作者丨青博

編輯丨六子

12月5日，被稱為“中式面館第一股”的遇見(jiàn)小面終于如愿登上港交所，但首日股價(jià)破發(fā)近三成的表現(xiàn)被市場(chǎng)潑了一盆冷水，相比上市前超400倍的火熱認(rèn)購(gòu)，寫(xiě)下了極具反差的開(kāi)篇。

盡管門(mén)店正在加速擴(kuò)張，三年增長(zhǎng)近三倍的營(yíng)收數(shù)據(jù)也足夠亮眼，但資本市場(chǎng)似乎已不再輕易為單純的“規(guī)模故事”買(mǎi)單。

依靠資本“燃料”狂奔至今，遇見(jiàn)小面必須回答，自己的護(hù)城河究竟在哪里？

01
「資本狂奔下的單店困境」

資本加持下的高速擴(kuò)張，是遇見(jiàn)小面的一個(gè)顯著標(biāo)簽，從高瓴、海底撈到九毛九、喜家德，上市前六輪明星資本入局，為遇見(jiàn)小面提供了狂奔燃料。

增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也足夠耀眼，營(yíng)收從2022年4.18億元躍升至2024年的11.54億元，三年增長(zhǎng)了近三倍，年復(fù)合增速66.2%，2025年上半年?duì)I收7.03億元，同比增長(zhǎng)33.8%。利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2022年至2024年分別為-3597.3萬(wàn)元、4591.4萬(wàn)元和6070萬(wàn)元。

規(guī)模增長(zhǎng)的背后，得益于持續(xù)加速的開(kāi)店步伐。上述同期，遇見(jiàn)小面門(mén)店數(shù)量從170家一路猛增至2025年上半年的417家，僅2024年就凈增108家。本次上市募資，也重點(diǎn)聚焦在未來(lái)三年拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)150至230家新店。

*圖源遇見(jiàn)小面招股書(shū)

然而，隨著門(mén)店規(guī)模的快速擴(kuò)張，遇見(jiàn)小面的單店收益卻呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)。具體來(lái)看，其直營(yíng)餐廳的單店日均銷(xiāo)售額從2023年的近1.4萬(wàn)元，下降至2025年上半年的1.18萬(wàn)元，降幅達(dá)15.66%；特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店亦未能幸免，同期單店日均銷(xiāo)售額從1.42萬(wàn)元下滑至1.19萬(wàn)元。

為吸引客流，遇見(jiàn)小面客單價(jià)“四連降”，從2022年的36.2元一路降至2025年上半年的31.8元，但此舉并未換來(lái)預(yù)期的客流提升，直營(yíng)餐廳的翻座率反而從3.9次/天降至3.4次/天，陷入“價(jià)量齊跌”的窘境。

更根本的挑戰(zhàn)在于，遇見(jiàn)小面的擴(kuò)張主要依賴于“重資產(chǎn)”模式，近年來(lái)超過(guò)86%的收入來(lái)自于成本較高的直營(yíng)店，并且門(mén)店主要集中在一線及新一線城市。這為其擴(kuò)張帶來(lái)了顯著的負(fù)擔(dān)。2022年至2024年以及2025年1—6月，公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為95.77%、93.62%、89.86%和87.83%。盡管有所回落，但仍遠(yuǎn)高于50%—70%的行業(yè)健康水平。截至2025年上半年，其負(fù)債總額已超過(guò)10億元。

依賴持續(xù)融資、快速開(kāi)店來(lái)拉升營(yíng)收，但單店盈利卻在持續(xù)弱化，遇見(jiàn)小面的增長(zhǎng)故事本質(zhì)仍是“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”而非“效益驅(qū)動(dòng)”。當(dāng)前餐飲業(yè)面臨著消費(fèi)收縮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙重考驗(yàn)，僅憑“繼續(xù)開(kāi)店”的慣性擴(kuò)張，已難以支撐資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的信心。

資本的期待在于規(guī)?；貓?bào)，而遇見(jiàn)小面的生存基礎(chǔ)，離不開(kāi)一個(gè)健康可復(fù)制的單店模型，當(dāng)門(mén)店增長(zhǎng)不再帶來(lái)扎實(shí)的利潤(rùn)，擴(kuò)張的成色便會(huì)遭受質(zhì)疑。

