作者 | 八個橙

　　報道 | 新零售參考

　　12月的茅臺市場，上演了一出足以載入行業(yè)史冊的價格反轉(zhuǎn)劇。

　　12月12日，53度500ml飛天茅臺散瓶、原箱批發(fā)價雙雙跌破1499元官方指導(dǎo)價，散瓶報1485元/瓶，原箱報1495元/瓶。

　　這是其年內(nèi)跌幅創(chuàng)下新高的標(biāo)志性時刻，距年初2200元高位已跌去三成多。

　　市場還沒從“液體黃金”神話褪色的唏噓中回過神，反轉(zhuǎn)就已到來。

　　12月14日，散瓶批發(fā)參考價定格在1570元/瓶，原箱報價1590元/瓶，較12日分別回升85元、95元。

　　圖源：今日酒價

　　更戲劇性的是，短暫暴漲后，12月15日價格又開始回落。三天之內(nèi)，從跌破底線到單日狂飆，再到快速回調(diào)，茅臺價盤劇烈波動。

　　圖源：今日酒價

　　這背后核心動因，是近期推出的一套控量“組合拳”，涵蓋短期減負(fù)與中長期結(jié)構(gòu)性改革兩大維度。

　　短期來看，茅臺直接按下供貨“暫停鍵”。

　　2025年12月內(nèi)，停止向所有經(jīng)銷商發(fā)放任何茅臺產(chǎn)品，即便已完成預(yù)付款的訂單，也需延遲至2026年1月1日恢復(fù)供應(yīng)。

　　此前茅臺價格持續(xù)低迷，部分經(jīng)銷商因現(xiàn)金流壓力，不得不低于指導(dǎo)價恐慌拋售，形成“越跌越拋、越拋越跌”的惡性循環(huán)。

　　暫停發(fā)貨相當(dāng)于直接為渠道“減負(fù)”，從源頭遏制恐慌性拋售，市場惜售情緒迅速升溫。

　　中長期，茅臺要動“大手術(shù)”。

　　2026年起，計劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，從源頭修復(fù)渠道利潤。具體方案十分明確：茅臺15年、1升裝飛天茅臺配額各減30%，生肖茅臺配額直接砍半，彩釉珍品茅臺徹底停供。

　　圖源：小紅書

　　非標(biāo)產(chǎn)品曾是茅臺渠道的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。

　　這些產(chǎn)品往往需要捆綁拿貨，且市場價格長期倒掛，嚴(yán)重侵蝕核心單品的利潤空間。

　　此次精簡產(chǎn)品矩陣，將資源向飛天等核心單品集中，本質(zhì)是重構(gòu)渠道盈利邏輯，為價盤穩(wěn)定筑牢基礎(chǔ)。

　　不得不承認(rèn)，這套“組合拳”的短期效果立竿見影。

　　不僅酒價快速回升，資本市場也給出積極反饋，貴州茅臺股價多日上漲。

　　但熱鬧背后，隱憂早已顯現(xiàn)。12月15日價格的回落，就是市場理性回歸的信號。

　　在筆者看來，這種短期控量的“刺激手段”，更像是一劑“強(qiáng)心針”，治標(biāo)難治本。

　　它能暫時穩(wěn)住價格，卻無法解決行業(yè)的核心矛盾。甚至，這種操作還可能埋下業(yè)績隱患。

　　停產(chǎn)控量必然影響短期收入和利潤，這種壓力會傳導(dǎo)至明年一季度。

　　更值得警惕的是，市場信心的修復(fù)遠(yuǎn)非一日之功。此次價格上漲，更多是供給端收緊帶來的短期波動，而非需求端的真實回暖。

　　當(dāng)前高端白酒行業(yè)“低價位增量競爭，中價位存量競爭，高價位縮量競爭”的格局未變，“史上最嚴(yán)禁酒令”進(jìn)一步壓縮了政務(wù)及關(guān)聯(lián)商務(wù)消費(fèi)空間。

　　其實，茅臺早已意識到核心問題所在。

　　在2025年第一次臨時股東大會上，公司明確提出要積極推進(jìn)“三個轉(zhuǎn)型”“三端變革”，破解供需不配適的痛點(diǎn)，聚焦渠道生態(tài)與健康，維護(hù)好渠道韌性和市場穩(wěn)定性。

　　圖源：微博

　　所謂“三個轉(zhuǎn)型”，核心是推動企業(yè)從“規(guī)模速度型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)型，從“產(chǎn)品驅(qū)動”向“品牌驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，從“傳統(tǒng)營銷”向“數(shù)字營銷”轉(zhuǎn)型?！叭俗兏铩眲t聚焦生產(chǎn)端、渠道端、消費(fèi)端，打通供需鏈路，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

　　這一系列舉措，直指茅臺當(dāng)前的核心困境：供需失衡、渠道生態(tài)脆弱、消費(fèi)場景單一。

　　飛天茅臺的價格“過山車”，不僅是一個品牌的波動，更是整個高端白酒行業(yè)的一面鏡子。

　　它映照出行業(yè)在調(diào)整期的焦慮，也揭示出轉(zhuǎn)型的必然趨勢。

　　對于整個高端白酒行業(yè)來說，茅臺的探索具有標(biāo)桿意義。那個依靠規(guī)模擴(kuò)張、價格炒作的黃金時代已經(jīng)過去，未來的競爭將聚焦于品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗。

　　只有主動適應(yīng)市場變化，堅守價值初心，才能穿越周期，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。