從入局最火線上直播到著眼線下場景布局，東方甄選這兩年的發(fā)展布局既受行業(yè)趨勢影響，也受自身原因左右

投資時間網(wǎng)、標(biāo)點財經(jīng)研究員 李路

東方甄選控股有限公司（下稱東方甄選，1797.HK）最近動作不少。

人事變化方面，11月初，公司聯(lián)合創(chuàng)始人孫東旭因個人原因離職，隨后東方甄選（北京）科技有限公司完成工商變更，俞敏洪接任法定代表人、執(zhí)行董事兼經(jīng)理職務(wù)。

業(yè)務(wù)變化方面，公司新近發(fā)布的一則招聘啟事稱，將以1.5萬元至3萬元薪資招聘北京首家旗艦店的店長，優(yōu)先聘用有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗的人才。

招聘軟件顯示，東方甄選這家旗艦店位于北京中關(guān)村核心辦公/商圈，面積約為400平方米，除了售賣生鮮、零食、日百等便利店商品，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區(qū)雙業(yè)態(tài)場景。

投資時間網(wǎng)、標(biāo)點財經(jīng)研究員注意到，去年8月，俞敏洪曾在股東交流會上公布了東方甄選線下店的設(shè)想，并提出希望依托800個新東方地面教學(xué)點，探索線上線下相結(jié)合的門店模式，借助教學(xué)點的家長流量實現(xiàn)低成本布局。今年年初，俞敏洪還和胖東來創(chuàng)始人于東來、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中三人一同現(xiàn)身許昌胖東來天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。如今來看，俞敏洪構(gòu)想的東方甄選全國百家門店將邁出第一步。

東方甄選首家旗艦店店長招聘啟事

數(shù)據(jù)來源：獵聘網(wǎng)

從入局最火線上直播到著眼線下場景布局，東方甄選這兩年的發(fā)展布局既受行業(yè)趨勢影響，也受自身原因左右。

從行業(yè)角度看，線上直播早已不再是藍(lán)海時期，流量競爭越來越激烈，賽道也越來越“卷”，各機(jī)構(gòu)利潤率不斷下滑。從自身角度看，上市以來，東方甄選市值最高達(dá)到742.1億港元，但自去年7月董宇輝單飛后，公司市值大跌至98億港元。經(jīng)歷一年的緩解，今年8月開始，公司股價逐漸走出陣痛期，市值一度來到一年內(nèi)的峰值432億港元。

好景不長，公司發(fā)布的2025財年業(yè)績報告顯示，2024年6月1日至2025年5月31日，東方甄選實現(xiàn)總營收44億元，同比減少32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤雖然從2025財年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)凈利620萬元，但較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%，代表著剝離與輝同行的影響仍在持續(xù)。

公司在財報中表示，營收下降主要是由于直播電商行業(yè)競爭加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。過去一年，公司將更多資源投入到自營產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)上。

而在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，一場核心人事變動為東方甄選的未來走向增添了更多不確定性。11月6日，俞敏洪發(fā)文確認(rèn)孫東旭因個人原因從東方甄選離職。從東方甄選（北京）科技有限公司（下稱東方甄選北京）變更后的工商信息看，原法定代表人、執(zhí)行董事兼經(jīng)理孫東旭卸任相關(guān)職務(wù)，俞敏洪接任該公司法定代表人及經(jīng)理職務(wù)，并同時擔(dān)任董事一職。消息公布后首個交易日，東方甄選股價跌幅超6%。

兩年之內(nèi)，東方甄選先后失去董宇輝、孫東旭兩名大將，曾被認(rèn)為有望承接董宇輝流量的主播頓頓也因合約到期離開，目前，東方甄選已經(jīng)沒有太出圈的流量主播。且飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2025年10月9日至11月11日整個“雙11”周期內(nèi)，董宇輝的“與輝同行”直播間場均銷售額在1億元以上，場均觀看人次為2085.2萬；東方甄選“雙11”期間場均觀看人次約為199.2萬，主賬號“東方甄選”場均銷售額也與前者相差巨大。

以自營產(chǎn)品構(gòu)建護(hù)城河對抗流量下滑是東方甄選選擇的一個策略。2025財年，公司自營產(chǎn)品占東方甄選總GMV的43.8%，較2024財年的40%、2023財年的30%持續(xù)提升。不過，自營產(chǎn)品占比提升的另一面是第三方商品占比的大幅壓縮，這不僅直接降低了直播間商品豐富度，難以滿足用戶多樣化需求，還間接導(dǎo)致產(chǎn)品銷量與銷售額下滑。

在此背景下，東方甄選加碼線下零售戰(zhàn)略布局，能否有效對沖線上流量褪色的壓力值得思考。畢竟線上直播與線下實體的底層運行邏輯存在顯著差異，新賽道的拓展暗藏多重挑戰(zhàn)。

一方面，線下實體運營成本較高。實體店不僅需要承擔(dān)核心商圈的高額租金，還要投入不菲的人工成本，而其瞄準(zhǔn)的便利店類業(yè)態(tài)，本身就存在毛利率偏低的行業(yè)痛點。疊加?xùn)|方甄選線下店涵蓋生鮮售賣、簡餐制作、日用零售等多重業(yè)務(wù)，復(fù)雜業(yè)態(tài)將進(jìn)一步推高管理難度與運營成本，對單店盈利模型構(gòu)成直接考驗。

另一方面，生鮮與簡餐品類對供應(yīng)鏈要求嚴(yán)苛。這類產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗率高，從產(chǎn)地采購、冷鏈運輸?shù)介T店庫存管理，每個環(huán)節(jié)都需要精細(xì)化把控。一旦供應(yīng)鏈效率跟不上，不僅會造成高額損耗，還會影響產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗，而這恰恰是東方甄選此前未深度涉足的領(lǐng)域，公司要如何實現(xiàn)前述構(gòu)想？

東方甄選上市以來股價走勢（港元）

數(shù)據(jù)來源：Wind

投時關(guān)鍵詞：東方甄選（1797.HK）