文/王慧瑩

編輯/子夜

小紅書再次及時(shí)止損。

12月8日，小紅書一則“小紅卡將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營”的公告，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

這款定位“精選吃喝玩樂一卡通”的會(huì)員產(chǎn)品，自9月借第三屆小紅書馬路生活節(jié)上線以來，被市場(chǎng)看作是小紅書在本地生活領(lǐng)域的一次重要嘗試。

和其他本地生活玩家高舉高打不同，小紅書再次延續(xù)了“小步慢跑”的風(fēng)格。小紅卡僅在上海、杭州、廣州三個(gè)城市精選了數(shù)千家門店合作，主打“精選”，因此并沒有大額補(bǔ)貼。

這種小而美的風(fēng)格有著極強(qiáng)的小紅書基因，但也讓小紅書在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)中格格不入。

“小紅卡打卡玩法蠻有趣的，但是門店不多，優(yōu)惠力度也不高，實(shí)用價(jià)值不高?！辈恢剐〖t卡用戶連線Insight表達(dá)過類似的感受。在商家端，小紅書的“輕模式”也讓商家看不到持續(xù)穩(wěn)定的流量。

這場(chǎng)歷時(shí)三個(gè)月的探索，暴露出小紅書在本地生活領(lǐng)域的諸多短板，也證實(shí)了小紅書僅憑種草功能很難打破本地生活在交易端的壁壘。

小紅卡停運(yùn)公告，圖源小紅書App

不過，小紅卡成“棄子”，不意味著小紅書要放棄本地生活業(yè)務(wù)，而是小紅書認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后的抉擇。

這個(gè)“探索性”的產(chǎn)品，證明了種草到拔草消費(fèi)閉環(huán)并非簡(jiǎn)單的輕運(yùn)營模式就可以走通，想要攻克本地生活這個(gè)苦生意，小紅書要補(bǔ)的課有很多。

1、優(yōu)惠不夠、供給不足，小紅卡故事不好講

小紅卡，是個(gè)“小紅書味”很濃的項(xiàng)目。

今年9月底，小紅卡伴隨小紅書第三屆馬路生活節(jié)推出，首期面向上海、杭州、廣州三個(gè)城市。持卡用戶可以全年享受“小紅卡精選門店”到店消費(fèi)小于等于9折優(yōu)惠，優(yōu)先報(bào)名線下專屬活動(dòng)等。

一經(jīng)推出，小紅卡就與小紅書“頂流”馬路生活節(jié)綁定，吸引了不少喜歡探店打卡的小紅書用戶。

圖源小紅書App微信公眾號(hào)

在杭州的高雪就是首批小紅卡用戶，平時(shí)她經(jīng)常跟著小紅書去線下打卡，小紅卡推出后便立即試用了。

最吸引高雪的是小紅卡的免費(fèi)周邊和活動(dòng)形式。為了拿到鴨鴨盲盒，高雪去了家饅頭店消費(fèi)30元，即可抽限定盲盒。除了盲盒，高雪還打卡了蛋糕店、小酒館等多家杭州的小紅卡店鋪，免費(fèi)領(lǐng)禮物。馬路生活節(jié)期間，高雪還參加了咖啡館、livehouse、撿秋等到店活動(dòng)。

在高雪看來，小紅卡的趣味性大于實(shí)用性。因?yàn)殚T店覆蓋太少，優(yōu)惠力度不夠，馬路生活節(jié)過后，高雪就沒再用過小紅卡，也明確表示不會(huì)為其付費(fèi)。

“用小紅卡一般只享受九折優(yōu)惠，遇上門店本身的儲(chǔ)值活動(dòng)，那比小紅卡還劃算，更沒法和其他團(tuán)購平臺(tái)相比較”，高雪直言。

不僅是覆蓋范圍少、優(yōu)惠力度小，核銷流程繁瑣也勸退了不少喜歡新鮮感的用戶。在上海的王全去了一家連鎖銅鑼燒店鋪，體驗(yàn)了一把“史上最復(fù)雜的九折消費(fèi)”。

