11月28日晚間，霸王茶姬公布2025年第三季度財報。

從財報數(shù)據(jù)可以看到，霸王茶姬正面臨復(fù)雜境遇，一方面是本土市場承壓，增速放緩，三季度國內(nèi)營收同比下降6.16%，戰(zhàn)略進入“克制期”。

“面對短期市場波動，我們保持戰(zhàn)略定力。優(yōu)先考慮產(chǎn)品的卓越性，而不是追逐流量和趨勢?！痹谪攬箅娫挄希酝醪杓?chuàng)始人張俊杰強調(diào)。

在過去的兩個季度，中國市場發(fā)生的外賣大戰(zhàn)，加劇了市場的補貼競爭。但霸王茶姬是少數(shù)沒有參與補貼大戰(zhàn)的茶飲品牌，當(dāng)其他品牌價格一度降至“3元購”，甚至“0元購”時，霸王茶姬單品價格仍處于10元-20元價格帶。通過低價補貼參戰(zhàn)的茶飲咖啡品牌分流了客群，是三季度營收放緩的一大原因。

另一方面，霸王茶姬海外市場卻保持著高歌猛進的態(tài)勢，三季度同比增長75.28%，描繪出全球化擴張的藍圖。

“海外市場是我們未來增長的關(guān)鍵支柱?！卑酝醪杓駽FO黃鴻飛在財報電話會上強調(diào)。

值得注意的是，在財報發(fā)布前不久，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與天合光能二代高海純的婚禮請柬悄然刷屏商業(yè)圈。這場市值合計超600億元的跨界聯(lián)姻，為霸王茶姬這份充滿戰(zhàn)略選擇的財報吸引了更多關(guān)注的目光。

外賣大戰(zhàn)下，霸王茶姬的取舍

2025年第三季度，當(dāng)新茶飲賽道在外賣大戰(zhàn)的硝煙中喘息時，霸王茶姬交出了一份充滿戰(zhàn)略定力卻也直面壓力的成績單。

該季度，霸王茶姬實現(xiàn)凈收入32.08億元，同比下降9.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.03億元，同比下降達到22.3%。營收與利潤的雙重下滑，表明公司短期盈利能力承壓。

作為行業(yè)競爭力的核心指標(biāo)，霸王茶姬2025年第三季度總GMV為79.3億元，同比下滑4.47%。GMV下滑主要來自中國市場，當(dāng)季度中國市場總GMV為76.3億元，同比下降6%。

本土市場數(shù)據(jù)的下滑，部分是霸王茶姬管理層的主動選擇。

今年第二、第三季度，外賣補貼大戰(zhàn)一度達到白熱化，而奶茶、咖啡等非餐飲產(chǎn)品成為平臺引流的核心工具。當(dāng)眾多品牌選擇以價換量、爭奪市場時，霸王茶姬明確表示堅決不盲目跟風(fēng)卷入價格戰(zhàn)。

為此，在激烈的補貼競爭中，當(dāng)其他茶飲品牌一杯奶茶價格低至個位數(shù)，甚至“0元購”時，霸王茶姬的價格依舊維持在中端價格帶，這自然難以吸引消費者下單。

這種“主動克制”短期內(nèi)流失了部分對價格敏感的消費者，并直接反映在本土營收的承壓上。

在本土市場承壓的另一面，霸王茶姬已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)11個季度盈利，截至9月30日，擁有現(xiàn)金及等價物達到91.42億元，且無任何有息負(fù)債?；诔渑娴默F(xiàn)金流，霸王茶姬宣布將派發(fā)總額約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息，回饋股東信心。

此外，霸王茶姬小程序注冊會員數(shù)逆勢增長至2.22億，同比增長達到36.7%；門店閉店率也連續(xù)三個季度保持在0.3%的水平，低于行業(yè)普遍2%~10%的閉店率。這兩項數(shù)據(jù)表明，消費者和加盟商都認(rèn)可霸王茶姬的品牌定位。

海外GMV暴漲75%，出海有了新故事

當(dāng)國內(nèi)茶飲市場在內(nèi)卷與價格戰(zhàn)中陷入增長疲軟時，霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)正在狂飆突進。

