文|恒心

來源|博望財經

那個陪伴用戶走過十余載的藍色“e”字標成為歷史，此次更名不是簡單的品牌切換，而是阿里打破業(yè)務壁壘、構建“大消費平臺”的戰(zhàn)略質變。

2025年12月5日，隨著用戶將餓了么App更新至最新版本，標志著這個運營了10余年的品牌正式煥新為“淘寶閃購”。藍色被橙色取代，僅在底部保留了一小行藍色“餓了么”字樣，仿佛為這個曾經的獨立品牌畫上了一個淡淡的句號。

此次品牌煥新并非突然之舉，而是阿里過去半年戰(zhàn)略整合的收官之筆。據(jù)阿里披露，2025年4月，淘寶“小時達”業(yè)務率先升級為“淘寶閃購”并登陸淘寶App首頁一級入口；6月，餓了么正式并入中國電商事業(yè)群；10月，菜鳥供應鏈加入?yún)f(xié)同。

01

品牌煥新：餓了么謝幕，阿里大消費平臺戰(zhàn)略浮出水面

餓了么的離去早在業(yè)界的預期之中。

2018年4月，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了么，試圖與美團在外賣市場展開正面競爭。然而，盡管阿里相繼打出“百億補貼”、支付寶引流等底牌，餓了么在與美團的激烈巷戰(zhàn)中始終未能突破守勢。

七年摸索中，餓了么在阿里體系內的定位不斷調整。從與口碑合并成立本地生活服務公司，到并入生活服務板塊與高德、飛豬聯(lián)動，再到2023年回歸純粹的“履約”角色。這段時期，餓了么經歷了眼花繚亂的組織變陣，但盈利焦慮始終如影隨形。

真正的轉折點發(fā)生在2025年。隨著京東在京東App內高調推出“京東外賣”服務，迅速驗證了通過高頻餐飲履約反哺電商主站流量的可行性。阿里隨即調整戰(zhàn)略，將餓了么這條支線調回主戰(zhàn)場，用其強大的履約能力武裝淘寶。

淘寶閃購表示，此次煥新是“餓了么多年沉淀的服務和履約能力、產品技術、用戶信任與組織韌性的全面檢驗”，旨在更深度融入阿里集團“大消費平臺戰(zhàn)略”。

據(jù)《經濟參考網(wǎng)》報道，在業(yè)內分析人士看來，此次品牌煥新遠超簡單的“換馬甲”。零售電商行業(yè)專家莊帥認為，這意味著阿里對即時零售市場資源投入更集中、戰(zhàn)略目標更清晰、業(yè)務協(xié)同也更為高效。

02

戰(zhàn)略重構：從“送外賣”到“送萬物”的生態(tài)協(xié)同

淘寶閃購的誕生寄托著阿里生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)的期冀。從過去半年的數(shù)據(jù)來看，這一協(xié)同邏輯已獲得階段性驗證。

訂單數(shù)據(jù)增長驚人。淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億。更值得關注的是，這一業(yè)務直接帶動手淘DAU同比增長20%，為增長見頂?shù)奶韵惦娚套⑷肓诵禄盍Α?/p>

阿里2025年7-9月的財報顯示，即時零售業(yè)務收入同比增長60%。淘天集團CEO蔣凡也在財報會上表示，非茶飲訂單占比已提升至75%以上，客單價環(huán)比8月增長超兩位數(shù)。

這一變化標志著淘寶閃購已成功跳出單純“奶茶咖啡”的補貼心智，切入更廣闊的“送萬物”市場。

業(yè)務整合帶來的變革體現(xiàn)在三個關鍵層面：用戶體驗、商家生態(tài)和騎手網(wǎng)絡。

對用戶而言，變化是平臺從“能點外賣”升級為“一站式即時消費”入口。用戶現(xiàn)在不僅可以點外賣，還能在40分鐘內收到數(shù)據(jù)線，下午就買到上門的大米，體驗“即買即得”的便利。

對商家，這一整合打開了新的增長通道。餐飲商家可借助淘寶供應鏈加售網(wǎng)紅零食、生鮮半成品等；非餐飲商戶則能接入淘寶億級流量池。據(jù)《財經雜志》報道，截至2025年10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。

對騎手，訂單結構多元化帶來配送場景拓展和收入提升。騎手的配送場景從單一餐飲拓展到數(shù)碼、生鮮、醫(yī)藥等全品類，訂單高峰與餐飲外賣錯峰，日均接單量有望上升。

