文丨默笛

昨日，以“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關(guān)山”為主題的汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在太原隆重舉行。會(huì)上，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂，總經(jīng)理武躍飛等汾酒高層，以及來(lái)自全球的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴和媒體代表參加了此次大會(huì)。

首先，我們先來(lái)看看汾酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)這個(gè)主題所蘊(yùn)含的深層次含義：

“中流擊水”通常是指在江河中央的激流中奮力前行，象征著在困難環(huán)境中積極進(jìn)??；“凱歌還”意味著勝利歸來(lái)，且取得了一定成績(jī)。今年前三季度，汾酒實(shí)現(xiàn)了同比4.05%的營(yíng)收增幅，是白酒為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的企業(yè)。

同時(shí)，汾酒第三季度省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入66.71億元，同比增長(zhǎng)31.14%。省外收入占比已達(dá)66%，證明全國(guó)化戰(zhàn)略已取得顯著成效。

“并肩攜手”強(qiáng)調(diào)汾酒廠商要加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作，“越關(guān)山”則指雙方要克服行業(yè)調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整的重重困難。整個(gè)會(huì)議主題傳遞出一種在挑戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)前行，最終取得勝利的主題思想。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，面臨庫(kù)存高壓、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)滯緩等一系列并發(fā)癥。在這種行業(yè)背景下，汾酒提出“穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，并與經(jīng)銷(xiāo)商一道，謀劃“十五五”和汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的戰(zhàn)略思路。

01、汾酒“1234戰(zhàn)略”框架出爐，全國(guó)化、年輕化、國(guó)際化仍是主線(xiàn)

會(huì)上，袁清茂以《真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)》為主題，聲情并茂地闡述了汾酒的汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段（2025-2026年）的發(fā)展路徑。

他指出，白酒消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)為支柱的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向“悅?cè)恕迸c“悅己”并存的新格局。

他強(qiáng)調(diào)，2025年白酒行業(yè)過(guò)得“有目共睹”的不容易，這一現(xiàn)狀與白酒發(fā)展模式的快速轉(zhuǎn)變有關(guān)。過(guò)去白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)，由政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)，而如今這一傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)已幾乎失效。

袁清茂認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整持續(xù)，未來(lái)白酒市場(chǎng)將是傳統(tǒng)與年輕化、悅?cè)伺c悅己、線(xiàn)上與線(xiàn)下長(zhǎng)期并存的局面。

針對(duì)汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段（2025-2026年）的發(fā)展路徑，袁清茂明確了 “一條主線(xiàn)、兩條戰(zhàn)線(xiàn)、三大支撐、四大管理” 的戰(zhàn)略框架：

一條主線(xiàn)：聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、市場(chǎng)和自己，找到汾酒獨(dú)特而正確的創(chuàng)新之路；

兩條戰(zhàn)線(xiàn)：堅(jiān)持“拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地”和“打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿”，深耕市場(chǎng)線(xiàn)與產(chǎn)品線(xiàn)，以全國(guó)化、年輕化、國(guó)際化為方向；

三大支撐：以活態(tài)文化、數(shù)智化、系統(tǒng)化為保障，提升消費(fèi)者的情緒價(jià)值；

四大管理：做好價(jià)值化、一體化、精細(xì)化、穩(wěn)定性管理，確保戰(zhàn)略落地見(jiàn)效。

汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒營(yíng)銷(xiāo)中心主任、汾酒銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張永踴在專(zhuān)題報(bào)告中系統(tǒng)總結(jié)了2025年汾酒營(yíng)銷(xiāo)工作的六大成績(jī)與四大問(wèn)題。

六大成績(jī)是指，汾享禮遇體系化建設(shè)成效顯著、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加科學(xué)、“汾酒+”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不斷出圈、文創(chuàng)產(chǎn)品接續(xù)發(fā)力、人才管理機(jī)制優(yōu)化升級(jí)、市場(chǎng)秩序和價(jià)格管理雙管齊下。

特別值得關(guān)注的是，為維護(hù)健康市場(chǎng)環(huán)境，汾酒在2025年線(xiàn)上取證6000余次，線(xiàn)下取證24000余次，取消經(jīng)銷(xiāo)商合同33家，處罰違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商400余家，展現(xiàn)出對(duì)渠道管控的堅(jiān)定決心。

同時(shí)，張永踴也指出了當(dāng)前存在的四大問(wèn)題：三大品牌“一體兩翼”的協(xié)同發(fā)展尚有差距、青花30以上高端產(chǎn)品市場(chǎng)突破不足、品類(lèi)進(jìn)攻性不強(qiáng)且多渠道營(yíng)銷(xiāo)政策協(xié)同性有待提升、供酒配送環(huán)節(jié)仍需優(yōu)化。

02、“四個(gè)推進(jìn)”、“五個(gè)堅(jiān)持”，汾酒2026年度營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)突出

