竹未晞/文

2025年11月28日，峨眉山旅游股份有限公司發(fā)布的一則股東福利消息引發(fā)關(guān)注。

消息中顯示，持有峨眉山旅游股份有限公司500股及以上股票的股東，可享受進(jìn)山門(mén)票、萬(wàn)年索道、溫泉全免費(fèi)的優(yōu)惠，隨行人員還能獲得門(mén)票索道5折、合作酒店2折起等優(yōu)惠服務(wù)。

該福利活動(dòng)發(fā)布后，12月1日峨眉山A股價(jià)直接“一字”漲停，每股報(bào)價(jià)14.16元，公司市值攀升至74.61億元。

這一“股東福利+文旅體驗(yàn)”的創(chuàng)新模式，為峨眉山旅游股份有限公司帶來(lái)了頗多發(fā)展新活力，也讓資本市場(chǎng)看到了文旅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新思路。

近五年來(lái)，除了“股東福利活動(dòng)”這樣新鮮的招數(shù)，國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)在拓客留客、業(yè)態(tài)升級(jí)上的還有許多新的“大招”。

股東福利促新活

近年來(lái)，我國(guó)文旅類(lèi)公司股東福利措施集中于2023-2025年，呈現(xiàn)出“門(mén)檻差異化、權(quán)益場(chǎng)景化、行業(yè)集中化”的特征。

反做空一線(xiàn)對(duì)近年來(lái)舉辦股東福利措施的文旅類(lèi)公司進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，具體情況見(jiàn)下表所示：

根據(jù)表格顯示，參與主體涵蓋峨眉山A、黃山旅游等傳統(tǒng)山岳景區(qū)運(yùn)營(yíng)商，以及祥源文旅、橫店影視等綜合文旅企業(yè)，福利設(shè)計(jì)均緊扣自身核心業(yè)務(wù)，形成精準(zhǔn)觸達(dá)客群的“權(quán)益吸引”。

持股門(mén)檻層面，企業(yè)按需設(shè)置梯度標(biāo)準(zhǔn)，峨眉山A以500股為門(mén)檻，兼顧中小股東的參與度。

橫店影視則采用“梯度福利”，持股500股（含）至10000股的股東將獲得4張觀影券，而持股10000股以上的股東則可獲得8張觀影券及橫店影視城1日游景區(qū)門(mén)票（任選3個(gè)景區(qū)），以此提升長(zhǎng)期股東參與度。

黃山旅游、祥源文旅則取消持股數(shù)量限制，其中祥源文旅是逐步降低門(mén)檻，從持股500股道到僅要求“登記在冊(cè)股東”即可參與，降低了參與門(mén)檻，可見(jiàn)文旅公司想要吸引更多股東進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)的活動(dòng)在逐漸擴(kuò)大。

在權(quán)益內(nèi)容上，均以自有產(chǎn)品/服務(wù)為核心。峨眉山A打包“門(mén)票+索道+溫泉”資源，疊加地方特產(chǎn)折扣。

黃山旅游融合山水景觀與徽文化，提供景區(qū)免票及文創(chuàng)、餐飲折扣；祥源文旅則聚焦“交通+住宿”，推出索道免費(fèi)、酒店住一送一及特色體驗(yàn)活動(dòng)，宋城演藝則以“免費(fèi)觀演+后臺(tái)參觀”增強(qiáng)股東品牌粘性。

從時(shí)間脈絡(luò)看，2021-2022年以傳統(tǒng)現(xiàn)金分紅為主，2023年起隨著文旅市場(chǎng)復(fù)蘇，“體驗(yàn)式福利”成為主流，契合行業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

這一轉(zhuǎn)變背后，是文旅市場(chǎng)從“市場(chǎng)復(fù)蘇”到“品質(zhì)升級(jí)”的需求迭代。游客們不再滿(mǎn)足于打卡式觀光，更追求深度體驗(yàn)，而體驗(yàn)式股東福利恰好實(shí)現(xiàn)了“股東”與“核心消費(fèi)者”的身份轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)發(fā)展提供有效路徑。

股價(jià)短期提振與游客結(jié)構(gòu)優(yōu)化

峨眉山A的漲停并非個(gè)例，股東福利措施對(duì)文旅企業(yè)的影響已顯現(xiàn)于“資本市場(chǎng)表現(xiàn)”與“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)”兩大維度，形成“短期熱度拉動(dòng)+長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的雙重效應(yīng)。

