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電商平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格標(biāo)簽上，醒目的“1399元”讓一位老經(jīng)銷商盯著手機(jī)屏幕愣了幾秒，這比他二十年前的進(jìn)貨價(jià)還要低。

當(dāng)散瓶飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)從年初的2200元左右跌至1565元附近，半年跌幅接近30%，市場(chǎng)上有聲音稱其價(jià)格已回歸到2016年前后的水平。

在P多多等電商渠道的“百億補(bǔ)貼”下，價(jià)格甚至擊穿了1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，下探至1399元。

01價(jià)格失守

茅臺(tái)的價(jià)格體系出現(xiàn)了明顯的松動(dòng)。根據(jù)“今日酒價(jià)”最新數(shù)據(jù)，2025年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)已降至1485元/瓶，原箱折算后報(bào)1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

這一跌勢(shì)并非孤例。五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等幾乎所有中國(guó)白酒中高端產(chǎn)品都在承受價(jià)格壓力。

曾經(jīng)被視為價(jià)格“壓艙石”的飛天茅臺(tái)也難以獨(dú)善其身，其價(jià)格下跌引發(fā)了連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)白酒價(jià)格體系集體下沉。

02三重冰封

茅臺(tái)今日之困，是外部環(huán)境、行業(yè)周期與自身模式共振的結(jié)果，可以歸結(jié)為一個(gè)不斷內(nèi)卷的“三重冰封”螺旋。

首當(dāng)其沖的是核心需求場(chǎng)景的凍結(jié)。茅臺(tái)過去的增長(zhǎng)很大程度上依賴于政商務(wù)消費(fèi)與高端禮品市場(chǎng)。

“禁酒令”的深化與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓這些場(chǎng)景持續(xù)萎靡。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度高端白酒的商務(wù)消費(fèi)同比下降了30%。

需求疲軟直接壓垮了渠道的流動(dòng)性。

白酒行業(yè)本身就有通過向經(jīng)銷商“壓貨”來(lái)平滑報(bào)表的行業(yè)特性。

當(dāng)酒賣不動(dòng)時(shí)，高庫(kù)存就成了“堰塞湖”。當(dāng)前白酒行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，意味著一批貨要壓兩年半才能賣完。

03經(jīng)營(yíng)實(shí)況

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，貴州茅臺(tái)2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入893.89億元，同比增長(zhǎng)9.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%。

這份成績(jī)單雖然保持增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。更值得注意的是，2025年第三季度，公司營(yíng)收同比微增0.3%，凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)0.5%。

盡管前三季度仍保持了超過6%的同比增長(zhǎng)，但這0.3%的單季增速，創(chuàng)下了公司近11年來(lái)的新低。

曾被寄予厚望的直銷渠道和“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，在三季度收入分別下滑了14.8%和57%。系列酒的表現(xiàn)更是慘淡，收入同比大幅下滑33.7%。

財(cái)報(bào)數(shù)字是過去決策的結(jié)果，而市場(chǎng)的擔(dān)憂總是指向未來(lái)。當(dāng)一瓶茅臺(tái)更多地出現(xiàn)在朋友的聚餐桌而非投機(jī)者的庫(kù)房時(shí)，當(dāng)它的消費(fèi)價(jià)值超越金融屬性時(shí)，它才算真正通過了這場(chǎng)壓力測(cè)試，獲得了穿越更長(zhǎng)遠(yuǎn)周期的韌性與牌照。

04全行業(yè)承壓

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，在經(jīng)銷商與零售商反饋中，價(jià)格倒掛最為嚴(yán)重的三個(gè)價(jià)格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區(qū)間。

這意味著幾乎整個(gè)中高端白酒市場(chǎng)都在面臨價(jià)格壓力。

2025年一季度白酒產(chǎn)量103.2萬(wàn)千升，同比下降7.2%，行業(yè)可能迎來(lái)連續(xù)第八年產(chǎn)量下滑。調(diào)研顯示，2025年16月，59.7%的酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，50.9%的企業(yè)營(yíng)業(yè)額下滑。

