出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在消費(fèi)投資領(lǐng)域，一個(gè)共識(shí)正在形成：如果有一種口味能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期，那必定是具有“成癮性復(fù)購”特征的“辣”。

中國人究竟有多愛吃辣？據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2026年，中國辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2737億元。

（圖 / CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）

然而，巨大的機(jī)遇背后是顯著的挑戰(zhàn)?！袄薄彪m受眾廣泛，卻也是最難統(tǒng)一的口味。川渝的麻辣、云南的鮮辣、西北的酸辣……廣袤的地域孕育了極度碎片化的風(fēng)味偏好。對(duì)于食品品牌而言，想要在“辣味”紅海中掘金，真正的課題在于：如何在尊重這種多元性的同時(shí)，尋找到那個(gè)能穿透地域壁壘、凝聚最廣泛共識(shí)的“口味公約數(shù)”，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建自己獨(dú)特的價(jià)值護(hù)城河。

在這一背景下，康師傅近期攜手頭部國風(fēng)IP《唐朝詭事錄》所展開的深度合作，其戰(zhàn)略意圖便顯得格外清晰。它不僅僅是一次營銷事件，更可被視為針對(duì)上述行業(yè)核心挑戰(zhàn)所交出的一份系統(tǒng)性“解題樣本”。

1、破局碎片化市場(chǎng)：康師傅以“地道辣矩陣”定義新標(biāo)準(zhǔn)

面對(duì)高度細(xì)分的“辣味”風(fēng)味偏好，康師傅的破局思路清晰而系統(tǒng)：以矩陣對(duì)抗碎片，以體系定義標(biāo)準(zhǔn)。

在產(chǎn)品側(cè)，康師傅集結(jié)了香辣牛肉面、麻辣牛肉面、小米椒泡椒牛肉面、爆椒牛肉面、油潑辣子酸湯面、藤椒牛肉面、老陳醋酸辣牛肉面等七大口味，這一組合并非簡(jiǎn)單羅列，其核心在于覆蓋主流辣味譜系的同時(shí)，強(qiáng)化“先有香氣，再有辣味”的工藝邏輯，直指消費(fèi)金字塔基座中最廣泛的“中國胃”群體。

更重要的是，康師傅布局的“七種辣”，本質(zhì)上是對(duì)中國飲食文化版圖的一次味覺復(fù)刻。借著與頭部國風(fēng)IP《唐朝詭事錄》（下稱《唐詭》）聯(lián)名的東風(fēng)，依托康師傅強(qiáng)大的風(fēng)味還原能力，再配合遍布全國的銷售渠道體系，這些原本僅面向特定地區(qū)人群的“地方口味”，被成功升級(jí)為一套可面向全國觀眾的“辣破詭事”地域文化風(fēng)味產(chǎn)品組合，并最終將“辣”從一個(gè)單純的味覺形容詞，升華為承載人情、地域、歷史內(nèi)涵的“地道辣風(fēng)味體系”。

區(qū)別于依靠單一爆款的“單點(diǎn)突破”模式，這種“全地域、寬譜系”的矩陣式布局，不僅大幅降低了單一口味市場(chǎng)流行的不確定性，更通過構(gòu)建普適性更強(qiáng)的“風(fēng)味公約數(shù)”，將碎片化的區(qū)域口味整合為龐大的全國性“地道辣”矩陣，為進(jìn)一步建立情緒認(rèn)同、構(gòu)建品牌心智筑牢了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品根基。

可以預(yù)見，當(dāng)康師傅掌握了“地道辣”矩陣的定義權(quán)，那么無論是想要嘗試地道酸辣還是爆裂椒香的消費(fèi)者，都會(huì)循著“地道辣功夫，盡在康師傅”的引導(dǎo)，將手伸向貨架上的辣口味產(chǎn)品。

2、超越感官刺激：在追劇情緒中構(gòu)建“心智產(chǎn)權(quán)”

在物質(zhì)過剩的今天，辣不再只是一種味覺偏好，更成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象與情緒釋放的出口。

在抖音平臺(tái)，“無辣不歡”的話題播放量已超670億。這并非偶然，正如作家斯圖爾特在《魔鬼的晚餐》一書中所言：“辣椒，是個(gè)體對(duì)難以掌控的現(xiàn)代生活的一場(chǎng)復(fù)仇?！?/p>

因此，當(dāng)下“辣”早已超越單純的味覺體驗(yàn)，演變?yōu)橐环N釋放壓力的“社會(huì)情緒”和文化符號(hào)?？祹煾蹬c《唐詭》的深度合作，正是對(duì)這股情緒浪潮的精準(zhǔn)捕捉與巧妙承接。

剖析本次合作，其高明之處在于徹底打破了廣告與內(nèi)容的界限。在定制番外《辣破詭事錄》中，抽象的“地域辣味”被轉(zhuǎn)譯為具體的劇情線索與角色情感粘合劑。油潑辣子的酣暢、藤椒的麻爽……7款辣口味成為探案小隊(duì)獲取靈感的“密鑰”。這種“口味敘事化”的策略，讓消費(fèi)者在沉浸追劇的同時(shí)，自然而然地完成了對(duì)復(fù)雜風(fēng)味的“通感認(rèn)知”與記憶。

