作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：又一25年老品牌破產(chǎn)清算。

那些年我們排過隊(duì)的面包店，都一一倒下了。

這段日子，烘焙行業(yè)的日子很難過，倒閉的倒閉，關(guān)店的關(guān)店，破產(chǎn)的破產(chǎn)。

似乎從今年歡牛蛋糕的卷錢跑路開始，烘焙行業(yè)彷佛開啟了多米諾骨牌的開關(guān)，一個(gè)接一個(gè)被砸中倒下。

從近期巴莉甜甜、手感麥夫等初代網(wǎng)紅品牌接連陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)后，又一烘焙品牌也跌落神壇了。

曾三度關(guān)店兩度重開

最終依然難逃破產(chǎn)清算

12月8日，浮力森林通過官方公眾號(hào)發(fā)布法院破產(chǎn)公告，宣告這家陪伴杭州消費(fèi)者20余年的面包品牌正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

天眼查還顯示，浮力森林主體浙江浮力森林食品有限公司的控股股東杭州吳余品牌管理有限公司，已被列為失信被執(zhí)行人。

真是眼看它起高樓，眼看它消失不見。

浮力森林是為數(shù)不多烘焙賽道里上市的企業(yè)，上一個(gè)是破產(chǎn)清算的上市烘焙企業(yè)是克莉絲汀，如今命運(yùn)的齒輪也轉(zhuǎn)到了這家企業(yè)身上。

不過，至少這家企業(yè)離場(chǎng)的方式是體面的。

對(duì)于消費(fèi)者充值卡里的錢，企業(yè)妥善安排了售后方式，明確了兩種申報(bào)方式及具體要求。

也算是對(duì)得起這二十多年陪伴大家的時(shí)光，給老顧客的信任畫下了一個(gè)體面的句點(diǎn)。

根據(jù)杭州市錢塘區(qū)法院的公告，債權(quán)人需在12月22日前完成債權(quán)申報(bào)，首次債權(quán)人會(huì)議定于12月29日召開。

這也意味著，隨著橙色招牌從商圈樓宇逐一撤下，這座城市的味覺記憶圖譜中，再難尋覓那抹標(biāo)志性的烘焙香。

回溯其25年軌跡，作為源自中國(guó)臺(tái)灣的面包品牌，浮力森林的前身是臺(tái)灣小王子，公司于2000年在杭州注冊(cè)成立，投資總額1200萬美元。

2002年在杭州平海路開出第一家旗艦店，年?duì)I收一度超億元。2016年，浮力森林曾在新三板掛牌。

在那個(gè)烘焙賽道還沒有那么擁擠的年代，浮力森林憑借進(jìn)口原料與精致包裝迅速崛起，高峰期在杭城鋪設(shè)超20家門店，生日蛋糕提貨券一度成為市民社交硬通貨。

但命運(yùn)轉(zhuǎn)折始于2020年——數(shù)據(jù)庫遭入侵致假充值卡泛濫，引發(fā)擠兌危機(jī)；此后三年間三次閉店三次重啟，最終在2023年工廠管道改造的借口中徹底停擺。

在2023年3月，浮力森林位于杭州濱江區(qū)東冠路、杭州上城區(qū)平海路的兩處門店甚至還在阿里資產(chǎn)平臺(tái)上架拍賣。

拍賣原因是品牌未履行對(duì)浙商銀行杭州分行的2748.75萬元債務(wù)及9.48萬元執(zhí)行費(fèi)。

當(dāng)時(shí)，浮力森林也承認(rèn)，資金鏈斷裂是多次關(guān)店的核心原因，其正在努力自救，但門店何時(shí)重開業(yè)無法給出具體時(shí)間。

也就是說，浮力森林的困境在兩年前就已經(jīng)顯現(xiàn)了，這兩年不過是硬撐罷了。

而今隨著法院的一紙公告，這場(chǎng)持續(xù)五年的“閉店馬拉松”最后還是以破產(chǎn)清算畫上休止符，這個(gè)20多年的老品牌走到了終局。

從2000年初入市場(chǎng)的意氣風(fēng)發(fā)，到2025年宣告破產(chǎn)的黯然退場(chǎng)，浮力森林的二十年沉浮，恰似一部濃縮的杭州烘焙進(jìn)化史。