03

行業(yè)變革：即時零售進入“黃橙紅”三國殺時代

餓了么的更名不僅是一個品牌的謝幕，更是即時零售行業(yè)競爭從“價格戰(zhàn)”邁入“生態(tài)戰(zhàn)”的標志。行業(yè)格局已經從美團一家獨大，轉變?yōu)槊缊F、淘寶閃購和京東外賣的“三足鼎立”。

據(jù)《閃聞社》報道，2025年2月美團仍以80%的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，餓了么僅占20%。而到8月訂單峰值期間，市場格局已轉變?yōu)槊缊F閃購占比60%-65%，淘寶閃購攀升至30%-35%，京東即時零售以5%-8%的份額緊隨其后，形成“631”的態(tài)勢。

在8月“秋天的第一杯奶茶”大促期間，淘寶閃購甚至連續(xù)三天日訂單量破億，其中兩天單量反超美團。高盛此前曾預測，淘寶閃購有望與美團各占45%的市場份額，形成“4.5:4.5:1”的雙寡頭格局。

行業(yè)競爭邏輯正在發(fā)生本質變化。各大平臺不再單純依靠補貼和價格戰(zhàn)，而是通過福利升級和制度保障來構建核心競爭力。

美團在“同舟計劃”五周年之際宣布未來五年再投入100億元構建騎手保障體系，并在北京、深圳等地推出“騎手公寓”。淘寶閃購宣布全面取消超時扣款，改為“服務分”管理機制。京東外賣也投入20億為全職騎手升級福利，并在多個城市試點取消超時罰款。

2025年另一個重要變化是《外賣平臺服務管理基本要求》國家標準的發(fā)布與實施。這一標準針對“幽靈外賣”、平臺收費不透明、配送員權益保障等問題提出了明確要求。美團、淘寶閃購、京東外賣三平臺已相繼聲明自愿執(zhí)行這一國家標準，標志著行業(yè)從野蠻生長進入規(guī)范化發(fā)展新階段。

國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力認為，餓了么品牌煥新為淘寶閃購是“整個行業(yè)向全場景化數(shù)字轉型的一個典型縮影”，折射出未來服務電商將走向無界化、即時化、智能化的發(fā)展方向。

04

挑戰(zhàn)與未來：淘寶閃購面臨的三重關卡

盡管前景可期，淘寶閃購面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。

首當其沖的是品牌更名的風險和折損?！梆I了么”三個字作為餐飲外賣的代名詞，已積累了近百億元的品牌價值。淘寶閃購不僅放棄了這一價值，還需重新塑造消費者認知，是一項高風險決策。

輿情監(jiān)測顯示，僅30.7%的用戶反饋持正面態(tài)度，而有11.5%的負面聲音集中在老用戶對“餓了么”品牌的情感認同與新名稱的認知混淆上。部分用戶甚至因品牌更換出現(xiàn)短期卸載行為。

其次，淘寶閃購需要盡快擺脫“補貼換流量”的困境。阿里最新財報顯示，雖然第三季度收入達2477.95億元，同比增長5%，但經營利潤同比下降85%。京東和美團的財報也都不甚樂觀，“外賣大戰(zhàn)”消耗了巨額的營銷費用，吃掉了大部分利潤。

阿里CFO徐宏在財報業(yè)績會上表示，預計對淘寶閃購業(yè)務的整體投入會在下個季度顯著收縮。如何在高補貼退潮后保持用戶活躍度和市場份額，是淘寶閃購必須面對的考題。

第三道關在于生態(tài)協(xié)同的長期可持續(xù)性。平臺競爭已從單一業(yè)務競爭升級為生態(tài)系統(tǒng)對抗，這對各業(yè)務的均衡發(fā)展提出更高要求。阿里能否在整合后保持創(chuàng)新活力與協(xié)同優(yōu)勢，仍需時間檢驗。

蔣凡在財報會上指出，淘寶閃購的目標是三年后帶來萬億成交。實現(xiàn)這一目標的關鍵在于實現(xiàn)從規(guī)模擴張向價值挖掘的轉身。

總結

騎手制服的“褪藍換橙”成為城市街景的最新變化。橙黑撞色的新工裝上，密集排列著淘寶、天貓、阿里云等20余個阿里系Logo，這些奔忙的騎手成了阿里生態(tài)協(xié)同流動的符號。

市場格局重構已經開始：美團堅守黃色陣營，京東外賣騎手換上紅色新裝，即時零售行業(yè)進入“黃橙紅”三國殺時代。

在算法的效率與人的尊嚴之間找到最佳平衡點，打造城市毛細血管中不可或缺的優(yōu)質基礎設施——這將成為即時零售下半場的決勝關鍵。至于以后格局如何，博望財經將持續(xù)關注。