王全告訴連線Insight，他先是按照小紅卡的廣告牌用手機(jī)碰一碰，毫無反應(yīng)，又在小紅書搜索小紅卡入口，才跳出界面，找到二維碼。

“最尷尬的是，店員根本不知道如何核銷二維碼，還是我根據(jù)官方的使用說明教店員操作的。”王全表示。

據(jù)官方介紹，小紅卡核銷流程是用戶出示小紅卡二維碼——商家打開門店助手App掃碼——用戶確認(rèn)金額后完成支付。

令王全遺憾的是，從馬路生活節(jié)到現(xiàn)在，小紅卡的推廣不少，沒想到落實(shí)到線下，用戶體驗(yàn)這么差。“還好我只領(lǐng)取了試用卡，這如果花168元買年卡，我可能更后悔”，王全表示。

實(shí)際上，體驗(yàn)差的不只是消費(fèi)者，小紅卡商家似乎也沒嘗到甜頭。

一家杭州中式茶飲店的老板的心情便經(jīng)歷了高開低走?！白铋_始入選小紅卡商家還蠻驚喜的，免費(fèi)給的物料牌也很精致，但是中看不中用，這三個(gè)月幾乎沒吸引多少顧客”，上述商家表示。

受訪者供圖

上海的一家特色菜是小紅卡的首批合作商家。該商家很看重小紅卡，認(rèn)為有新鮮感，也符合小紅書調(diào)性，但最主要的問題在于無法回本。

“我給小紅書客戶打折扣的營銷成本，是賺不回來的，因?yàn)樾〖t卡并沒有給我?guī)磉^多的額外流量。”

正是這種流量的缺失，對(duì)于小紅卡的停運(yùn)，多數(shù)商家表現(xiàn)得波瀾不驚。本來就沒打算靠小紅卡賺錢，停了沒什么影響是大多數(shù)商家的態(tài)度。

“雖然小紅卡停運(yùn)了，但我的顧客和小紅書用戶高度契合，以后有類似的活動(dòng)我還是會(huì)參加?！鄙鲜錾碳腋嬖V連線Insight。

在消費(fèi)端，一些用戶早就感知到變化。上海的李威十月末就發(fā)現(xiàn)有些不對(duì)勁，他連著去了兩家小紅卡店鋪，一個(gè)告訴他活動(dòng)結(jié)束了，一個(gè)告訴他無法付款。為此，小紅書賠償了他所消費(fèi)金額10%的電商無門檻券。

“我猜測(cè)是商家覺得沒流量，懶得弄了，如今停運(yùn)也是意料之中。” 李威告訴連線Insight，“官方明確說了會(huì)退款，等著就行了，小紅書應(yīng)該不會(huì)食言?！?/p>

從馬路生活節(jié)的高調(diào)發(fā)布，到如今的草草退場(chǎng)，不到三個(gè)月的時(shí)間，很難說小紅卡有多少存在感，更談不上對(duì)小紅書本地生活業(yè)務(wù)有多少貢獻(xiàn)。

2、小紅卡難突圍，本質(zhì)上是“模式之困”

“小紅卡準(zhǔn)備不足，未能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性和便捷性的核心需求?！毙〖t書在公告中如此解釋小紅卡的暫停。

每天有超1億用戶涌入小紅書，卻支撐不起一個(gè)與吃喝玩樂強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，這背后的模式之困引發(fā)深思。

這依舊要從小紅書的社區(qū)基因說起。社區(qū)基因決定了，用戶習(xí)慣于在小紅書分享和種草，卻很難習(xí)慣在小紅書拔草消費(fèi)。

盡管小紅書這幾年轉(zhuǎn)型速度加快，探索了不少商業(yè)化路線，從直播電商到生活方式電商，小紅書似乎總能在紅海中走出差異化路線，但想要真正將用戶的分享欲、交流欲延續(xù)到商業(yè)化領(lǐng)域，并不容易，想從讓用戶從線上走向線下，就更難了。

這次小紅卡折戟，就是一個(gè)很好的例子。

從模式上看，小紅書延續(xù)了差異化的風(fēng)格，選擇用輕資產(chǎn)會(huì)員模式布局本地生活。

具體而言，小紅書基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)篩選出商家，并搭建會(huì)員體系。用戶只需花168元購買年卡，就能享受到精選門店、優(yōu)惠買單、專屬周邊等福利。商家入駐精選門店無需支付中介服務(wù)費(fèi)，平臺(tái)不抽傭，僅收取0.6%的支付手續(xù)費(fèi)。