這個(gè)曾以栗子蛋糕香氣刻進(jìn)城市記憶的老品牌，終究在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中折戟。

老字號(hào)的困局

2020年疫情的沖擊固然加速了浮力森林的崩塌，但品牌衰落的根源早已深埋于系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)危機(jī)之中。

縱觀烘焙市場(chǎng)，從風(fēng)光無限到漸漸隱退、甚至是退場(chǎng)，浮力森林所經(jīng)歷的，也許是老牌烘焙企業(yè)的共同陣痛。

面對(duì)烘焙市場(chǎng)新銳品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，浮力森林在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面，都與市場(chǎng)產(chǎn)生了距離感，對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力正持續(xù)減弱。

從產(chǎn)品特性來看，老牌烘焙店曾依靠著中央工廠+冷鏈配送的模式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。

這種方式在以前烘焙黃金期的時(shí)候一帆風(fēng)順，但是來到當(dāng)下，消費(fèi)者的需求變了，他們變得既要健康又要美味，更偏愛健康低糖的面包糕點(diǎn)，老牌店鋪主打的奶油類等“甜食”制品不再是首要選擇。

而浮力森林的爆款記憶幾十年都停留在栗子蛋糕、提拉米蘇等經(jīng)典甜點(diǎn)，與新生代消費(fèi)者“控糖”“低脂”的需求背道而馳。

盡管后續(xù)也有多元的新產(chǎn)品上市，但是始終未能掀起水花，淪為“曇花一現(xiàn)”。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)新茶飲品牌通過“茶飲+烘焙”場(chǎng)景收割流量，浮力森林的門店業(yè)仍停留在“貨架陳列+收銀臺(tái)”的傳統(tǒng)模式，難以用靚麗的裝飾風(fēng)格吸引當(dāng)下愛打卡的年輕人。

除此之外，浮力森林的預(yù)付卡模式也與數(shù)字化浪潮的脫節(jié)。

2020年品牌數(shù)據(jù)庫遭入侵導(dǎo)致假卡泛濫事件，就暴露出了傳統(tǒng)預(yù)付制在互聯(lián)網(wǎng)支付時(shí)代的致命缺陷。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和線上支付的時(shí)代，會(huì)員卡已經(jīng)不再是“圈住”消費(fèi)者的利器了。

當(dāng)新興烘焙品牌通過小程序?qū)崿F(xiàn)“線上下單+到店自提”、用私域流量運(yùn)營(yíng)復(fù)購率時(shí)，浮力森林的會(huì)員系統(tǒng)仍停留在短信通知、人工核銷的原始階段，最終形成“舊客流失-新客難獲”的惡性循環(huán)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，鮑師傅以明廚亮灶的方式強(qiáng)化品質(zhì)感知，生產(chǎn)車間采用明檔設(shè)計(jì)，消費(fèi)者通過透明玻璃櫥窗就能看整個(gè)后廚包括人員著裝、食材處理及加工烘焙等情況。

打破了預(yù)制、預(yù)包裝的模式，迎合了消費(fèi)者對(duì)新鮮健康食品的需求，旗下的肉松小貝、麻薯在今天依舊是爆款糕點(diǎn)。

在推廣營(yíng)銷上，新式品牌更注重線上社交媒體的傳播，以好利來為例，多次與哈利波特、光與夜之戀、小馬寶莉等熱門IP聯(lián)名，不斷創(chuàng)新烘焙產(chǎn)品內(nèi)容，在火熱的二次元、潮玩等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)破圈，精準(zhǔn)吸引年輕消費(fèi)者。

可見，浮力森林的退場(chǎng)不僅是單一個(gè)案的消亡，更是傳統(tǒng)烘焙模式系統(tǒng)性失效的縮影。

當(dāng)鮑師傅用“前店后廠”模式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制現(xiàn)售、好利來借“社交貨幣+爆款邏輯”收割流量時(shí)，老品牌們?nèi)栽凇爸醒霃N房標(biāo)準(zhǔn)化”與“門店體驗(yàn)升級(jí)”間搖擺不定。