02
「加盟故事不好講」

為了減輕重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)并繼續(xù)維持增長(zhǎng)敘事，轉(zhuǎn)向加盟（特許經(jīng)營(yíng)）成為遇見(jiàn)小面一個(gè)繞不開(kāi)的選擇。在其最新的規(guī)劃中，已明確將加大特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)店，加盟店比例將進(jìn)一步提升，但能否跑通要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

目前，遇見(jiàn)小面尚未建立起真正的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，超過(guò)半數(shù)的餐廳仍集中在廣東大本營(yíng)。

這與其加盟進(jìn)程緩慢不無(wú)關(guān)系，自2019年開(kāi)放加盟至2025年11月，其特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店僅從81家微增至86家，占比約18.5%，擴(kuò)張聲勢(shì)并不突出。

遇見(jiàn)小面的加盟策略主要聚焦在二三線城市，但這條路卻并不好走，據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)，截至2024年底，遇見(jiàn)小面二三線門(mén)店的翻座率3.2次/天，明顯低于一線及新一線門(mén)店的3.8次/天。

其擴(kuò)張的挑戰(zhàn)在于，“預(yù)制菜”模式在下沉市場(chǎng)難免遭遇口味與價(jià)格的雙重考驗(yàn)。

遇見(jiàn)小面自誕生起便依托資本，確立了通過(guò)“預(yù)制”實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、快速出餐的邏輯。店內(nèi)幾乎所有產(chǎn)品都是預(yù)制的，無(wú)論點(diǎn)的是什么菜品，都能在5到8分鐘內(nèi)上齊。

這解決了效率難題，卻也為口味設(shè)定了天花板，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，遇見(jiàn)小面在口味僅能還原重慶小面風(fēng)味的“七八十分”。社交媒體上“難吃的青菜，到底是誰(shuí)在吃遇見(jiàn)小面”、“鹵肉一股預(yù)制的味道，酸菜、青菜和面的分量都很少”、“橙汁是沖的，面也不是新鮮的”等消費(fèi)者評(píng)價(jià)并不少見(jiàn)。

由于目前遇見(jiàn)小面主要在一線及新一線市場(chǎng)，快節(jié)奏的上班族對(duì)效率的訴求，一定程度上掩蓋了風(fēng)味的妥協(xié)；但到了對(duì)“鍋氣”和地道口感更講究的下沉市場(chǎng)，這樣的分?jǐn)?shù)顯然不夠。天眼查APP顯示，遇見(jiàn)小面2014年成立于廣州，創(chuàng)立起便主打川渝風(fēng)味，但其至今仍未規(guī)?；蛉氪ㄓ暹@一核心市場(chǎng)。

*圖源天眼查

另一個(gè)關(guān)鍵因素在于價(jià)格。盡管遇見(jiàn)小面比和府撈面便宜不少，這些年也一直降價(jià)，最新客單價(jià)已降至32元左右，但相比下沉市場(chǎng)的主流面館并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在全國(guó)重慶小面門(mén)店中，人均消費(fèi)不到20元的比例高達(dá)59.5%，尤其是在下沉市場(chǎng)。有調(diào)研顯示，五成消費(fèi)者平均每次會(huì)花16元到30元吃面，超六成消費(fèi)者平均每次吃面花費(fèi)都在30元以內(nèi)?？梢?jiàn)，以預(yù)制為主的遇見(jiàn)小面，也并未帶來(lái)極具沖擊力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)青澄財(cái)經(jīng)表示，二線及以下城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，品牌認(rèn)知度可能較低，在管理上，加盟模式也容易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的管控難題。本地餐飲品牌林立，消費(fèi)者口味偏好差異大，只有更精準(zhǔn)的定位產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略，才能適應(yīng)下沉市場(chǎng)特點(diǎn)。

遇見(jiàn)小面的加盟擴(kuò)張正陷入一個(gè)尷尬境地，想靠加盟商快速下沉，但預(yù)制口味和定價(jià)對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者吸引力不足。而消費(fèi)者接納度不足，又會(huì)降低加盟店的盈利能力，難以吸引優(yōu)質(zhì)加盟商，遇見(jiàn)小面通過(guò)擴(kuò)大加盟實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)、高增長(zhǎng)的故事并不好講。

