文源 | 源Sight

作者 | 安然

一只會(huì)“生金蛋的鵝”，或?qū)⒃谑フQ前夕再次易主。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)（HongShan Capital）已向私募基金Permira（璞米）和Carlyle（凱雷）發(fā)出要約，擬以25億歐元收購(gòu)意大利奢侈運(yùn)動(dòng)鞋品牌Golden Goose（黃金鵝），計(jì)劃在圣誕節(jié)前完成相關(guān)協(xié)議的簽署。

Golden Goose背后明星資本云集。目前，璞米和凱雷合計(jì)持有公司約88%的股份，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和現(xiàn)任董事會(huì)主席蔡崇信的家族理財(cái)辦公室Blue Pool Capital（藍(lán)池資本）持有剩余的12%股權(quán)。

業(yè)內(nèi)普遍猜測(cè)，紅杉中國(guó)或?qū)椭鶪olden Goose擴(kuò)大直營(yíng)規(guī)模、開拓亞洲市場(chǎng)，并推動(dòng)公司上市。

但需要注意的是，亞洲尤其中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)仍處于緩慢恢復(fù)期，如MiuMiu、LV等黑馬與老牌時(shí)裝屋的營(yíng)收趨向放緩甚至有所下滑，在此根基不穩(wěn)的Golden Goose難保獲得顯著增長(zhǎng)。

另一邊，作為潮奢代表，Golden Goose與其他潮流品牌面臨相似困境，即定位“不上不下”，同時(shí)十分依賴更迭迅速的潮流風(fēng)尚，在相對(duì)低迷且崇尚靜奢的全球消費(fèi)環(huán)境下，本身也有更大的被消費(fèi)者拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，紅杉資本已邀請(qǐng)Gucci（古馳）前首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri出任Golden Goose未來董事長(zhǎng)。Marco Bizzarri在Gucci上未竟的改革夢(mèng)，或許有機(jī)會(huì)試驗(yàn)在該品牌上。

01

金鵝與金主

2000年12月，設(shè)計(jì)師Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo在威尼斯附近的工業(yè)城鎮(zhèn)馬爾蓋拉的一個(gè)改建車庫中創(chuàng)立了Golden Goose。這或許也奠定了品牌偏向工業(yè)、復(fù)古、酷炫的產(chǎn)品基調(diào)。

Golden Goose目前在售的部分產(chǎn)品 | 截圖來源于公司官網(wǎng)

2007年，兩位創(chuàng)始人在旅行途中被加州的滑板場(chǎng)景所吸引。他們注意到，有的滑板鞋因長(zhǎng)時(shí)間練習(xí)會(huì)大面積磨損，而滑板者通常會(huì)用膠水、膠帶等將板鞋固定在一起。

對(duì)此深感興趣的兩人在一雙二手鞋上復(fù)制了這些磨損痕跡，由此誕生了Golden Goose最具標(biāo)志性的“小臟鞋”Super-Star。此后，這種復(fù)古做舊風(fēng)格也成為Golden Goose鞋子的顯著特征。

上一個(gè)十年，在Taylor Swift、Chris Hemsworth等國(guó)際明星帶動(dòng)下，Golden Goose復(fù)古磨損風(fēng)的臟臟鞋在時(shí)尚界引起轟動(dòng)，品牌一步步躋身潮流奢牌行列。2010年，Golden Goose累計(jì)銷售額即達(dá)到3000萬歐元。

但真正使Golden Goose變成名副其實(shí)的黃金鵝，還要靠后來背后資方的輪番運(yùn)作。

2013年，意大利私募基金Style Capital Group以4500 萬歐元收購(gòu)Golden Goose75%的股份，成為品牌全球擴(kuò)張的關(guān)鍵推力。2015年，Ergon Capital牽頭的投資者群以1億歐元接手了Golden Goose75%的股份；第二年，品牌就為其創(chuàng)造了超1000萬歐元的年收入。

2017年，凱雷橫插一杠收購(gòu)Golden Goose全部股權(quán)，交易估值約4億歐元，品牌價(jià)值進(jìn)一步壘高。在凱雷手下，Golden Goose加速全球擴(kuò)張步伐，2019年，公司EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）增至8300萬歐元。

