見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

近期，美團(tuán)閃購做了一件足以改變行業(yè)規(guī)則的事：它聯(lián)合安踏、迪卡儂、滔搏（耐克/阿迪達(dá)斯）、海瀾之家、水星家紡、熱風(fēng)、森馬、都市麗人等超過50家頭部品牌，在全國超過2萬家門店，推出了即時零售行業(yè)首個“退貨免運(yùn)費(fèi)”服務(wù)。

這項服務(wù)直接承諾“30分鐘上門取退、運(yùn)費(fèi)全免”，一舉捅破了阻礙鞋服、家紡等品類在即時零售平臺上發(fā)展的售后壁壘。這不僅是服務(wù)的升級，更是一個明確的信號：即時零售的競爭重心，正從比拼“配送速度”的上一程，全面轉(zhuǎn)向角逐“服務(wù)體驗”的下一程。

為什么美團(tuán)這次要重點瞄準(zhǔn)鞋服、家紡這些品類？

第一，這是塊價值巨大的“主戰(zhàn)場”

鞋服、家紡的受眾極其廣泛，消費(fèi)頻次和客單價都相對較高，完美契合了平臺提升交易規(guī)模的核心要素——用戶基數(shù)和消費(fèi)金額。因此，它從來都是平臺必爭之地。美團(tuán)正致力于構(gòu)建一個更為完整的即時零售品牌生態(tài)。這已不限于生鮮、百貨等既有優(yōu)勢品類，而是展現(xiàn)了向全品類拓展的清晰決心與戰(zhàn)略布局。

第二，這里存在一個最典型的“體驗卡點”

品類痛點的疏通，鞋服類商品，在購物鏈路中的“體驗卡點”很明顯：沒法試穿。

對消費(fèi)者來說，網(wǎng)上買衣服就像開盲盒，尺碼不對、版型不合適是常事?？烧嬉素洠约赫铱爝f、墊運(yùn)費(fèi)、等退款，流程麻煩不說，有時候連優(yōu)惠券都回不來。這些顧慮，常常讓人在付款前那一下，還是猶豫了。

對商家而言，一次糟糕的退貨體驗就可能導(dǎo)致客戶流失甚至投訴。

美團(tuán)將“小時達(dá)”的極致速度，延伸為“小時退”的安心體驗，旨在構(gòu)建一個從“買”到“退”的完整閉環(huán)。這不僅僅是省了個運(yùn)費(fèi)，更是想卸下消費(fèi)者下單前的最后心理負(fù)擔(dān)，同時為商家大幅簡化售后負(fù)擔(dān)，讓這個核心品類的線上交易真正順暢起來。

即時零售的品類寬度和體驗深度

即時零售的戰(zhàn)局正在進(jìn)入一個全新的階段，跑馬圈地、比拼運(yùn)力與覆蓋密度的“上半場”已近尾聲，下一程競爭的核心，將集中在兩個互為表里的維度上：

一是橫向的“品牌生態(tài)拓展”

用戶需求正從“應(yīng)急補(bǔ)給”向“品質(zhì)消費(fèi)”升級，這意味著平臺必須超越生鮮食飲、日用百貨等高頻但低毛利的“流量型”品類，向更具品牌價值與利潤空間的全品類矩陣進(jìn)軍，尤其是服飾、3C數(shù)碼、美妝、家居等品類。能否吸引并深度綁定各領(lǐng)域的頭部品牌入駐，構(gòu)建豐富且差異化的供給生態(tài)，將直接決定平臺的天花板。

二是縱向的“體驗服務(wù)閉環(huán)”

未來的競爭不止于“送得快”，更在于“體驗好”。這要求平臺將服務(wù)從單純的“交易履約”環(huán)節(jié)，向前后兩端系統(tǒng)延伸，構(gòu)建一個覆蓋“售前決策-售中履約-售后無憂”的全鏈路體驗閉環(huán)。例如，通過AR試穿、更透明的商品信息降低決策門檻；通過更精準(zhǔn)的時效承諾和配送體驗保障履約確定性；而像“退貨免運(yùn)費(fèi)”這類服務(wù)，則是在攻克“無憂售后”這一最后、也最關(guān)鍵的用戶心智堡壘。

簡言之，下一場爭奪賽的勝負(fù)手，在于能否同時拓寬品類的廣度與挖潛體驗的深度，誰能在品牌生態(tài)與體驗閉環(huán)上率先形成系統(tǒng)化能力，誰就將定義即時零售的下一章。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三