03
「缺少的是“品牌靈魂”」

從行業(yè)維度看，遇見(jiàn)小面所處的中式面館賽道雖然仍在增長(zhǎng)，卻面臨 “有品類(lèi)，無(wú)品牌” 的現(xiàn)狀。

據(jù)弗若斯特沙利文資料，2025年至2029年，以川渝風(fēng)味為主的總交易額預(yù)期年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.2%，在中式面館中最高。

2021年，騰訊、高瓴、紅杉等一線機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局，催生了和府撈面、五爺拌面、馬記永等一批中式面館“新貴”。但隨著熱潮退去，品牌步入收縮階段，門(mén)店成功破千家的更是屈指可數(shù)。以和府撈面為例，雖曾對(duì)外披露2026年門(mén)店目標(biāo)超2000家，但據(jù)《新京報(bào)》2025年10月底報(bào)道，其當(dāng)前門(mén)店數(shù)僅為569家。五爺拌面的門(mén)店數(shù)量更是從2023年峰值約1500家收縮至僅剩690家。

*圖源和府撈面官網(wǎng)

遇見(jiàn)小面已坐上“川渝風(fēng)味面館第一”的位子，并成為第四大中式面館經(jīng)營(yíng)者。但即便如此，市場(chǎng)格局仍然極度分散，行業(yè)前五名市場(chǎng)份額不足3%，領(lǐng)頭羊和府撈面2024年的市場(chǎng)份額也僅為0.9%。遇見(jiàn)小面位列第四僅為0.5%。

他們并不缺少努力，重倉(cāng)供應(yīng)鏈與數(shù)字化，目標(biāo)是通過(guò)極致的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)解決中餐連鎖的根本痛點(diǎn)，在支持品牌快速?gòu)?fù)制和規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，確保了產(chǎn)品服務(wù)能夠標(biāo)準(zhǔn)化。和府撈面成立之初就投入重金打磨后臺(tái)系統(tǒng)，連復(fù)雜的預(yù)測(cè)系統(tǒng)也選擇自研，還有五爺拌面打造的自有工廠，遇見(jiàn)小面則通過(guò)傳統(tǒng)工藝標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，保證口感穩(wěn)定。

但中式面館為什么始終沒(méi)有跑出一個(gè)屬于自己的“麥當(dāng)勞”呢？青澄財(cái)經(jīng)認(rèn)為，核心在于，各家在聚焦解決效率的同時(shí)，并沒(méi)有真正建立起品牌情感價(jià)值與差異化體驗(yàn)。消費(fèi)者選擇一碗面，更多是出于對(duì)“重慶小面”或“牛肉面”這個(gè)品類(lèi)的即時(shí)需求，而非對(duì)遇見(jiàn)小面或某家面館的忠誠(chéng)度有多高。

包括遇見(jiàn)小面在內(nèi)的許多中式面館，其商業(yè)模式更接近于“流量生意”而非“品牌生意”。選址位于商場(chǎng)B1層或?qū)懽謽侵苓?，高度依賴午餐時(shí)段的地段紅利。在小紅書(shū)上，許多用戶稱這種面為“打工人的面”，并調(diào)侃“沒(méi)什么可吃的，中午就吃碗面吧”。

資本的投入并不等于市場(chǎng)認(rèn)可，資本存在著一套邏輯和目的，它們追求的是快速的回報(bào)和退出，而不是長(zhǎng)期的發(fā)展和維護(hù)。

因此，遇見(jiàn)小面面臨的終極拷問(wèn)是，當(dāng)資本退去，效率趨同，品牌拿什么來(lái)留住消費(fèi)者？是更有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，更溫暖的體驗(yàn)，還是無(wú)法替代的價(jià)值感？在“強(qiáng)品類(lèi)”的陰影下，建設(shè)一個(gè)“強(qiáng)品牌”，是一場(chǎng)遠(yuǎn)比搭建供應(yīng)鏈更為艱難、但也更為本質(zhì)的遠(yuǎn)征。