2020年，凱雷將Golden Goose的多數(shù)股權(quán)出售給璞米，據(jù)傳交易價(jià)格約12.8億歐元。在璞米加強(qiáng)DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道建設(shè)等操作下，2024年，Golden Goose凈銷售收入同比增長(zhǎng)13%至6.55億歐元，調(diào)整后EBITDA同比增長(zhǎng)14%至2.27億歐元。

今年1月，馬云和蔡崇信旗下的藍(lán)池資本也看中Golden Goose，收購(gòu)其12%的股權(quán)，璞米則保留多數(shù)股權(quán)。2025年前三季度，Golden Goose凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至5.17億歐元，調(diào)整后EBITDA同比增長(zhǎng)7%至1.736億歐元。

回到現(xiàn)在，紅杉中國(guó)日前擬以25億歐元的價(jià)格收購(gòu)Golden Goose。交易細(xì)節(jié)有待確定，但收購(gòu)要約對(duì)其的企業(yè)估值（含債務(wù)）為年末預(yù)期核心利潤(rùn)的10倍。

02

下金蛋的機(jī)會(huì)不多了

對(duì)Golden Goose來說，紅衫中國(guó)的注資及入主，可以極大程度幫助品牌拓展新市場(chǎng)，尤其能補(bǔ)齊其在中國(guó)市場(chǎng)的傳播度與知名度短板，并推動(dòng)去年年中擱置的IPO項(xiàng)目順利落地。

據(jù)悉，紅杉中國(guó)曾投資Ami Paris、亞瑪芬體育等時(shí)尚品牌或運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，目前管理約550億美元的資產(chǎn)，且在香港、上海、東京、倫敦和新加坡等設(shè)有辦事處，或?yàn)镚olden Goose提供資金及本土戰(zhàn)略支持。

對(duì)紅杉中國(guó)來說，在當(dāng)前的地緣政治與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，Golden Goose仍能保持韌性增長(zhǎng)難能可貴，是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)收標(biāo)的。

但是，受全球市場(chǎng)尤其中國(guó)市場(chǎng)奢侈消費(fèi)緩慢恢復(fù)影響，品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張或難有明顯突破。《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告指出，全年個(gè)人奢侈品銷售額同比下降18%-20%。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性導(dǎo)致中產(chǎn)階層財(cái)富縮水，房產(chǎn)等資產(chǎn)貶值使消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。

以近年的奢侈行業(yè)黑馬Miu Miu為例，2024年，Miu Miu幾乎每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，最終全年零售額同比增長(zhǎng)93.2%至12.28億歐元。進(jìn)入2025年，Miu Miu的增速開始回落，前三季度增速分別為60%、40%、41%，幾乎是去年同期的一半。

這對(duì)Golden Goose來說不能算一個(gè)好消息。畢竟，品牌一副鞋帶就要650元，甚至高于Miu Miu；一雙襪子就要900元，價(jià)格高于Coach；號(hào)稱運(yùn)動(dòng)休閑鞋，平均一雙卻要在5000元左右，與施華洛世奇等品牌聯(lián)名款甚至接近8000元一雙。

截圖來源于淘寶

據(jù)貝恩與Altagamma最新研究報(bào)告數(shù)據(jù)，2025年全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入關(guān)鍵調(diào)整期，呈現(xiàn)區(qū)域增長(zhǎng)不均衡與消費(fèi)者行為變遷的特征。其中，中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年將收縮3%至5%（按固定匯率計(jì)算），消費(fèi)轉(zhuǎn)向本土入門級(jí)品牌及體驗(yàn)型品類。

而前述報(bào)道指出，紅衫中國(guó)收購(gòu)Golden Goose后的核心戰(zhàn)略之一便是加速品牌在亞洲的擴(kuò)張，具體措施包括增設(shè)新店和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。

目前，Golden Goose在全球擁有超200家單品牌門店和分銷網(wǎng)絡(luò)，但大部分位于歐洲等地區(qū)。若戰(zhàn)略鋪開，品牌直營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)成本與營(yíng)銷成本將大幅增加，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，給Golden Goose的發(fā)展帶來阻力。