理論上，這很符合小紅書“社區(qū)+交易”的商業(yè)邏輯。利用小紅書的種草心智和社區(qū)氛圍，小紅卡連接著商家和用戶，可以為本地生活業(yè)務(wù)搭建一個(gè)種草到拔草的閉環(huán)。

在小紅書的語境下，幾千家小紅卡門店，是根據(jù)用戶喜好選出來的。小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂層向媒體表示，這些店鋪的篩選依賴平臺(tái)對(duì)海量筆記和評(píng)論的數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合人工復(fù)核，確保入選門店具備真實(shí)口碑。

但落到實(shí)際運(yùn)營上，難度就體現(xiàn)出來了。相比于直播、電商，本地生活都是個(gè)更“重”的業(yè)務(wù)，也是個(gè)“苦”生意。用戶在信任之余，想要的是商戶的優(yōu)惠和豐富性；商家則需要持續(xù)穩(wěn)定的曝光和客源，而這些都不是靠輕模式就能走通的。

這時(shí)候，線下地推和商家資源至關(guān)重要，也是本地生活這項(xiàng)生意的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)用戶為了用小紅卡，跑遍半個(gè)城區(qū)，卻沒有得到多少優(yōu)惠時(shí)，用戶的付費(fèi)意愿自然會(huì)打折扣。

更重要的是，小紅書不僅沒有在平臺(tái)給出明顯入口，甚至沒想明白長尾運(yùn)營。9月26日的一次媒體溝通會(huì)上，萊昂提到，小紅卡官方推出的權(quán)益核心圍繞馬路生活節(jié)展開，涵蓋贈(zèng)禮、主題活動(dòng)等形式，至于商家具體為消費(fèi)者提供哪些差異化服務(wù)，則交給商家自由發(fā)揮。

圖源小紅書App微信公眾號(hào)

這種近乎“放養(yǎng)”的模式，看似給商家的自由度高，但卻忽略了本地生活的一個(gè)重要特性——商家與用戶之間的大量需求錯(cuò)位需要平臺(tái)運(yùn)營來平衡。

在與一些商家的交流中，連線Insight發(fā)現(xiàn)，他們并非不想推廣小紅卡，而是的確不知道怎么通過運(yùn)營獲得更多的流量和單量，這便澆滅了商家主動(dòng)推廣小紅卡的熱情，甚至不少商家都是通過連線Insight才知道小紅卡停止運(yùn)營了。

這就證明了，小紅書缺乏本地生活所需的基礎(chǔ)設(shè)施與運(yùn)營能力。

商家的熱情從被點(diǎn)燃到被澆滅，還有一個(gè)很大的原因在于難回本。小紅卡最核心的權(quán)益在于“最低九折優(yōu)惠”，這些折扣需要商家自己承擔(dān)，有的為了保證利潤，不愿提供更大幅度的優(yōu)惠，部分商家甚至僅在馬路生活節(jié)期間提供折扣。

一位商家告訴連線Insight，小紅書會(huì)根據(jù)核銷訂單的數(shù)量給予流量曝光扶持。核心問題在于，平臺(tái)運(yùn)營難起效，用戶付費(fèi)意愿低，商家沒有穩(wěn)定客流，商家投入熱情減退，這便陷入一個(gè)死循環(huán)。

本質(zhì)上，“重”運(yùn)營的本地生活在“輕”模式的小紅書上，顯得格外水土不服。商家供給不足、用戶心智缺失、平臺(tái)運(yùn)營缺位，這些都將小紅卡的想象化為泡沫。

當(dāng)前本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)有強(qiáng)大的鐵軍和用戶心智，抖音有豐厚的流量，高德“掃街榜”背靠阿里生態(tài)，而小紅書僅憑獨(dú)特的社區(qū)氛圍和內(nèi)容種草，就想撕開差異化的口子，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3、及時(shí)止損，但小紅書不會(huì)放棄本地生活

