貨架上，一瓶標(biāo)注著“農(nóng)家古法壓榨”的山茶油，靜靜擺在橄欖油和花生油中間，標(biāo)簽上的價(jià)格讓路過(guò)的顧客拿起又放下。好油知道的人多，買(mǎi)的人少，成了茶油產(chǎn)業(yè)最扎心的現(xiàn)實(shí)。

村民老李家的榨油坊，每年秋天都彌漫著山茶籽獨(dú)特的焦香。他堅(jiān)持用古法壓榨，堅(jiān)信自己的茶油“比超市里的橄欖油還香還營(yíng)養(yǎng)”。然而，去年精心壓榨的五百斤茶油，到今年新籽下來(lái)，還有一百多斤堆在墻角。

“都說(shuō)我的油好，可就是賣(mài)不上價(jià)，也賣(mài)不動(dòng)。”老李的困惑，也是中國(guó)茶油產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。根據(jù)河南省人大代表在今年初的調(diào)研，信陽(yáng)等地的油茶產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈后端，正面臨“價(jià)格居高不下，出現(xiàn)售賣(mài)難”的普遍困境。

01 識(shí)貨陷阱：消費(fèi)者“知道好”，卻不清楚“好在哪”

山茶油被譽(yù)為“東方橄欖油”，其不飽和脂肪酸含量高達(dá)90%以上，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值甚至超過(guò)橄欖油。但普通消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的認(rèn)知，大多停留在“聽(tīng)說(shuō)很健康”的模糊層面。

一項(xiàng)關(guān)于茶油消費(fèi)行為的研究直接指出：消費(fèi)者對(duì)茶油認(rèn)知度不夠，是導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)意愿與實(shí)際選擇產(chǎn)生偏差的關(guān)鍵因素。

當(dāng)被問(wèn)到山茶油具體好在哪里時(shí)，很多人的回答是“不清楚”或“大概和橄欖油差不多吧”。這種模糊的認(rèn)知，導(dǎo)致山茶油在消費(fèi)者心中無(wú)法建立起獨(dú)特、牢固的價(jià)值錨點(diǎn)。

與橄欖油幾十年來(lái)在全球范圍內(nèi)持續(xù)、系統(tǒng)的健康理念教育相比，山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳顯得零散而乏力。消費(fèi)者在貨架前，面對(duì)一瓶?jī)r(jià)格數(shù)倍于普通食用油的山茶油，往往因“不知道貴得是否合理”而選擇放棄。

02 信任門(mén)檻：真假難辨的市場(chǎng)與高昂的選擇成本

對(duì)于想嘗試的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，踏入山茶油市場(chǎng)的第一步，就面臨著巨大的“信任門(mén)檻”。

市場(chǎng)上山茶油產(chǎn)品良莠不齊，“真假難辨”、“以次充好”的現(xiàn)象已成為行業(yè)痛點(diǎn)。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)購(gòu)的所謂“純山茶油”，經(jīng)檢測(cè)含有其他植物油成分。更有甚者，一些產(chǎn)品用“浸出”工藝的油卻標(biāo)稱(chēng)“壓榨”，低價(jià)“調(diào)和山茶油”則嚴(yán)重扭曲了消費(fèi)者對(duì)純茶油價(jià)格的認(rèn)知。

這種亂象，讓消費(fèi)者尤其是新手，感到無(wú)所適從。消費(fèi)者無(wú)從判斷一瓶聲稱(chēng)“農(nóng)家自榨”的油，是真正無(wú)添加的精品，還是存在安全隱患的“土榨毛油”。

行業(yè)專(zhuān)家坦言，真正的高品質(zhì)山茶油因成本高而價(jià)格偏高，這反而給了一些摻假茶油進(jìn)行低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的空間。劣幣驅(qū)逐良幣，最終傷害的是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)和消費(fèi)者的信心。

03 消費(fèi)鴻溝：難以跨越的價(jià)格與消費(fèi)習(xí)慣壁壘

價(jià)格，是橫在消費(fèi)者與山茶油之間最現(xiàn)實(shí)的一道鴻溝。

由于油茶果出油率低，從原料上就決定了其高成本。據(jù)一家茶油企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，僅鮮榨毛油的成本就在每斤50至60元，加上企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，售價(jià)必須達(dá)到80元以上才有利潤(rùn)。

這意味著，一瓶純正的山茶油，其價(jià)格往往是普通大豆油、菜籽油的五到十倍。對(duì)于大多數(shù)普通家庭而言，這是一個(gè)需要反復(fù)權(quán)衡的日常開(kāi)支。

這一價(jià)格現(xiàn)實(shí)，與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)形成了矛盾。即便是高收入家庭，也更傾向于用同樣的預(yù)算去購(gòu)買(mǎi)知名度更高、用途更明確的進(jìn)口特級(jí)初榨橄欖油。山茶油“高不成、低不就”的尷尬定位，讓其很難大規(guī)模走入日常廚房。

04 產(chǎn)業(yè)困局：從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)枷鎖

山茶油賣(mài)不動(dòng)的根源，更深植于其產(chǎn)業(yè)本身的傳統(tǒng)枷鎖之中。

首先，是分散且原始的生產(chǎn)方式。目前很多油茶林仍處于“千家萬(wàn)戶(hù)的農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)”狀態(tài)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高、標(biāo)準(zhǔn)不一。政府報(bào)告也指出，整個(gè)產(chǎn)業(yè)某種程度上還處在“半良種半劣種、半集約半粗放”的發(fā)展階段。

其次，是品牌與營(yíng)銷(xiāo)的集體缺失。與金龍魚(yú)、魯花等大眾食用油品牌鋪天蓋地的廣告相比，山茶油幾乎沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌。有政協(xié)委員在提案中直指，山茶油產(chǎn)業(yè)存在 “品牌培育遲緩，消費(fèi)者認(rèn)同度低” 的核心問(wèn)題。

許多優(yōu)質(zhì)茶油的銷(xiāo)售，仍局限于“熟人圈子”或本地單位團(tuán)購(gòu)，難以通過(guò)現(xiàn)代超市、電商等渠道觸達(dá)廣大消費(fèi)者。產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的狹窄，也源于油茶產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈條不健全，市場(chǎng)開(kāi)拓空間狹小”。

在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式遇阻的同時(shí)，一些企業(yè)正試圖開(kāi)辟新路。例如，將茶油從廚房拓展至美妝領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)茶油面膜、精華油等高附加值產(chǎn)品，護(hù)膚品牌林清軒甚至因此謀求上市。一些地方協(xié)會(huì)也開(kāi)始行動(dòng)，推動(dòng)“茶油進(jìn)京滬”等活動(dòng)，希望打開(kāi)高端市場(chǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，讓這顆“東方黃金果”走出困境，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)升級(jí)。這既包括在種植端推行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化以降低成本，也需要在消費(fèi)端建立統(tǒng)一、嚴(yán)格的產(chǎn)品真實(shí)性認(rèn)證體系，重建市場(chǎng)信任。

只有當(dāng)消費(fèi)者能夠輕松辨識(shí)、放心購(gòu)買(mǎi)，并且真切感受到其獨(dú)特價(jià)值時(shí)，“東方橄欖油”才能真正擺脫“叫好不叫座”的宿命，從深山的寶藏，變?yōu)榍Ъ胰f(wàn)戶(hù)餐桌上的日常選擇。