2025年第三季度，霸王茶姬來自海外市場的總GMV突破3億元大關(guān)，同比增長75.3%，這已經(jīng)是海外GMV連續(xù)兩個季度增速超過75%。

霸王茶姬并未單獨披露海外利潤情況，但據(jù)其公開的銷售數(shù)據(jù)，今年5月，霸王茶姬在美國洛杉磯開出北美首店，一度創(chuàng)下日銷5000杯的紀(jì)錄，開業(yè)半年后依舊維持日均售出1000杯的水平；9月，霸王茶姬菲律賓三店同開，開業(yè)3天共售出2.3萬杯。

海外市場的高增長來源于霸王茶姬在海外拓店的加速。據(jù)財報，霸王茶姬第三季度凈增54家門店，截至9月30日，海外門店總數(shù)達到262家，其中馬來西亞超過200家，并成功開拓了菲律賓、越南兩個全新市場。

霸王茶姬在海外市場的高增長并非偶然，背后是精心構(gòu)建的一整套運營策略。

首先在市場擴張上，霸王茶姬采取聚焦策略，先深耕馬來西亞市場，憑借當(dāng)?shù)厝巳夯A(chǔ)與茶飲文化接受度，快速復(fù)制中國市場的成功模式，隨后進入越南、菲律賓等鄰近地區(qū)，形成區(qū)域規(guī)模壁壘。

而在北美市場，霸王茶姬通過重點城市旗艦店切入，注重“品牌認(rèn)知”打造，通過地標(biāo)門店的品牌效應(yīng)，占領(lǐng)消費心智。

其次，霸王茶姬在陌生的海外市場，并沒有選擇自己摸著石頭過河，而是積極尋求與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ暮献骰锇榻Y(jié)盟。

在馬來西亞，霸王茶姬與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團設(shè)立合資公司，霸王茶姬持股60%，聯(lián)大集團持股40%，共同運營當(dāng)?shù)厥袌?；在泰國，霸王茶姬更是出?1%股權(quán)，引入“媽媽牌”方便面母公司Thai President Foods、物流獨角獸Flash Express以及房地產(chǎn)開發(fā)商Ananda，解決本土化運營痛點。

這種合作模式有效避開了在當(dāng)?shù)厥袌觥八敛环钡木置?，不僅帶來了資本、本地經(jīng)驗和渠道資源，更降低了獨立開拓的運營風(fēng)險。

最后在本土化運營上，霸王茶姬還會針對當(dāng)?shù)叵M者偏好，推出地域限定產(chǎn)品。比如在馬來西亞推出了“谷香焙茶”產(chǎn)品，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)，主要城市即告售罄；在新加坡市場，結(jié)合新加坡國花卓錦萬代蘭，推出蘭花碧螺春，受到了當(dāng)?shù)叵M者歡迎。

在財報電話會上，黃鴻飛提到霸王茶姬與泡泡瑪特在東南亞四國聯(lián)名的“青玉香提”系列奶茶，在馬來西亞創(chuàng)下首日售出總量占比50%的紀(jì)錄，創(chuàng)下歷史新高。

針對當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥鎏囟嬈返摹敖拥貧狻钡倪\營模式，讓霸王茶姬獲得了大量本地年輕消費者的青睞，也順勢打開了新興市場。

但從海外GMV占總GMV的比重來看，尚不到4%，海外市場對總營收的拉動作用有限，且現(xiàn)階段依然要依靠國內(nèi)輸血，尚未具備反哺國內(nèi)業(yè)務(wù)的能力。

單店月GMV持續(xù)縮水，如何找到新動能？

2025年，中國新茶飲市場已告別過去的高速狂奔，進入存量博弈時期。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國新式茶飲市場規(guī)模達到3547億元，同比增長率為6.4%，2025年前三季度新茶飲行業(yè)增速維持在5%~7%區(qū)間，與2024年同期基本持平，遠低于2017年~2022年期間24.9%的復(fù)合增長率。

這場增速放緩是全行業(yè)面臨的情況。據(jù)壹覽商業(yè)旗下研究機構(gòu)茶咖觀察發(fā)布的《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》顯示，截至2025年9月，全國現(xiàn)制茶飲門店總量已突破41.5萬家，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。