張永踴透露，2026年作為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，也是汾酒經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變之年。其營(yíng)銷(xiāo)工作將圍繞 “四個(gè)持續(xù)推進(jìn)”和“五個(gè)堅(jiān)定不移” 展開(kāi)，體現(xiàn)出戰(zhàn)略連續(xù)性與創(chuàng)新性的統(tǒng)一。

其一，產(chǎn)品方面四輪驅(qū)動(dòng)+年輕化創(chuàng)新

汾酒2026年產(chǎn)品戰(zhàn)略核心是鞏固 “四輪驅(qū)動(dòng)” 基本盤(pán)，即青花30以上高端產(chǎn)品、青花20、老白汾和玻汾四大系列的協(xié)同發(fā)展。這一產(chǎn)品矩陣覆蓋了從高端到大眾的價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)人群的全覆蓋。

特別值得注意的是，針對(duì)年輕消費(fèi)群體和悅己消費(fèi)趨勢(shì)，汾酒創(chuàng)新啟動(dòng)了 “汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，以“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、輕量化”為關(guān)鍵詞，已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲(chǔ)備。

同時(shí)，露酒品牌竹葉青酒以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，重點(diǎn)發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向，旨在吸引年輕消費(fèi)者及銀發(fā)群體。

在高端產(chǎn)品突破方面，汾酒將重點(diǎn)提升青花30以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)。盡管青花系列已在汾酒產(chǎn)品收入中占比超過(guò)45%，但千元價(jià)格帶的高端市場(chǎng)突破仍是短板。

為此，汾酒在大會(huì)上發(fā)布了“青花汾酒25·花神令”新品，將中國(guó)人獨(dú)有的詩(shī)意時(shí)間哲學(xué)融入其中，是“青花汾酒+”創(chuàng)新模式下傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活美學(xué)的一次深情對(duì)話(huà)。

其二，全國(guó)化2.0、年輕化1.0與國(guó)際化1.0

全國(guó)化2.0是汾酒2026年市場(chǎng)戰(zhàn)略的重中之重。

針對(duì)全國(guó)化市場(chǎng)拓展，汾酒制定了精準(zhǔn)的區(qū)域策略：針對(duì)公司戰(zhàn)略聚焦12大重點(diǎn)市場(chǎng)、5大機(jī)遇市場(chǎng)、10大低度青花30潛力市場(chǎng)，匯聚公司資源聚焦?jié)摿蛻?hù)，匹配專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用支持。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一策略體現(xiàn)汾酒從“廣度全國(guó)化”向“深度全國(guó)化” 轉(zhuǎn)變的思路，從單純追求區(qū)域覆蓋轉(zhuǎn)向重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作。

2025年第三季度，汾酒在省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入66.71億元，同比增長(zhǎng)31.14%，省外收入占比已達(dá)66%，證明全國(guó)化戰(zhàn)略已取得顯著成效。

年輕化1.0戰(zhàn)略方面，汾酒將通過(guò)IP共創(chuàng)、場(chǎng)景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)等方式，打造悅己消費(fèi)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。汾酒近年來(lái)開(kāi)展的“梅好相汾”楊梅節(jié)、桂花汾酒節(jié)以及“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽等現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，為品牌年輕化積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

汾酒的國(guó)際化1.0戰(zhàn)略，將圍繞品牌、標(biāo)準(zhǔn)、口感、產(chǎn)品、文化、價(jià)格等方面進(jìn)行全方位突破。汾酒規(guī)劃了“文化浸潤(rùn)”與“場(chǎng)景破局”兩條出海路徑：前者借助華僑華裔實(shí)現(xiàn)本土化，后者嘗試通過(guò)進(jìn)入酒吧、調(diào)制雞尾酒來(lái)破圈。

據(jù)悉，目前汾酒已成功填補(bǔ)11個(gè)“一帶一路”國(guó)家的市場(chǎng)空白，在海外組織了700多場(chǎng)推廣活動(dòng)，為2026年國(guó)際化突破奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其三，渠道方面為線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同與精細(xì)化管控

在渠道戰(zhàn)略上，汾酒2026年將堅(jiān)定不移地推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定價(jià)格體系。面對(duì)渠道變革趨勢(shì)，汾酒將進(jìn)一步深化“汾享禮遇”體系化建設(shè)，通過(guò)嚴(yán)管市場(chǎng)秩序，精準(zhǔn)渠道考核，提升服務(wù)能力，深化品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、終端合作伙伴關(guān)系。

在數(shù)字化渠道建設(shè)方面，汾酒表現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)。為進(jìn)一步提升渠道效率，汾酒將充分發(fā)揮數(shù)字化、財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后、陳年酒運(yùn)營(yíng)體系全鏈條后臺(tái)保障系統(tǒng)，嚴(yán)守風(fēng)控底線(xiàn)。

其四，人才機(jī)制與市場(chǎng)秩序維護(hù)持續(xù)推進(jìn)

