中國商報（記者 周子荑）臨近2025年年底，“十五五”藍圖即將開篇，促消費、擴內需是當前經濟工作的重點，各個行業(yè)都在密切關注消費市場的動向。當前的消費市場有什么變化，在即將到來的2026年又將呈現(xiàn)什么新趨勢？對此，中國商報記者采訪了知萌咨詢機構創(chuàng)始人肖明超。

“未來企業(yè)要更好地投資于物與人的關系”

不久前發(fā)布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》提出“堅持擴大內需這個戰(zhàn)略基點，堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結合”，這對各個領域的企業(yè)而言意味著什么，背后反映出消費市場怎樣的變化？

肖明超認為，近幾年，國家層面多次提到提振消費，將其作為擴大內需的重要引擎。其實，國家已經給消費市場指出了明確方向。

“從我們對消費趨勢多年的觀察來看，當前消費者還有很多需求沒有得到滿足。雖然現(xiàn)在每一個市場、每一個品類、每一個行業(yè)的產品供應都非常多且豐富。但是，同時也要看到，消費者今天已變得越來越理性，他們過去要買得多，后來要買得好，現(xiàn)在要買得對?！毙っ鞒硎?，“投資于物”的本質是品質好的產品，也即企業(yè)提供的產品既要具有功能屬性，還要為消費者提供很好的體驗，甚至能為消費者提供情緒價值?！巴顿Y于物和投資于人緊密結合”意味著，“物”和“人”的關系正在發(fā)生變化。過去的“物”是被使用的、單向的、靜態(tài)的，今天的“物”是交互的。當前的消費者希望買回來的東西不僅好用、耐用，還要為其創(chuàng)造不一樣的生活時刻和生活意義。此外，企業(yè)提供的產品還要給消費者帶來“超值”的體驗，這就要求企業(yè)進行技術、工藝等方面的創(chuàng)新。

“消費者是‘理性的感性主義者’”

當前的消費市場復雜多元，一方面是拼多多、折扣店等追逐“性價比”的企業(yè)迅猛發(fā)展，一方面是山姆、胖東來等打磨品質的企業(yè)備受青睞，這背后反映出消費市場怎樣的變化？

對此，肖明超認為，這背后反映出消費者本質上是“理性的感性主義者”。也就是說，每一個消費者都是一個矛盾的綜合體，一直在理性和感性之間，每一個人都在做相應的結構性考量。

他認為，當前的中國市場，有一部分人群，對于日常剛需產品或者高頻使用的產品，會追求極致的性價比，就會出現(xiàn)類似拼多多、折扣店的業(yè)態(tài)；但還有一部分人，會追求更好、更優(yōu)的品質，并且愿意為這種更優(yōu)的品質付出更高的溢價，就會催生出像山姆、盒馬等企業(yè)。

“與2017年前后大家都在做消費升級不同，當前的消費市場是一個分級的市場?！毙っ鞒J為，消費分級時代，對于企業(yè)而言，更重要的是，想清楚到底要滿足哪一部分人群的需求，滿足哪一個分級市場的需求。也有部分企業(yè)會通過不同的產品線去區(qū)別各個人群需求，其既有“性價比”的產品，也有“質價比”的產品，還有“心價比”的產品。

肖明超進一步表示，過去，一個爆款可以做到百億元甚至更大規(guī)模，而現(xiàn)在，打造爆品的難度越來越高。但是，企業(yè)如果針對一個細分領域、專注某一群人去滿足他們的需求，那么市場機會和空間可能是很大的。

“未來幾年消費市場將出現(xiàn)極致的垂直細分”

未來幾年，消費市場將呈現(xiàn)什么新變化？肖明超認為，未來3至5年，消費市場將迎來幾個明顯變化，包括結構升級、極致的垂直細分和賦予消費者更好的心理體驗。

具體而言，肖明超解釋，結構升級意味著在每一個產業(yè)里面會有大量的企業(yè)被淘汰，只有好公司、好品牌、好產品能夠被留下來。極致的細分和垂直，意味著在每一個品類里，現(xiàn)有的品牌需要找到消費者更加細致的需求。

對于如何賦予消費者新的心理體驗，肖明超認為，山姆、胖東來等企業(yè)就是做到了給消費者帶來更好的心理體驗才實現(xiàn)了很好的發(fā)展。胖東來的成功帶給大家一個很好的啟示：企業(yè)要真正地去面對用戶，而不是單一考慮公司的貨架、推銷，那只是一個交易場景；當企業(yè)更多考慮到關系、消費者要什么以及如何成為消費者的代理人時，其做出來的產品，才是能夠降低消費者決策焦慮的。

肖明超還提出，企業(yè)不要被流量所綁架，而要守住自身的品牌主線。他認為，當前很多企業(yè)為了迎合流量做了很多事情，可能帶來公司短期的銷量增長，但并不會帶來公司長期的品牌增值。真正有價值的品牌，需要對消費者進行情感價值的表達。