從戰(zhàn)略上看，小紅卡更像是小紅書本地生活領(lǐng)域的一次試水。

今年9月推出時(shí)，內(nèi)部對(duì)小紅卡的定位多集中于探索二字，彼時(shí)的媒體溝通會(huì)上，小紅書副總裁許磊認(rèn)為小紅卡目前仍是“探索性”的產(chǎn)品，希望市場(chǎng)能給予耐心。如今，或許是認(rèn)清了殘酷的現(xiàn)實(shí)，小紅書選擇及時(shí)止損，但這并不意味著其要放棄本地生活業(yè)務(wù)。

在官方的公告中，小紅書也表示，停運(yùn)是暫時(shí)的?！敖酉聛砦覀儠?huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具，幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛?！?/p>

本地生活業(yè)務(wù)調(diào)整的背后，是一直在試錯(cuò)中前行的小紅書。

以電商業(yè)務(wù)為例，小紅書加入時(shí)正值國內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，如何從紅海中找到差異化很關(guān)鍵。一路上，小紅書電商也曾經(jīng)歷“小綠洲”的關(guān)閉，買手電商的探索，最終確定了生活方式電商——以人為鏈接，再搭建貨和場(chǎng)。

這個(gè)思路下，小紅書上線友好市集，將生活方式電商再次具體化。雙11期間，小紅書市集實(shí)現(xiàn)“開門紅”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，雙11活動(dòng)開啟48小時(shí)內(nèi)下單人數(shù)同比增長77%，交易訂單數(shù)同比增長73%，銷售額突破100萬元的商品數(shù)量同比增長155%。

回到對(duì)于本地生活的探索，小紅書同樣是小步快跑、多方試錯(cuò)。

2023年4月，小紅書開始內(nèi)測(cè)團(tuán)購，以咖啡和茶飲品類為切入，在上海、廣州等城市進(jìn)行試點(diǎn)；2024年8月，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南帶隊(duì)，整合社區(qū)、商業(yè)化和本地生活業(yè)務(wù)；同年，小紅書向全國49城開放餐飲團(tuán)購；2025年，小紅書開放休閑娛樂類目，持續(xù)拓寬團(tuán)購品類……

形式在變，內(nèi)核沒變。利用社區(qū)價(jià)值找到屬于小紅書的解題思路，是小紅書發(fā)展的核心路徑。

圖源小紅書官網(wǎng)

做小紅卡時(shí)，萊昂向媒體坦言，小紅書目前并不將GMV作為核心目標(biāo)，甚至也談不上去與其他大廠競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兘裉旄P(guān)注的是用戶是否愿意為這張卡付費(fèi)，是否愿意帶卡到店，以及用戶和商家如何評(píng)價(jià)這種體驗(yàn)?！?/p>

這也決定了，小紅書要冒著業(yè)務(wù)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，更要在業(yè)務(wù)之間做取舍。

當(dāng)前，本地生活是一塊誘人的蛋糕。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望增至35.3萬億元，線上滲透率將達(dá)30.8%。

多方入場(chǎng)下，小紅書也不愿意放棄機(jī)會(huì)。今年9月，萊昂曾在媒體交流會(huì)上表示，本地生活是小紅書一件不得不做、肯定會(huì)做的事，“過去幾年，小紅書已經(jīng)成為一個(gè)有關(guān)生活方式的社區(qū)，所以本地生活是‘逃不開’的?！?/p>

的確，小紅書早已成為用戶獲取吃喝玩樂建議的高頻場(chǎng)景，用戶從種草到拔草的需求日益強(qiáng)烈，讓交易在站內(nèi)自然地發(fā)生，形成商業(yè)閉環(huán)是必然的選擇。為補(bǔ)上交易短板，小紅書前不久還全資收購持牌支付機(jī)構(gòu)，完善交易基礎(chǔ)設(shè)施。

小紅卡的暫停是一次果斷的撤退，撤退是為了尋找新的方式探索。不過，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，留給小紅書的試錯(cuò)的時(shí)間不多了，關(guān)鍵要看小紅書能不能發(fā)揮出核心優(yōu)勢(shì)。

（本文頭圖來源于小紅書官網(wǎng)。應(yīng)受訪者要求，文中高雪、王全、李威均為化名。）