另一方面，從Golden Goose的潮奢屬性來看，這一類型的主要受眾是年輕消費(fèi)者，對(duì)時(shí)尚潮流較為敏感，消費(fèi)習(xí)慣不夠穩(wěn)定。一旦品牌無法持續(xù)推出爆款，可能很快被其他更有吸引力的新品牌取代，“過氣”也許就在一瞬間。

03

Gucci化的黃金鵝猜想

根據(jù)此前報(bào)道，紅杉資本已邀請(qǐng)Gucci前首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri接替Maureen Chiquet的職位，出任Golden Goose未來董事長(zhǎng)。

在Marco Bizzarri掌舵的八年，Gucci營(yíng)收從不到40億歐元增長(zhǎng)至超100億歐元；2009-2014年，其在執(zhí)掌Bottega Veneta時(shí)，品牌營(yíng)收也幾乎翻了三倍。自2023年9月離開Gucci后，Marco Bizzarri的身份轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂深檰?，目前也是Golden Goose的獨(dú)立董事。

在上半年舉行的Vogue Business全球峰會(huì)上，Marco Bizzarri一口氣指出奢侈品行業(yè)的諸多問題，比如保守的創(chuàng)意總監(jiān)任命、忽視銷售人員價(jià)值等缺陷。

Bizzarri 認(rèn)為，當(dāng)前品牌在創(chuàng)意崗位上的用人決策普遍保守?！斑@些選擇完全是零風(fēng)險(xiǎn)的，” 他說，“大多數(shù)創(chuàng)意總監(jiān)上任后，都會(huì)把原團(tuán)隊(duì)整體搬到新品牌。這其實(shí)是一種偷懶，是待在舒適區(qū)的表現(xiàn)。但時(shí)尚恰恰需要提供的是全然不同的東西?！?/p>

在Golden Goose的上架新品中，其備受矚目的True-Star薄底鞋即有彪馬爆款Speedcat的影子，曾經(jīng)的潮流捕手蘊(yùn)藏跟風(fēng)落后危機(jī)。創(chuàng)新不能固步自封、不能躲在舒適區(qū)，是Bizzarri 帶給Golden Goose的第一個(gè)警示。

截圖來源于公司官網(wǎng)

此外，Bizzarri強(qiáng)調(diào)銷售人員的價(jià)值。他表示，“時(shí)尚是有周期的，可能五年，也可能七年。而當(dāng)這個(gè)周期不站在你這邊的時(shí)候，最重要的資源就是你的人。他們才是能為你拼命賣出一只包（/鞋）的人——因?yàn)樗麄冋嬲私饪蛻?。?/p>

他認(rèn)為，在周期下行時(shí)，品牌真正的支點(diǎn)不是廣告預(yù)算，而是那些日復(fù)一日站在銷售前線、擁有一手客戶關(guān)系的人。在Bizzarri治下，Golden Goose的門店一線員工角色或?qū)⒃诘轿枧_(tái)中央扮演更為重要的角色。

Bizzarri的變革計(jì)劃，有望被納入 Golden Goose 下一階段的品牌改造中。據(jù)媒體報(bào)道，該計(jì)劃的核心舉措包括削減虛高定價(jià)、賦能門店團(tuán)隊(duì)、改革營(yíng)銷方式，以及扶持具有顛覆力的創(chuàng)意新星等。

同時(shí)，Bizzarri也指出，“大家都在談?wù)擁敿?jí)奢侈品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，但真正的威脅，其實(shí)是自下而上來的?！?/p>

例如“幾乎完美運(yùn)用奢侈品所有規(guī)則”的Zara：其產(chǎn)品只在門店上架三周就徹底下架，并從不打折；合作的都是最頂級(jí)的明星團(tuán)隊(duì)；持續(xù)推出極具話題性的聯(lián)名企劃；定價(jià)卻極具吸引力。

具體至鞋類領(lǐng)域，戶外品牌中火熱的ON昂跑等，也在以類似做法收割中產(chǎn)，與奢侈運(yùn)動(dòng)鞋們爭(zhēng)奪目標(biāo)客群。在非奢侈品領(lǐng)域的跨界競(jìng)爭(zhēng)者猛烈進(jìn)攻下，Golden Goose們回到golden time的難度似乎更大了。

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