來源：東哥解讀電商
作者：金珊

一次及時(shí)止損。

近日，小紅書官方團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，宣布本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”將在2026年1月1日起暫停試運(yùn)營，并為所有購卡用戶辦理全額退款。這份公告發(fā)出距離小紅卡上線不足百日。

上線不足百日，小紅書本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”突然宣告暫停試運(yùn)營并全額退款。這款曾被寄予厚望、試圖以“精選”模式切入火熱賽道的產(chǎn)品，為何迅速退場？

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小紅卡只想做少部分人的生意

在本地生活賽道中，小紅卡只想做一少部分人的生意。

簡單來說，小紅卡最初的暢想是，從平臺(tái)原本的種草優(yōu)勢出發(fā)，把一些高價(jià)值的用戶和一些高評(píng)價(jià)的商家結(jié)合起來，想憑自己差異化的優(yōu)勢分一杯羹。

小紅卡主打“精選吃喝玩樂一卡通”，是小紅書在今年9月22日上線的本地生活會(huì)員服務(wù)，首期僅面向上海、杭州、廣州三個(gè)城市開放。年費(fèi)168元，持有小紅卡的用戶可以在合作的線下門店中享受折扣優(yōu)惠，有餐飲、娛樂等消費(fèi)場景。

首先是小紅卡對(duì)商家和用戶都進(jìn)行了雙重的篩選。年費(fèi)168元，有點(diǎn)想走會(huì)員經(jīng)濟(jì)的路，剔除掉了只想薅羊毛，非常看重性價(jià)比的用戶。

在商家層面，合作門店是小紅書通過用戶真實(shí)的評(píng)論和口碑進(jìn)行篩選出來。沒有走傳統(tǒng)的競價(jià)邏輯，價(jià)低者能有更多曝光量。門店不需要支付中介服務(wù)費(fèi)，平臺(tái)不抽傭，只需要支付0.6%的支付手續(xù)費(fèi)。

這樣優(yōu)惠的模式下，自然有很多商家愿意嘗試。據(jù)了解，已經(jīng)有數(shù)千家商家同意合作。

小紅卡的運(yùn)營模式，主要是通過三大權(quán)益體現(xiàn)。一是開卡送周邊禮盒；二是可以參與上百場專屬活動(dòng)，有城市探店日、主題派對(duì)、專屬試吃會(huì)等；在合作門店中享受全年9折優(yōu)惠。

也就是說，之前“哪里好玩”“哪里好逛”這些碎片化的信息一直都散落在小紅書的帖子當(dāng)中。現(xiàn)在小紅卡是打包成一個(gè)產(chǎn)品，直接把這些門店選出來直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

小紅卡也一直被看作小紅書在本地生活領(lǐng)域中，打通線上種草到線下消費(fèi)閉環(huán)的一次關(guān)鍵嘗試。既有小紅書獨(dú)特的種草基因，也處在本地生活這條打得火熱的賽道中。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。上線不到百日，小紅書就官宣了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的終結(jié)。

小紅書官方發(fā)文，“我們也認(rèn)識(shí)到，我們的準(zhǔn)備不夠充分，還沒能滿足大家對(duì)本地生活豐富性和便捷性的需求。”也對(duì)小紅卡做出了相對(duì)體面的安排，2025年12月31日前權(quán)益照常，2026年1月1日起自動(dòng)失效并全額退款。

為什么小紅卡匆匆下線？

不擅長重運(yùn)營

事實(shí)證明，團(tuán)購是一個(gè)非常重本地運(yùn)營的業(yè)務(wù)，如果只是通過一個(gè)工具把兩端鏈接起來，這樣的產(chǎn)品很難走得長久。

在小紅書平臺(tái)上，不少用戶對(duì)小紅卡的第一印象就是，入口非常難找。

“入口也找不到對(duì)用戶非常不友好”一名購買過小紅卡的用戶評(píng)論道。另一名用戶也表示，“現(xiàn)在很多人不知道團(tuán)購從什么地方進(jìn)入”。

小紅卡自始至終并沒有獲得一級(jí)入口的流量支持。當(dāng)然，這可能和目前只上線了部分城市的事實(shí)有關(guān)。但這也就意味著，用戶每次都需要主動(dòng)搜索才能找到。用戶對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品還沒有養(yǎng)成使用習(xí)慣，很容易過段時(shí)間就忘記了不再打開。這也側(cè)面反映了，用戶對(duì)小紅書的價(jià)值感知薄弱，心智很難扭轉(zhuǎn)。

另一大勸退用戶的原因是商家太少了。數(shù)千家對(duì)友商百萬級(jí)別的商家來說，只是一個(gè)零頭?；蛟S小紅書本身只是針對(duì)一些高贊商家，但是也會(huì)讓用戶的使用體驗(yàn)大打折扣。