此外，康師傅也并未止步于“味覺認(rèn)知”的打通，而是進(jìn)一步敏銳捕捉到代際情緒變遷，構(gòu)建雙重價(jià)值錨點(diǎn)，完成了心智的深層占領(lǐng)：

一是重塑“追劇伴食”這一高頻場(chǎng)景，IP款限定包裝配合周邊，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“餓了”轉(zhuǎn)化為“爽了”，賦予產(chǎn)品更高的情感溢價(jià)與沖動(dòng)購買屬性。

二是填補(bǔ)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”下的情感空缺，構(gòu)建情感在場(chǎng)感。在宅文化與獨(dú)處常態(tài)化的背景下，一碗熱氣騰騰、有故事可循的辣面，配上節(jié)奏緊湊、內(nèi)容精良的電視劇集，以及上億追劇彈幕的互動(dòng)，成為陪伴消費(fèi)者度過深夜的精神慰藉，提供了超越飽腹需求的“溫度”。

在這一雙輪驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營體系下，康師傅向消費(fèi)者傳遞的辣口味相關(guān)價(jià)值，已經(jīng)不再局限于“一碗面”的物理屬性，更是通過《唐詭》這一熱門文化載體，喚醒深植于國民記憶中的“辣味DNA”。

進(jìn)一步觀察可見，無論是《唐詭》還是康師傅辣口味，二者均是基于中國傳統(tǒng)文化，作出了不同方向的現(xiàn)代化致敬與創(chuàng)新演繹。疊加近年來消費(fèi)者對(duì)于本土元素愈發(fā)濃厚的偏愛——7款源自中國天南地北、各具區(qū)域特色的辣口味，以及采用益都紅椒、云南小米椒、四川朝天椒等本土辣椒的產(chǎn)品組合，讓“辣文化”對(duì)熱衷唐代風(fēng)情觀眾的吸引力更上一層樓。借助劇粉的力量，品牌也能更好地將“一方水土養(yǎng)一方‘辣’”的中華飲食文化版圖傳遞開來。

消費(fèi)不僅是一種行為，更是一種表達(dá)自我的方式。當(dāng)康師傅辣口味超越了單純的感官刺激，與個(gè)人情緒和國民文化認(rèn)同形成共鳴，構(gòu)建起名為“康師傅辣文化”的“心智產(chǎn)權(quán)”時(shí)，辣口味系列產(chǎn)品也就擁有了不懼市場(chǎng)風(fēng)浪的堅(jiān)實(shí)品牌內(nèi)核。

3、從消耗流量到沉淀資產(chǎn)：構(gòu)建穿越周期的增長韌性

當(dāng)產(chǎn)品矩陣解決了認(rèn)知的“廣度”，情緒綁定夯實(shí)了心智的“深度”，康師傅便實(shí)現(xiàn)了商業(yè)邏輯的關(guān)鍵重構(gòu)。這首先體現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)維度的升維：康師傅已跳出了單純的卷口味，進(jìn)一步開辟戰(zhàn)場(chǎng)——比拼誰更懂中國文化、更懂國人吃辣需求，并以此建立難以復(fù)制的護(hù)城河。

我們認(rèn)為，康師傅做出深挖“辣文化”的動(dòng)作，對(duì)于行業(yè)而言更深層的變革在于對(duì)“品效合一”的重新定義。

在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，許多品牌的“品效”仍停留在“投流賣貨”的淺層交易，品牌只是成為流量的短暫過客?？祹煾荡舜魏献鲃t展示了一種更高階的模式：將營銷投入轉(zhuǎn)化為可沉淀的“辣文化資產(chǎn)”。番外劇本身即成為可長期傳播、反復(fù)引用的品牌內(nèi)容；而“追劇吃康師傅辣口味方便面”一旦固化為一種情感習(xí)慣，便意味著品牌獲得了可持續(xù)的、低成本的用戶心智產(chǎn)權(quán)。

這種基于文化與情感認(rèn)同的深度關(guān)系，無法通過短期廣告轟炸或價(jià)格戰(zhàn)速成，它源于品牌對(duì)價(jià)值的長期堅(jiān)守，其終極回報(bào)則是“復(fù)利效應(yīng)”：當(dāng)消費(fèi)選擇內(nèi)化為一種情感自覺，品牌便實(shí)現(xiàn)了從“消耗流量”到“沉淀資產(chǎn)”的質(zhì)變，從而構(gòu)筑起足以對(duì)抗市場(chǎng)周期與流量波動(dòng)的、真正確定的增長韌性。

4、結(jié)語

快消品競(jìng)爭(zhēng)的高階形態(tài)，并非迫使消費(fèi)者在貨架前進(jìn)行“二選一”，而是邀請(qǐng)他們?cè)谇楦械牧舭滋幫瓿伞白晕彝渡洹?，并在文化與情緒的共鳴中找到歸屬。

康師傅在辣味賽道的破局之道，恰恰在于跳出了對(duì)感官指標(biāo)的單一角逐，轉(zhuǎn)而以一套完整的“地道辣風(fēng)味體系”為依托，深入國民級(jí)的娛樂情緒場(chǎng)景，向消費(fèi)者生動(dòng)演繹何為“有底蘊(yùn)、多維度的中國辣”。在這一過程中，品牌不僅悄然掌握了品類的定義權(quán)，更將轉(zhuǎn)瞬即逝的流量固化為深厚的品牌資產(chǎn)，從而為其長期價(jià)值增長，注入了稀缺的確定性。