi)部人士透露，解雇麥戈文的決定是由JLR最新任首席執(zhí)行官P.B. Balaji做出的。而且值得一提的是，格里?麥戈文（Gerry McGovern）還是前捷豹路虎CEO Adrian Mardell身邊的“紅人”。

要知道，作為財務(wù)背景出身的掌舵人，他的上任，本身就被視為塔塔集團(tuán)加強(qiáng)對子公司控制力的明確信號。

或許是Balaji對捷豹路虎“燒錢換聲量”的激進(jìn)轉(zhuǎn)型失去了耐心，面對Type 00引發(fā)的品牌信任危機(jī)，他選擇用最直接的方式止損——換掉設(shè)計掌舵人。

02

太激進(jìn)惹的禍

無論是新官上任的第一把火，還是因?yàn)槿略O(shè)計引發(fā)的品牌危機(jī)，其實(shí)很難將核心根源歸咎于一名設(shè)計負(fù)責(zé)人上，因?yàn)榻荼捌放浦厮堋毕碌碾妱踊D(zhuǎn)型本就堪稱一場災(zāi)難。

2021年2月，官方提出了“重塑未來”的全面電動化戰(zhàn)略，按照這個戰(zhàn)略計劃，路虎品牌將在未來五年推出6款純電動車型，到2025年，所有捷豹品牌車型將實(shí)現(xiàn)全面電動化。

但實(shí)際情況是，4年間，捷豹僅推出一款純電車型，路虎更是一款純電產(chǎn)品都沒有，捷豹路虎前不久還主動推遲旗下兩款電車，即純電攬勝與“Type 00”首款量產(chǎn)車的上市計劃，將于明年進(jìn)行交付。

去年11月，捷豹正式發(fā)布全新品牌標(biāo)識，宣告邁入品牌新紀(jì)元后，直接引發(fā)一系列負(fù)面反饋，不僅放棄了有相當(dāng)長歷史的豹頭標(biāo)，還將新標(biāo)志設(shè)計成了類似奢侈品的調(diào)性，配套的廣告短片也徹底摒棄汽車畫面，轉(zhuǎn)而采用一系列彩色抽象視覺、多元模特以及“Live Vivid”、“Delete Ordinary”等標(biāo)語。

就連當(dāng)時正忙著火箭起飛的馬斯克都忍不住吐槽：“你們賣車的嗎？”

甚至特朗普也在其專屬社交平臺Truth Social上發(fā)文，火力全開抨擊捷豹的品牌重塑，其表示，“捷豹搞了一個愚蠢至極、病態(tài)覺醒的廣告，完全是場徹底的災(zāi)難。在看過那種不堪入目的廣告后，誰還會想買捷豹？”

據(jù)外媒報道，捷豹目前已經(jīng)終止了與廣告代理公司Accenture Song的合作，這也側(cè)面印證了此次品牌重塑未能達(dá)成其目標(biāo)。

據(jù)稱，就連麥戈文自己的設(shè)計團(tuán)隊也對品牌重塑的計劃不滿，曾聯(lián)名致信抱怨被排除在決策之外，今年年初，捷豹路虎JLR集團(tuán)一份外泄的郵件顯示，內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊對品牌工作外包的決定感到不滿，并認(rèn)為捷豹的新標(biāo)志與產(chǎn)品敘事和視覺身份脫節(jié)。

戰(zhàn)略上持續(xù)的誤判，也讓這家縱橫全球市場多年的豪華品牌，在其最為倚重的中國市場失速，尤其是電動化時代。

捷豹路虎在中國市場已經(jīng)慘淡至極，捷豹今年前10個月累計銷量11600臺，月銷最低時只有400多臺，而且“腰斬”的價格體系下，捷豹對于JLR來說貢獻(xiàn)幾乎可不計，而利潤的重任主要交到路虎的肩上。

雖然路虎攬勝登頂100萬以上級豪車銷量TOP榜，攬勝系列也在國內(nèi)連續(xù)30個月蟬聯(lián)150萬元以上豪華SUV銷量冠軍，但前10個月僅售出10166臺。單10月份，衛(wèi)士銷量僅1097輛，而同期的攬勝銷量跌到584輛。

面對銷量的一蹶不振，去年已有全國30%的捷豹路虎4S店退網(wǎng)。中國汽車流通協(xié)會的調(diào)研結(jié)果顯示，捷豹路虎是庫存積壓最為嚴(yán)重的豪華汽車品牌，其庫存系數(shù)一度高達(dá)2.55，庫存量達(dá)到月銷量的兩倍以上，遠(yuǎn)超1.5的行業(yè)警戒線、

終端經(jīng)銷商的高庫存與資金鏈壓力，也在“擠壓”捷豹路虎的生存空間，更別說前有電車斷檔的情況下，前不久還宣布停產(chǎn)XE、XF 、F-Type 、E-Pace 以及首款純電動SUVI-Pace等一系列舊車型。

如今靈魂人物也被裁掉，新車舊車都缺位的捷豹路虎，除了攬勝，還有什么牌可打？