這場(chǎng)新舊交替的本質(zhì)，是烘焙行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向心智占領(lǐng)的升維競(jìng)爭(zhēng)——浮力森林們輸?shù)舻牟粌H是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對(duì)“烘焙即情緒價(jià)值”這一新消費(fèi)法則的深刻理解。

商超烘焙成“爆款制造機(jī)”

在另一邊，在老牌烘焙漸漸失寵的當(dāng)下，商超烘焙品牌卻成為了“爆款制造機(jī)”。

從山姆的瑞士卷到盒馬的草莓盒子蛋糕，從胖東來的網(wǎng)紅大月餅到永輝的“網(wǎng)紅單品矩陣”，商超們正以供應(yīng)鏈重構(gòu)、場(chǎng)景革命、社交裂變三重引擎，重新定義烘焙行業(yè)的游戲規(guī)則。

如今在超市里開設(shè)烘焙區(qū)不是什么新鮮事了，這些烘焙區(qū)大部分采用“現(xiàn)烤＋明檔制作”的場(chǎng)景化布局，而且產(chǎn)品種類豐富，覆蓋現(xiàn)烤面包、短保面包片、中式糕點(diǎn)等多類型，品質(zhì)與專業(yè)烘焙店不相上下。

其中山姆的瑞士卷和麻薯堪稱最出圈的商超烘焙產(chǎn)品了。尤其是瑞士卷這款產(chǎn)品其單月可賣出數(shù)千萬個(gè)。

胖東來自營(yíng)的網(wǎng)紅大月餅更是爆火，上架即銷售一空，甚至引發(fā)了一波代購潮，即使到了現(xiàn)在，也仍是“一餅難求”。

而盒馬的草莓盒子蛋糕做自2021年問世，銷量節(jié)節(jié)走高，不僅實(shí)現(xiàn)銷售額連年突破，同比增長(zhǎng)超80%，更以單季破億的戰(zhàn)績(jī)。

從2023年起，盒馬就嘗試用現(xiàn)有的草莓供應(yīng)鏈來做草莓盒子蛋糕，一方面，盒馬的草莓采購量加大，采購成本有效降低；另一方面，草莓盒子蛋糕所用的草莓標(biāo)準(zhǔn)更穩(wěn)定，口味也更有保證。

盒馬工坊烘焙品類的崛起，是盒馬新零售模式的典型成功案例。

其通過“中央工廠+門店現(xiàn)制+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)+全渠道滲透”模式，重構(gòu)了烘焙行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與效率標(biāo)準(zhǔn)，將超市烘焙區(qū)進(jìn)化為兼具流量引擎與利潤(rùn)中樞的超級(jí)場(chǎng)景。

可以說，商超憑借供應(yīng)鏈效率革命與情緒價(jià)值封裝，在2025年烘焙市場(chǎng)規(guī)模突破1160億元的戰(zhàn)場(chǎng)上，完成了對(duì)傳統(tǒng)模式的降維打擊。

在當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)連鎖烘焙店想要在商超烘焙和新興烘焙的競(jìng)爭(zhēng)中立足并發(fā)展，就必須持續(xù)增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

把產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、服務(wù)升級(jí)和渠道拓展這幾個(gè)核心技能點(diǎn)拉滿。

山姆的瑞士卷、盒馬的草莓蛋糕為啥能火成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？說到底就是人家把供應(yīng)鏈玩明白了——瑞士卷成本壓到1.2元一片還能保持高品質(zhì)，草莓從枝頭到貨架24小時(shí)完成冷鏈閃送，這種效率碾壓傳統(tǒng)模式。

商超烘焙的崛起就像往行業(yè)里扔了條鯰魚，在這種鯰魚效應(yīng)的推動(dòng)下，整個(gè)烘焙行業(yè)將持續(xù)進(jìn)步和發(fā)展，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多的美味與驚喜。

未來烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)肯定越來越卷，但無論是烘焙品牌還是商超烘焙，都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，著眼于爆品的打造，從性價(jià)比到傳播度再到口感都要全方面多角度的考慮，這樣才能在烘焙行業(yè)中立于不敗之地。

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