在市場(chǎng)層面，福利公告往往成為股價(jià)的短期催化劑。峨眉山A公告發(fā)布后12月1日開(kāi)盤(pán)即“一字“漲停，封單量達(dá)13萬(wàn)手，當(dāng)日成交額23.89億元，遠(yuǎn)超前一交易日的7.09億元，截至12月5日，股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)10.02%，遠(yuǎn)超同期文旅板塊2.35%的平均漲幅。

2025年4月橫店影視推出觀影券與影視城門(mén)票福利后，股價(jià)在5個(gè)交易日內(nèi)上漲約8%，可以見(jiàn)得，這一漲幅背后是投資者對(duì)“將股東轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者“模式的認(rèn)可。

相較于傳統(tǒng)廣告投放，股東福利以更低成本觸達(dá)高信任度客群。

據(jù)消息稱(chēng)，峨眉山A與制造業(yè)企業(yè)贈(zèng)送產(chǎn)品需承擔(dān)原材料、生產(chǎn)等硬性成本不同，景區(qū)運(yùn)營(yíng)具有鮮明的邊際成本遞減特性，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)、人員配置等成本是固定的，多接待一位股東游客產(chǎn)生的額外成本近乎為零，而曝光量卻有大幅提升。

更關(guān)鍵的是，股東的真實(shí)體驗(yàn)?zāi)苄纬闪炎儌鞑ァ＜僭O(shè)一位持股800股的峨眉山A股東在小紅書(shū)分享“持股免票游峨眉山”經(jīng)歷，詳細(xì)記錄了從辦理、乘坐索道到體驗(yàn)溫泉的全過(guò)程，那么該筆記就可能因發(fā)帖人身份的可靠性，獲得更多的關(guān)注與評(píng)論，間接為景區(qū)帶來(lái)潛在客群。

值得注意的是，福利措施的效果與企業(yè)業(yè)績(jī)基礎(chǔ)密切相關(guān)。

峨眉山A2025年三季度數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)收7.33億元、凈利潤(rùn)2.34億元雖同比下降，但7-9月已實(shí)現(xiàn)游客量同比增長(zhǎng)9.39%、凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，同比增長(zhǎng)1.38%。

福利活動(dòng)恰好承接了這一復(fù)蘇趨勢(shì)，形成“業(yè)績(jī)回暖+福利引流”的正向循環(huán)。這也說(shuō)明了股東福利需建立在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+穩(wěn)定業(yè)績(jī)”的基礎(chǔ)上，才能真正發(fā)揮作用。

此外，股東福利只是文旅行業(yè)激活市場(chǎng)的縮影。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大景區(qū)圍繞“留住游客、開(kāi)拓新客”，已形成了具有價(jià)格普惠、場(chǎng)景創(chuàng)新、智慧賦能特點(diǎn)的活動(dòng)矩陣。

以普惠與便捷筑牢留客根基

價(jià)格普惠與票務(wù)創(chuàng)新是景區(qū)吸引游客的基礎(chǔ)抓手，通過(guò)打破價(jià)格壁壘、優(yōu)化票務(wù)機(jī)制，有效提升了游客接納度與停留時(shí)間。

河南老君山以“透明平價(jià)”建立游客信任，2021年起承諾8年不漲價(jià)，門(mén)票維持100元/人，同步推出含米飯、燴菜的“1元午餐”，并每月公示食材成本接受監(jiān)督。

這一舉措讓“老君山1元午餐”話(huà)題獲得較大范圍的曝光與關(guān)注，2023年國(guó)慶期間，“老君山1元午餐”登上微博熱搜，話(huà)題閱讀量超億次，不少游客專(zhuān)程為這份“誠(chéng)意”而來(lái)，2023年全年游客量較2021年增長(zhǎng)120%，二次消費(fèi)占比從30%提升至52%。

同為河南的龍?zhí)洞髰{谷則通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)實(shí)現(xiàn)逆襲，對(duì)接本地農(nóng)戶(hù)直供特產(chǎn)，推出1元冰棍、2元礦泉水等民生商品，疊加“游客參與定價(jià)”機(jī)制，景區(qū)建立“物價(jià)巡查+民生商品價(jià)格聽(tīng)證”制度，每季度邀請(qǐng)游客、商戶(hù)代表共同商議核心商品定價(jià)，讓游客感受到定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

這一系列舉措讓景區(qū)口碑逆轉(zhuǎn)，其“五一”假期游客量同比增長(zhǎng)23%，2024年旅游收入從不足2000萬(wàn)元增至9774.55萬(wàn)元。

