作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：上海咖啡市場的“冰火兩重天”。

在上海這座繁華的國際都市，各類“天價”產品層出不窮，“天價”標簽下的新奇事物總能吸引眼球。

而近日，一款“天價咖啡”的登場，再度將這種消費熱潮推至話題中心。

據網友發(fā)帖爆料，上海BFC外灘金融中心一家咖啡店推出天價咖啡，一杯200ml手沖咖啡賣到12899元！

劃算下來的話每1ml約65元，按平時喝咖啡的習慣，10ml那得一口約650元！

而這個“一口價”我可以喝65杯完整的庫迪......

在我們?yōu)閹讐K錢的優(yōu)惠券精打細算時，另一邊的上海卻在上演現代消費主義的終極形態(tài)，不過有需求就有市場，天價咖啡總有它的客戶群，至少是不坑窮人。

正如猶太商法所言，真正的利潤來自金字塔尖，即所謂“22%法則”?。

1.2萬一杯的咖啡

一口百元貴過黃金

當然貴有貴的道理，畢竟高價商品的溢價邏輯需經得起三重價值拷問：稀缺性是否真實、文化符號是否自洽、消費體驗是否閉環(huán)，否則就是智商稅。

這款咖啡貴就貴在它的稀缺性，物以稀為貴這個道理放在哪里都受用。

這杯咖啡的原料來自巴拿馬翡翠莊園，選用的是2025年“最佳巴拿馬”（BOP）競賽的日曬組標王豆，全球僅產20公斤。

BOP是咖啡界的奧斯卡頂級賽事，獲獎豆子常以“克”為單位計價，電商平臺上同款禮盒（含50克標王豆+50克黑標豆）售價高達22999元，折算下來每克成本超200元。

每杯咖啡約使用13至15克咖啡豆，嚴格按照1克咖啡粉搭配15毫升水的比例沖泡，最終出品約200毫升。

全球就20公斤豆子，喝一口少一口，不貴才怪。

因此，稀缺性，成了這杯咖啡最硬的“定價底氣”。

店員也透露，雖然價格昂貴，但是每個月依然有固定顧客下單品嘗。

并且還表示，“這款咖啡豆成本極高，且保鮮期有限，我們不會大量備貨，目前店內僅剩十幾克存貨?！?/strong>

對于這個“天價”咖啡，也有網友表示理解的，畢竟存在即合理。

但是，也有網友稱是“智商稅”。

更有網友調侃道，“找對門路了，賺上海人的錢就像呼吸一樣簡單。”

這款議論紛紛的“天價咖啡”，實際上仔細想一想，它真的是原材料稀缺嗎？

其實不然，它的稀缺性并不在于生產成本，而在于全球頂級買家競逐的結果。

2025年8月，京東超市在BOP的競標活動上，以接近340萬元人民幣的價格，競得20公斤瑰夏日曬組冠軍豆。

同樣在今年8月，迪拜一家咖啡店Julith Coffee以60.4萬美元的總價拍得20公斤Hacienda La Esmeralda 98分水洗瑰夏。

也就是說，這些咖啡的定價已經和價值本身無關了，它們的核心邏輯是“稀缺性管控”。

也就是人為推動的“稀缺性”，它們的定價邏輯早已跳出傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，其核心在于構建一套由稀缺性操控與文化鍍金共同編織的價值網絡。

這個邏輯其實就和奢侈品包包的定價邏輯一樣，幾十萬一個的包，如果工廠不限量生產的話，那么它的價值可能也就幾千甚至幾百塊錢。

一只鱷魚皮喜馬拉雅鉑金包的售價遠超其皮料與工時成本，其真正價值在于年產量不足百只的稀缺性、需配貨數年才能獲得的準入門檻，以及擁有者自動獲得的頂級圈層通行證。

同理，勞力士憑借嚴格的產能控制和獨特的配貨規(guī)則，成功營造出了一種“一表難求”的稀缺性。

而AJ球鞋借抽簽機制點燃搶購狂潮。2019年的Air Jordan × Aleali May 的粉色女款運動鞋 AJ 6，采用了線上抽簽的方式分配購買資格，最終參與人數超過 37 萬人，中簽率可能比搖號買房還低。

它們都共同編織出一張“不可得性”的價值之網。

常規(guī)的商業(yè)定價要么是成本定價法，要么是需求定價法。

而奢侈品則不然，奢侈品的定價邏輯是通過稀缺性和附加值。

以巴拿馬翡翠莊園紅標瑰夏為例，每年僅3噸的產量，高端的產量更少，其中能進入拍賣市場的頂級豆不過零頭。

這種刻意為之的“滴水式供應”，讓全球富豪圈的咖啡鑒賞家們不得不為每克咖啡豆支付超過黃金的溢價。

而當這批豆子貼上BOP標王認證、COE冠軍莊園的標簽時，這種通過故事性、認證背書或體驗服務提升溢價的方式，讓原本的農產品瞬間蛻變?yōu)槌休d產地傳奇與工藝史詩的文化符號，價格直接翻幾倍甚至幾十倍。

