中國商報（記者 蔣永霞）曾經(jīng)作為“雙11”熱度延續(xù)的“雙12”購物節(jié)，又如約而至。與剛剛過去的“雙11”相比，今年的“雙12”顯得有些“靜悄悄”，不少消費者直言“促銷力度有點小”。這個走過十余年的電商促銷IP，該何去何從？

消費者：“來了，又像沒來”

12月8日，2025年“雙12”購物節(jié)正式啟幕，如今正值促銷高潮。據(jù)悉，大促期間，京東、淘寶等電商平臺推出多項補貼優(yōu)惠。并且今年大促主打“規(guī)則簡化+福利加碼”，摒棄復(fù)雜湊單，讓實惠直達消費者。比如，京東跨店每滿200元減30元可疊加多重優(yōu)惠，淘寶官方立減12%起。

作為年終的關(guān)鍵促銷節(jié)點，不少消費者對“雙12”充滿期待。不過，相比剛剛過去的“雙11”，“雙12”的聲量較為平淡。

“平臺雖然給了些優(yōu)惠券，部分商品也有折扣，但感覺和平時差不多，完全沒有‘雙11’那種大范圍、大力度的氛圍�！币幻Y深網(wǎng)購用戶的反饋道出了許多消費者的共同感受。

在社交媒體上，“‘雙12’促銷力度太小”“‘雙12’怎么沒動靜”等話題也引發(fā)討論。盡管促銷頁面依然存在，但消費者的參與熱情和感知到的“優(yōu)惠沖擊”正在減弱。

更讓部分消費者感到不滿的是，個別商品被指存在“先漲后降”的嫌疑�！吧唐吩诨顒忧凹尤胭徫镘囷@示是190元，一到‘雙12’0點反而變成了195元，雖然只差5元，但感覺被套路了，瞬間不想買了�！贝祟愒庥鲈谏缃黄脚_上引發(fā)共鳴，進一步削弱了消費者的信任與參與意愿。

“雙12”戰(zhàn)績曾比肩“雙11”

“雙12”購物狂歡節(jié)是每年12月12日由淘寶、京東等電商平臺發(fā)起的網(wǎng)購促銷活動。該活動始于2011年，最初作為“雙11”購物節(jié)的補充，旨在延續(xù)“雙11”購物熱潮，進一步刺激線上消費。并且“雙12”的主角是中小賣家。

“雙12”上線后交出了完美“答卷”。2011年天貓“雙11”交出了52億元單日交易額的優(yōu)秀答卷。一個月后，淘寶“雙12”當(dāng)日戰(zhàn)績?yōu)?3.8億元�！半p12”的戰(zhàn)績幾乎比肩“雙11”。

據(jù)悉，在“雙12”鼎盛時期，淘寶推出“全民瘋搶”活動，折扣空前，參與的商品數(shù)量很多，包括女裝、男裝、母嬰、居家、數(shù)碼家電、化妝品、戶外、汽車、美食等大類。

此后，“雙12”經(jīng)歷了多次功能定位調(diào)整，從最初的線上零售促銷，逐步擴展到移動支付推廣、本地生活服務(wù)等多個領(lǐng)域。

隨著移動支付的興起，“雙12”大促成為支付寶的試驗田�！半p12”期間，支付寶曾推出“充100元送100元”的充值活動，為支付寶支付帶來巨大流量。

從2014年開始，“雙12”促銷活動重點轉(zhuǎn)向本地生活領(lǐng)域，通過線上線下融合模式覆蓋餐飲、商超等消費場景，以折扣優(yōu)惠吸引消費者參與。當(dāng)時，O2O處于興盛階段，支付寶口碑和美團團購等平臺紛紛在“雙12”期間展開大促。據(jù)悉，2016年，全國線下的商家參與數(shù)量超過100萬家。和往年相比，除了超市和餐飲外，超過10萬家KTV、休閑娛樂、美容美發(fā)、運動健身等生活服務(wù)類商戶報名參加了“雙12”活動。

尋找新的“光圈”

經(jīng)過一段時間的高光時刻，“雙12”逐漸回歸平淡，“靜悄悄”成為常態(tài)。2023年，淘寶取消“雙12”活動，改為淘寶年終好價節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)前“雙12”面臨市場關(guān)注度下降的情況與多方面因素有關(guān)。首先是促銷疲勞與需求透支�！半p11”的促銷周期不斷拉長，幾乎覆蓋整個11月，極大透支了消費者的購物預(yù)算和熱情。短短一個月后，難以再掀起同等規(guī)模的消費浪潮。其次，隨著直播電商興起、“百億補貼”常態(tài)化，天天都是“購物節(jié)”，日常促銷活動的常態(tài)化降低了消費者對特定購物節(jié)的期待。最后，電商平臺業(yè)務(wù)重心的調(diào)整也對資源分配產(chǎn)生了影響。

如今的“雙12”，更像是一個常規(guī)的年末促銷符號，而非現(xiàn)象級的消費狂歡。未來的“雙12”如何重新找到屬于自己的獨特價值？這個曾經(jīng)的促銷盛典，能否在快速變遷的市場中煥發(fā)新生，仍需時間觀察。