靈活票務(wù)體系進(jìn)一步延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。廣西姑婆山試行“一票3日使用制”，游客實(shí)名認(rèn)證后可多次入園，同步帶動(dòng)周邊住宿餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)。

江西廬山推出7日通票，覆蓋核心景區(qū)及十大關(guān)聯(lián)景點(diǎn)，配套“慢游線(xiàn)路”與直通車(chē)服務(wù)，使游客停留時(shí)間延長(zhǎng)。

廬山文化旅游投資控股集團(tuán)總經(jīng)理夏青說(shuō)：“將原來(lái)的一日有效改為七日有效，同時(shí)將環(huán)山六大景區(qū)也納入到核心景區(qū)的門(mén)票范圍內(nèi)，這樣，游客購(gòu)票的成本降幅達(dá)到了58%左右?！?/p>

貴州更將模式全省推廣，2025年國(guó)有A級(jí)景區(qū)實(shí)行“一票5日制”，聯(lián)合旅行社設(shè)計(jì)深度線(xiàn)路，暑期游客量同比增長(zhǎng)35%，助力觀光型旅游向度假型轉(zhuǎn)型。

還有智慧服務(wù)則為便捷體驗(yàn)賦能，國(guó)內(nèi)多個(gè)景區(qū)已形成成熟實(shí)踐。泰山景區(qū)上線(xiàn)智慧服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)3秒刷臉入園、實(shí)時(shí)客流預(yù)警，投用500臺(tái)登山助力機(jī)器人日均使用超800次。

故宮博物院推出“數(shù)字故宮”體系，包括VR全景游覽、文物數(shù)字庫(kù)房、線(xiàn)上互動(dòng)展等功能，數(shù)字文物庫(kù)影像總量突破15萬(wàn)件，其中10萬(wàn)件高清影像免費(fèi)開(kāi)放，游客通過(guò)官網(wǎng)或小程序即可“云游故宮”。

2024年上半年線(xiàn)上訪問(wèn)量接近5億人次，線(xiàn)下則通過(guò)智能導(dǎo)覽設(shè)備提供多語(yǔ)種講解、路線(xiàn)規(guī)劃服務(wù)，大大提高游客的游覽體驗(yàn)度。

以特色與融合提升留客粘性

在基礎(chǔ)體驗(yàn)之上，景區(qū)通過(guò)夜間經(jīng)濟(jì)、季節(jié)IP與文化融合打造特色場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從“吸引到訪”到“留住消費(fèi)”的升級(jí)。

山東泰山自2021年起景區(qū)全面恢復(fù)24小時(shí)開(kāi)放，針對(duì)夜爬游客痛點(diǎn)升級(jí)配套服務(wù)：在盤(pán)道新增多個(gè)夜間執(zhí)勤崗?fù)?，配備急救箱與應(yīng)急照明設(shè)備，優(yōu)化登山步道照明系統(tǒng)，更換節(jié)能路燈千余盞，確保夜間通行安全。

在中天門(mén)、南天門(mén)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增設(shè)熱飲售賣(mài)點(diǎn)與休息區(qū)，為凌晨登頂看日出的游客提供保暖服務(wù)，這些細(xì)節(jié)讓“夜爬泰山看日出”成為年輕群體的潮流選擇。

2024年夜爬游客超300萬(wàn)人次，“夜爬泰山”抖音話(huà)題播放量破百億次，相關(guān)短視頻日均產(chǎn)出超萬(wàn)條。

景區(qū)還順勢(shì)推出“夜間文化體驗(yàn)包”，在天街區(qū)域安排非遺皮影戲、泰山民俗表演，顯著帶動(dòng)周邊酒店、餐飲消費(fèi)。

北京龍慶峽聚焦季節(jié)IP，冬季打造“黑神話(huà)：悟空”冰雕與泡泡瑪特聯(lián)名迷宮，設(shè)置活動(dòng)區(qū)域；春季則主打“最晚櫻花季”，通過(guò)延遲櫻花花期技術(shù)，讓景區(qū)櫻花開(kāi)放時(shí)間較市區(qū)晚1個(gè)月，填補(bǔ)了北京春季旅游的檔期空白。

文化與場(chǎng)景的深度融合更讓景區(qū)煥發(fā)新活力。2024年，湖北鄂州吳都喬街正式開(kāi)街迎客，以三國(guó)文化為核心，每日上演多場(chǎng)沉浸式演出，打造全時(shí)段沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。