正如愛馬仕用鱷魚皮與手工縫制時間構筑護城河，頂級咖啡豆的價值早已掙脫成本桎梏，在金融資本與身份認同的共振中完成價值躍遷。

上海這杯萬元咖啡，不過是把這套精密設計的商業(yè)邏輯移植到咖啡杯中：全球限量20公斤的物理稀缺、外灘金融城VIP預約的圈層區(qū)隔、“僅剩十幾克”的倒計時營銷，每個環(huán)節(jié)都在強化“飲一口即跨越階層”的心理契約。

“天價咖啡”喝的不是咖啡

實際上，“天價咖啡”在近幾年并不少見。

2025年5月廣州咖啡節(jié)期間，一杯100毫升的“托托馬斯莊園日曬瑰夏”以1530元標價引發(fā)熱議，入場需額外支付40元門票。

網絡流傳的圖片顯示，該款咖啡來自巴拿馬托托馬斯莊園，是BOP日曬組冠軍。

這并非孤例——2023年上海南京西路某咖啡館推出的6200元“卡門瑰夏”（280毫升）與杭州200毫升4988元手沖，均以巴拿馬BOP賽事冠軍豆為賣點。

BOP是由巴拿馬精品咖啡協會創(chuàng)辦的全球頂級咖啡生豆賽事。

1996年他們那邊的咖啡農和加工廠老板們一合計，覺得光種咖啡沒啥競爭力，干脆辦個比賽搞搞營銷。

每年收成最好的豆子拿來參賽，評完分還得拍賣，在競拍中價格不設上限，再加上產量、品質的稀缺性，因此最終拍得的價格遠遠超過咖啡期貨價格以及一般精品咖啡豆價格。

就拿2024年那場來說，一款產自海拔1950米產區(qū)的日曬瑰夏豆，以每千克約合7.19萬元人民幣的價格奪得“標王”，直接刷新了拍賣紀錄。

其中一家咖啡店的主理人接受中國商報的報道表示，競標豆做的手沖咖啡，有一定的客戶群體前來消費。這款豆子的價格對于大眾來講可能會超出認知，但對于咖啡店或從業(yè)人員則很平常。

也就是說，“天價咖啡”喝的不是咖啡，是圈層身份。就像買愛馬仕得配貨，喝天價咖啡也得有這個社交貨幣。

它不需要好喝到驚艷味蕾，只需要足夠“難得到”——就像愛馬仕喜馬拉雅鉑金包、勞力士迪通拿，本質都是“極少數人擁有”的身份徽章。

貴的不只是東西，還有那種體驗感和身份的象征。

對于富豪來說，花的錢早就不光考慮實際用途了，更多是為了炫耀身份和展示社交地位。

能喝到圈子里公認的頂級咖啡，本身就是一種社交話題。

酒桌上不經意甩一句“上個月在外灘喝過兩萬塊的豆子”時全場瞳孔地震的快感。這跟搶愛馬仕鉑金包、蹲AJ限量款根本是同一套邏輯——喝的不是咖啡，是能讓你在CBD電梯里被投來“大佬”眼神的社交硬通貨。

選擇多了不是壞事

當然，還是那一句話，存在即合理。

當下的咖啡市場，應該是包容和多元的，既要容得下9.9元的咖啡，也要接受得了一杯極致的咖啡產品。

合法合規(guī)的前提下，這些所謂的“天價”咖啡，肯定是有其存在的理由，也總會有人想要嘗試精品。

對于我們普通人來說，既可以選擇一袋速溶咖啡沖泡，也可以選擇一杯9.9元的瑞幸，更可以買幾十元、幾百元一杯的高階咖啡。

總之，選擇多了，終歸是好事。不論價格，自己喜歡、覺得值得的才最重要。

以后還會有越來越多的天價咖啡涌現。當眾人仍在為“值不值”爭執(zhí)不休時，這杯咖啡早已跳脫出飲品的單一屬性，演變?yōu)橐粓鲫P于“價值如何被定義”的公共討論。

在消費主義席卷的當下，它拋出一個尖銳的問題：當稀缺性成為商品的核心標簽，我們究竟該為這份“不可多得”支付多少溢價？

或許這個問題永遠不會有統(tǒng)一答案，但不可否認的是，它卻讓更多人窺見了咖啡販賣背后隱藏的多元可能性——從田間到杯中的產業(yè)鏈故事、從風味到符號的價值躍遷、從大眾消費到圈層認同的場景重構。

更重要的是，它為上海的文旅消費圖景添上了一筆充滿爭議卻無比鮮活的注腳：這座城市的咖啡江湖，既能容得下9.9元的日常慰藉，也敢接住萬元的身份敘事，而這種“不設限”的包容，本身就是消費活力的最佳注腳。

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