在此之下，各大品牌的門店回本周期已經(jīng)從最早期的幾個月拉長至兩三年，甚至面臨更大的閉店風(fēng)險。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，全國奶茶飲品近一年來新開門店11.8萬家，而凈增長卻為-3.9萬家，這意味著有15.7萬家店閉店，關(guān)店數(shù)量已超越開店數(shù)量；全國咖啡市場同樣不容樂觀，近一年來新開門店6.8萬家，而總門店凈增長僅為1.6萬家。

全面競爭加之市場紅利見頂，茶飲品牌不得不直面三大現(xiàn)實：一是價格越卷越低，中高端品牌增速普遍放緩；二是消費者價格敏感度被急劇拉高，品牌忠誠度受到嚴(yán)峻考驗；三是單店盈利能力持續(xù)承壓。

在行業(yè)增速放緩的背景下，頭部品牌的競爭策略呈現(xiàn)鮮明分化，霸王茶姬在國內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏上略有遲滯。“#霸王茶姬為什么不上新 ”的話題，一度成為社交平臺的熱議內(nèi)容。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，2025年至今，霸王茶姬僅在國內(nèi)上新8款產(chǎn)品，其中還有兩款產(chǎn)品為經(jīng)典單品“伯牙絕弦”的迭代版（低因版與花香版）。相比之下，競爭對手們正憑借高頻上新節(jié)奏持續(xù)吸引消費者。

2025年上半年，滬上阿姨推出136款新品；茶百道推出55款新品；古茗推出52款新品，覆蓋奶茶、咖啡等品類；蜜雪冰城上新32款新品。這些新茶飲品牌的上新速度，幾乎是霸王茶姬的6~8倍。

更值得警惕的是，以瑞幸咖啡為代表的咖啡跨界對手已瞄準(zhǔn)中端茶飲市場。目前推出的“輕輕茉莉”等產(chǎn)品，因口味相似、價格更低，被市場視為對“伯牙絕弦”的平價狙擊。

曾經(jīng)，霸王茶姬靠著大單品、高復(fù)購的策略成功出圈，但在消費需求快速變遷、對手不斷用新品刺激嘗鮮欲的當(dāng)下，過度依賴經(jīng)典單品或成為潛在風(fēng)險。加盟商和消費者都在迫切等待下一個能引爆市場的“新爆款”。

目前來看，新品上新的遲緩或許會導(dǎo)致用戶復(fù)購率下降，活躍會員流失。此外有單店業(yè)績攤薄的風(fēng)險，公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬單店月均GMV已經(jīng)從2023年Q4的57.4萬元跌至2025年Q3的37.85萬元，不到兩年縮水了三分之一。

面對行業(yè)困局與自身挑戰(zhàn)，霸王茶姬明確了“海外拓疆+本土精耕”的策略，試圖在存量市場中撕開增長缺口。

在國內(nèi)市場，霸王茶姬在財報電話會上明確將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，并引入特調(diào)純茶等新品類，同時拓展早餐、晚間等消費場景，試圖提升門店時段利用率。

在海外市場，霸王茶姬正采用成熟市場加密，新興市場突破的策略。馬來西亞、新加坡等市場的成功經(jīng)驗，正在輸出到其他東南亞市場，而美國門店的模式驗證正在為進軍歐洲市場鋪路。

“我們將繼續(xù)深化我們在已進入市場的存在，穩(wěn)步拓展新市場，并不斷提高每家店的盈利能力和品牌影響力?！秉S鴻飛在財報電話會上強調(diào)。

如今來看，霸王茶姬的最新財報，恰好展現(xiàn)了新茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)本土承壓與海外增長并存，短期規(guī)模焦慮與長期品牌價值交織，品牌的破局之道，或許在于將國內(nèi)的戰(zhàn)略定力與海外的精耕細(xì)作結(jié)合，找到屬于自己的生存法則。

畢竟，新茶飲的終極戰(zhàn)場不只是上新速度或門店數(shù)量，而是消費者對品質(zhì)、服務(wù)與體驗的長期認(rèn)可。