與此同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。

年輕消費(fèi)群體（85后94后）成為細(xì)分市場(chǎng)突破口，而主銷價(jià)格段由300500元進(jìn)一步向100300元價(jià)位帶下沉。

05自救與轉(zhuǎn)型

面對(duì)困境，茅臺(tái)管理層并非無(wú)動(dòng)于衷。新任董事長(zhǎng)陳華在最近的股東大會(huì)上，坦然承認(rèn)行業(yè)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的深度調(diào)整期。

茅臺(tái)當(dāng)前的核心策略可以概括為“主動(dòng)臥倒，以守為攻”。三季度極低的增速，某種程度上是公司主動(dòng)控制發(fā)貨、減輕經(jīng)銷商庫(kù)存壓力的結(jié)果。

與此同時(shí)，茅臺(tái)也在嘗試一場(chǎng)艱難的轉(zhuǎn)身——從過去依賴渠道推動(dòng)，轉(zhuǎn)向直接拉動(dòng)消費(fèi)者。

渠道數(shù)字化方面，盡管“i茅臺(tái)”短期受挫，但公司仍視數(shù)字化為未來(lái)方向。他們計(jì)劃推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商合規(guī)入駐電商平臺(tái)，試圖馴服而非抗拒線上渠道。

茅臺(tái)也在努力拓展客群年輕化與場(chǎng)景。推出小瓶裝、聯(lián)名冰淇淋、切入婚宴市場(chǎng)，都是為了讓茅臺(tái)走進(jìn)更多年輕人的生活和新興消費(fèi)場(chǎng)景。公司數(shù)據(jù)顯示，45歲以下客群占比已提升至45%。

06未來(lái)之路

面對(duì)行業(yè)變局，業(yè)內(nèi)人士從不同維度提出了系統(tǒng)性建議。行業(yè)資深人士蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，名酒要實(shí)現(xiàn)終端價(jià)格穩(wěn)定，需統(tǒng)籌企業(yè)、政府、行業(yè)與市場(chǎng)等多方力量。

關(guān)鍵在于采取“供給管控”與“需求激活”相結(jié)合的綜合策略。酒企需主動(dòng)控制市場(chǎng)供給，通過暫停接收訂單、收縮配額等方式緩解渠道庫(kù)存壓力。

同時(shí)，必須強(qiáng)力整治渠道亂象，特別是與電商平臺(tái)協(xié)同打擊低價(jià)傾銷和假冒產(chǎn)品，維護(hù)價(jià)格體系。

更為根本的是推動(dòng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，致力于構(gòu)建新型“廠商命運(yùn)共同體”，通過數(shù)字化手段精準(zhǔn)投放、平衡各方利益。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，破解當(dāng)前價(jià)格倒掛困局是一項(xiàng)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工程。宏觀經(jīng)濟(jì)向好將有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心、消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿，進(jìn)而推動(dòng)高端及名優(yōu)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的全面復(fù)蘇。

白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，這意味著市場(chǎng)上每瓶酒平均要在倉(cāng)庫(kù)或渠道中積壓兩年半。

今年上半年，近60%的酒企面臨價(jià)格倒掛的窘境，其中800-1500元價(jià)格帶成為重災(zāi)區(qū)。

隨著年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向低度酒和果味酒，62%的35歲以下消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”。茅臺(tái)2025年第三季度營(yíng)收僅增長(zhǎng)0.3%，創(chuàng)下近11年來(lái)單季增速新低。

各大酒企的轉(zhuǎn)型已悄然開始，從吳向東躬身入局新媒體為“大珍·珍酒”帶貨，到口子窖瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)開設(shè)“口子酒坊”。

當(dāng)一瓶茅臺(tái)更多地出現(xiàn)在朋友的聚餐桌而非投機(jī)者的庫(kù)房時(shí)，這個(gè)行業(yè)才算真正通過了壓力測(cè)試。

聲明：文章觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成任何消費(fèi)或投資建議。

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