其通過(guò)對(duì)“江東二喬”等美人和英雄歷史人物IP穿越時(shí)空的戲劇性創(chuàng)作，以極具年輕化、時(shí)尚感的方式，營(yíng)造出了一個(gè)參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的大型實(shí)景式狂歡秀場(chǎng)，開(kāi)街首日，就有約5萬(wàn)游客前去體驗(yàn)。

宜昌三游洞打造“崖壁餐廳”，餐廳選址于西陵峽峭壁之上，游客用餐時(shí)可直接俯瞰長(zhǎng)江三峽的壯麗風(fēng)光。

菜品設(shè)計(jì)緊扣“三游文化”，包括“三游神仙雞”“原味肥魚(yú)”等主題菜品，每道菜品都配有專(zhuān)屬講解，如“三游神仙雞”的命名源自唐代白居易、白行簡(jiǎn)、元稹三人同游三游洞的典故。

餐廳與千年摩崖石刻棧道相連，游客用餐后可直接沿棧道游覽，感受歷代文人墨客的題刻遺跡，形成“美食+美景+文化”的體驗(yàn)閉環(huán)，目前，餐廳日均接待已突破500人次。

主動(dòng)開(kāi)拓“增量客群”

不論是峨眉山A的股東福利創(chuàng)新，還是老君山、泰山等景區(qū)的全域升級(jí)實(shí)踐，近年來(lái)國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)的發(fā)展邏輯已完成從“資源驅(qū)動(dòng)”到“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)變。

圖源：峨眉山景區(qū)

股東福利的本質(zhì)，是文旅企業(yè)對(duì)“存量客群”的精準(zhǔn)激活，將股東這一特殊群體轉(zhuǎn)化為品牌傳播者與核心消費(fèi)者，以更低成本實(shí)現(xiàn)口碑裂變。

而平價(jià)策略、場(chǎng)景創(chuàng)新、智慧賦能與文化融合等舉措，則是對(duì)“增量客群”的主動(dòng)開(kāi)拓，通過(guò)解決游客價(jià)格敏感、體驗(yàn)單一、停留時(shí)間短等核心痛點(diǎn)，構(gòu)建起全域旅游生態(tài)。

展望未來(lái)，隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步多元化，文旅行業(yè)的創(chuàng)新或?qū)⒏劢埂凹?xì)分客群”與“科技融合”。

針對(duì)家庭游客的“親子體驗(yàn)套餐”、針對(duì)年輕群體的“沉浸式劇本殺+景區(qū)”等，還有AI智能導(dǎo)覽、VR歷史場(chǎng)景還原、數(shù)字文創(chuàng)等創(chuàng)新科技手段的加入，將進(jìn)一步豐富體驗(yàn)維度。

而峨眉山A等企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的股東福利模式，也有望在更多細(xì)分文旅領(lǐng)域復(fù)制升級(jí)，成為企業(yè)與用戶(hù)深度綁定的創(chuàng)新樣本。

歸根結(jié)底，文旅行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是“游客滿(mǎn)意度”，正如貴州省文化和旅游廳黨組成員、副廳長(zhǎng)李芳所言：“旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，游客滿(mǎn)意度是衡量發(fā)展的‘金標(biāo)準(zhǔn)’?！?/p>

只有真正站在游客視角，持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

[引用]

①　買(mǎi)500股股票，進(jìn)山門(mén)票、萬(wàn)年索道、溫泉全免費(fèi)，酒店打折！峨眉山A漲停，手慢要多花600元.每日經(jīng)濟(jì)新聞.2025-12-01

②　浙江祥源文旅股份有限公司關(guān)于股東回饋活動(dòng)的自愿性信息披露公告.上海證券報(bào).2023-09-22

③　橫店影視：符合條件的股東可免費(fèi)獲得觀影和旅游禮包.新浪財(cái)經(jīng).2025-04-11

④　鄂州吳都喬街：一街激活三國(guó)故都.湖北日?qǐng)?bào).2025-02-05

⑤　全球九大巖洞餐廳！美到骨子里了…….澎湃新聞.2024-05-20

⑥　打造世界知名文化旅游目的地：從打卡到刷卡 湖北文旅“留量”密碼.中國(guó)網(wǎng).2025-04-23

⑦　【紅筆網(wǎng)評(píng)】撕下“宰客”標(biāo)簽，龍?zhí)洞髰{谷用平價(jià)破局.今日頭條.2025-06-05

⑧　廬山“一票多次多日使用制”帶動(dòng)深度游“悠”生活.九江日?qǐng)?bào).2025-05-06

⑨　貴州：讓旅游痛點(diǎn)變服務(wù)通點(diǎn).中國(guó)文化報(bào).2025-07-08