為保障營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有效落地，汾酒2026年將重點(diǎn)優(yōu)化人才管理機(jī)制，完善外勤人才制度保障，推動(dòng)輪崗實(shí)訓(xùn)能力提升。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，汾酒已建立推行各類(lèi)人員的末位調(diào)整和不勝任的退出制度，實(shí)現(xiàn)人力資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化，營(yíng)造能者上、平者讓、庸者下的健康生態(tài)。

在市場(chǎng)秩序維護(hù)方面，汾酒將繼續(xù)保持高壓態(tài)勢(shì)。2025年取消33家經(jīng)銷(xiāo)商合同的舉措，展現(xiàn)出汾酒維護(hù)市場(chǎng)秩序的堅(jiān)定決心。這種強(qiáng)有力的渠道管控能力，有助于穩(wěn)定價(jià)格體系，保障經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，進(jìn)而提升渠道忠誠(chéng)度和積極性。

03、“茅五汾”三足鼎立之勢(shì)已成，汾酒成長(zhǎng)性和增長(zhǎng)動(dòng)能更具優(yōu)勢(shì)

隨著汾酒持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，“茅五汾”三足鼎立態(tài)勢(shì)正逐步形成。汾酒2026年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，將對(duì)這一格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全國(guó)化深度推進(jìn)，正在加速汾酒對(duì)傳統(tǒng)雙強(qiáng)的追趕。

2025年第三季度，汾酒省外市場(chǎng)收入占比已達(dá)66%，且保持31.14%的高速增長(zhǎng)，說(shuō)明汾酒已從區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性品牌成功轉(zhuǎn)型。相比之下，茅臺(tái)與五糧液在全國(guó)化方面已進(jìn)入成熟階段，增長(zhǎng)動(dòng)能有所減弱。

市場(chǎng)層面，汾酒規(guī)劃的12大重點(diǎn)市場(chǎng)、5大機(jī)遇市場(chǎng)和10大低度青花30潛力市場(chǎng)，主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，這些區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)且高端酒水市場(chǎng)容量大，為汾酒提升全國(guó)市場(chǎng)份額提供了廣闊空間。

產(chǎn)品矩陣的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為是汾酒立足三強(qiáng)的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)前，汾酒構(gòu)建了“玻汾-老白汾-青花汾”產(chǎn)品金字塔，覆蓋了從50元到千元以上的價(jià)格帶，滿(mǎn)足了不同層次消費(fèi)者的需求。

特別是玻汾作為超級(jí)單品，2024年銷(xiāo)售額突破100億元，消費(fèi)群體中80后、90后占比超50%，為汾酒培養(yǎng)了大量的潛在高端消費(fèi)者。這種“民酒基因+高端布局”的雙重優(yōu)勢(shì)，使汾酒在消費(fèi)分級(jí)背景下更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

年輕化與國(guó)際化方面的先行優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒊蔀榉诰瞥降年P(guān)鍵變量。

面對(duì)白酒行業(yè)“年輕人是否還喝白酒”的共性難題，汾酒通過(guò)“汾享青春”低度酒系列、國(guó)潮聯(lián)名等創(chuàng)新舉措，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，汾酒是00后最喜愛(ài)的白酒品牌之一。這種品牌年輕化優(yōu)勢(shì)，為汾酒贏得了未來(lái)消費(fèi)主力群體。

在國(guó)際化方面，汾酒憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已進(jìn)入全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。雖然絕對(duì)規(guī)模尚小，但為中國(guó)白酒國(guó)際化積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，清香型白酒在酒體上更易與國(guó)際消費(fèi)接軌，許多歐美消費(fèi)者對(duì)汾酒產(chǎn)品喜愛(ài)度很高。

同時(shí)，汾酒借助華為5G、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)打造的“智慧大腦”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)釀造工藝與數(shù)字化技術(shù)的深度融合，這種系統(tǒng)能力將成為其在“茅五汾”格局中爭(zhēng)取更有利位置的重要支撐。

我們還需要看到的是，汾酒當(dāng)前堅(jiān)持的“穩(wěn)健壓倒一切”的策略，有助于企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期積累能量，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。綜合分析，汾酒2026年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施將進(jìn)一步鞏固其行業(yè)前三地位，但要縮小與茅臺(tái)、五糧液的絕對(duì)規(guī)模差距，尚需時(shí)日。

我們認(rèn)為，汾酒2026年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施將進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)前三的地位，加速“茅五汾”格局的鞏固。然而，要真正實(shí)現(xiàn)與茅臺(tái)、五糧液并駕齊驅(qū)，汾酒仍需在高端化突破、庫(kù)存優(yōu)化、區(qū)域平衡和國(guó)際化創(chuàng)新等方面持續(xù)努力。

在行業(yè)深度調(diào)整期，汾酒堅(jiān)持的“穩(wěn)健壓倒一切”的策略與系統(tǒng)性變革思維，不僅關(guān)乎自身復(fù)興夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，也為中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有益借鑒。

聲明：

《酒眼觀酒》所有原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)、嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，否則，《酒眼觀酒》將追究其法律責(zé)任。