不少用戶反饋，“商家太少，十家當(dāng)中只有一兩家能用”、“地點(diǎn)太局限了”、“發(fā)現(xiàn)定位根本不準(zhǔn)，可以使用的商家離我?guī)资铩钡鹊取?/p>

在小紅卡的三大用戶權(quán)益中，最直觀、硬性的還是合作門店折扣九折。168元的小紅卡和88元的淘寶88VIP、99元的京東Plus相比，能提供的權(quán)益很少，覆蓋的商家范圍也很小。對(duì)很多用戶來說，這并不是一筆劃算的買賣。

據(jù)報(bào)道，有用戶計(jì)算，每月在外就餐兩次，每次消費(fèi)70元，一年節(jié)省的金額也才剛夠年費(fèi)，前提還得是找得到能核銷的門店。

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歸根結(jié)底，還是小紅書的重內(nèi)容的基因和本地生活重運(yùn)營產(chǎn)生了矛盾沖突。小紅書的核心優(yōu)勢是內(nèi)容生態(tài)和種草心智。但是本地生活需要辛苦的線下地推和商戶深度運(yùn)營。

比如說，小紅卡比較粗暴地選擇全店九折，這可能是商家不想看到的。每家門店都有自己的引流爆款、利潤品等等餐品的結(jié)構(gòu)。直接全店九折可能也會(huì)讓原來的不使用小紅卡的老客戶產(chǎn)生困惑，也會(huì)不利于商家展示自己的核心優(yōu)勢。

本地生活的地推，需要每個(gè)城市每一家門店去談獨(dú)家折扣，搞核銷。并不是簡單地通過搭臺(tái)子的方式把商家和用戶聚攏起來。

本地生活不存在小而美

會(huì)員經(jīng)濟(jì)、團(tuán)購核銷、吃喝玩樂一卡通，可以在小紅卡上看到多重影子。僅上線百日，實(shí)際效果不好的小紅書選擇主動(dòng)止損。

小紅卡這項(xiàng)產(chǎn)品，更像是倉促推出的。上線的時(shí)間點(diǎn)的也很巧妙，剛好是高德上線掃街榜的十幾天后。小紅書也想趁機(jī)嘗試在本地生活的商業(yè)化。畢竟本地生活是萬億增量場。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活市場規(guī)模約為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將接近翻倍，達(dá)到35.3萬億元，2020年至2025年的復(fù)合年增長率超過12%。

而且每天都有不少的用戶會(huì)把小紅書當(dāng)作消費(fèi)前的決策平臺(tái)。北京大熱的便民奶站因?yàn)樾〖t書帖子爆火，不少10平的店面擠滿了人。還有在合生匯開首店的古力么么蝦，也通過小紅書和抖音走火，排隊(duì)人數(shù)爆滿。小紅書自然不想只當(dāng)一個(gè)流量的過客，還是想從最終的交易中占據(jù)自己的一席之地。

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顯然，本地生活容不下一個(gè)小而美的玩家。小紅卡的年費(fèi)也有提前鎖定用戶消費(fèi)力的用意，但是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)可使用的門店很少，權(quán)益并不劃算的時(shí)候，也就會(huì)很少打開了。對(duì)應(yīng)的愿意接入的商家也會(huì)慢慢變少。仿佛變成了一個(gè)逆向的飛輪。

與此同時(shí)，美團(tuán)、抖音、高德都在跑步?jīng)_刺，相比之下小紅卡的命途多舛。有限的商戶覆蓋與用戶付費(fèi)意愿無法支撐可持續(xù)的商業(yè)模式，在與巨頭的補(bǔ)貼和規(guī)模優(yōu)勢競爭時(shí)不堪一擊。

本地生活領(lǐng)域的“小而美”，更適合作為個(gè)體商戶的生存策略，而非一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可規(guī)?；纳虡I(yè)模式。

調(diào)性和規(guī)模效應(yīng)就好像是蹺蹺板的兩極，很難同時(shí)滿足。

做閉環(huán)這個(gè)難題也一直困擾著小紅書的方方面面。核心還是用戶的種草心智和商業(yè)化之間存在矛盾，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生左右手互博的局面。用戶使用小紅書是為了真實(shí)的攻略和真實(shí)的評(píng)價(jià)，對(duì)一些暗廣接受度很低。

過度商業(yè)化會(huì)動(dòng)搖小紅書的信任根基。小紅書的調(diào)性也決定了，無法像抖音或快手那樣產(chǎn)生一些沖動(dòng)型的消費(fèi)。這也導(dǎo)致小紅書極度克制，也會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略搖擺。

在公告中，小紅書指出，“接下來團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具”“努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛?！?/p>

可以預(yù)見的是，小紅書還會(huì)不停地嘗試，卷土重來。

參考資料：

1.科創(chuàng)板日報(bào)：上線不足百日即離場小紅書2026年起暫停試運(yùn)營“小紅卡”

2.黃青春：小紅書奇襲，硬闖本地

3.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：“小紅卡”折戟，小紅書本地生活“小而美”的故事不好講