作者 | Tniniuo

編輯 | Sette

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萬達(dá)酒店今年在冰雪項(xiàng)目上，殺爆了。

先看剛過去的雙十一成績。

萬達(dá)酒店總銷售額3.82億。但是這3.82億里面，光長白山萬達(dá)度假區(qū)一個(gè)項(xiàng)目就干了1.3億。

新接手的萬峰通化滑雪度假區(qū)，從簽約到賣貨只用了20天，全渠道怒砍7000萬+。還順手把“天貓X飛豬雙11酒店套餐爆款榜”第一名和第四都給端了。

這種斷層式的運(yùn)營實(shí)力，令人頭皮發(fā)麻。

好像只要是個(gè)冰雪項(xiàng)目，到萬達(dá)酒店手里瞬間就能玩得轉(zhuǎn)。

那么問題來了。

萬達(dá)酒店憑什么能完成這種心智占領(lǐng)？

中國雪場那么多，萬達(dá)酒店到底多點(diǎn)啥？怎么就在“冰雪度假”運(yùn)營這塊這么有畫面，這么權(quán)威？

但其實(shí)縱觀萬達(dá)酒店旗下冰雪項(xiàng)目發(fā)展史。哪怕是它最能打的長白山萬達(dá)度假區(qū)，也不是一帆風(fēng)順。

2017年開始，長白山高爾夫和別墅區(qū)被拆，整個(gè)北區(qū)一下淪為空城。

雖然2018年以后，南區(qū)雪場實(shí)現(xiàn)盈利，但冬奧會(huì)的熱度一來，整個(gè)東北的冰雪江湖又瞬間出現(xiàn)一大堆新場子。

像北大湖、亞布力，不僅硬件新，而且都是走專業(yè)滑雪路線的。賣的是專業(yè)和極致，“落差”和“粉雪”。

可以說，長白山萬達(dá)度假區(qū)壓力不小。

但其實(shí)論滑雪“專業(yè)”，長白山并不差。

它的地理位置位于世界滑雪黃金緯度帶。43條雪道，其中9條是符合冬奧會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的高級(jí)道，國家隊(duì)包括蘇翊鳴都在這訓(xùn)練過。

剩下是20條初級(jí)道和14條中級(jí)道，可以確保占多數(shù)的休閑客群絕不“無雪可滑”。還專門設(shè)有“兒童雪地天堂”等親子娛雪設(shè)施。

對(duì)于長白山來說，其實(shí)唯一的問題就是，與其它雪場比如何做出差異化？

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于是萬達(dá)酒管接手之后，直接換了個(gè)運(yùn)營路數(shù)。不跟同行們?cè)凇盎边@個(gè)窄巷里擠。

畢竟這個(gè)業(yè)態(tài)的局限性肉眼可見。

都不用專業(yè)人士分析，隨便來兩個(gè)門外漢在雪場里蹲兩天就能看明白。

戶外雪場這門生意是看天吃飯，旺季人擠人，淡季鬼見愁。一年賺四個(gè)月錢，剩下八個(gè)月都是成本黑洞。收入也單一，就是“人次×雪票”單價(jià)。

你想多搞點(diǎn)錢就得迎合大眾，在專業(yè)和娛樂之間反復(fù)橫跳。最后就容易變成，高手嫌太菜，小白嫌太貴，誰都服務(wù)不好。

所以萬達(dá)酒店壓根不是做雪場的，它整的是一座名叫“滑雪度假區(qū)”的超級(jí)文商旅綜合體。

你說這玩意我懂，就是雪場里加個(gè)住宿、餐飲，給滑雪那幫人創(chuàng)造更多的花錢理由。

是也不是。

萬達(dá)酒店這套超級(jí)文商旅綜合體的運(yùn)營邏輯，可不是簡單的“雪場旁邊蓋個(gè)酒店”。

它是把酒店群（從奢華到親子）、商業(yè)街、游樂場、溫泉、水樂園甚至室內(nèi)滑雪場，等分散模塊統(tǒng)籌成一個(gè)整體，統(tǒng)一價(jià)格牌、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌營銷。

而且生意不再只局限于冬天，萬達(dá)酒店把長白山夏季的涼爽氣候與自然景觀，深度開發(fā)成核心資產(chǎn)：觀光纜車、高山徒步、草坪音樂節(jié)……讓“山地避暑度假”成為一個(gè)與冬季滑雪并駕齊驅(qū)的鮮明標(biāo)簽。

讓長白山從“一季火爆”轉(zhuǎn)向“四季運(yùn)營”，徹底打破了冰雪項(xiàng)目“半年不開張，開張吃半年”的魔咒。

它還搞了個(gè)“度假助理”，不光能教你滑雪，還能搞定你行程里所有雞零狗碎的事兒。你躺著就行，腦子都可以不用帶。

所以，萬達(dá)酒店雪場的收入公式壓根不是傳統(tǒng)的“人次×雪票”，而是：住宿夜數(shù)×房費(fèi)+餐飲消費(fèi)+商業(yè)零售+二次門票+……。

它的每一個(gè)業(yè)態(tài)，都不是點(diǎn)綴，而是精心設(shè)計(jì)的“消費(fèi)鉤子”，目標(biāo)是把游客“粘”在度假區(qū)里，把一天的低消費(fèi)滑雪行程，拉長為三天兩晚乃至更長的高客單價(jià)度假流水。

想象一下：你開車進(jìn)入度假區(qū)，停車后走的每一步，都被精密計(jì)算過。

去租雪具，柜臺(tái)就在雪場入口和酒店大堂的黃金交叉點(diǎn)。

滑完雪一身寒氣，根本不用為吃什么發(fā)愁——度假區(qū)的餐飲選擇豐富又便捷。不僅酒店內(nèi)配有各色餐廳，走出門，商業(yè)街上熱氣騰騰的美食更是近在咫尺。不僅引入鐵鍋燉、延吉烤肉等本地特色，還有麥當(dāng)勞、肯德基等國際連鎖品牌。

吃完飯想放松，旁邊的溫泉或商業(yè)街亮著溫暖的燈。

玩累了，回房間的那條路上，一定會(huì)經(jīng)過燈火通明的主題商店，無論是像薩洛蒙、Burton這樣的專業(yè)滑雪大牌，還是迪桑特、博格納等高端戶外裝備，都能輕松選購。

你不是在“選擇消費(fèi)”，你甚至無需動(dòng)腦，就已經(jīng)被設(shè)計(jì)好的“動(dòng)線”安排的明明白白。

這樣一比較，傳統(tǒng)雪場就像個(gè)集市，你需要費(fèi)力地尋找、比價(jià)、決策，消費(fèi)過程是點(diǎn)狀的，充滿打斷。

而萬達(dá)酒店把“滑、住、玩、買”所有這些消費(fèi)場景無縫銜接，你明知這是個(gè)商業(yè)帝國，卻還是會(huì)因?yàn)椤疤奖懔恕倍粩嗵湾X。

就拿長白山項(xiàng)目為例，傳統(tǒng)雪場通常買一張幾百元的雪票，用戶玩幾個(gè)小時(shí)就撤了。

但長白山項(xiàng)目賣給你的都是1699元起/2晚起，1899元起/3晚起的住宿、滑雪、溫泉、水樂園、娛雪一站式套餐。

除此之外，萬達(dá)酒店還有個(gè)“萬達(dá)酒店及度假村旅行平臺(tái)”小程序，它不止整合了訂房和雪票。教練預(yù)訂、餐飲排隊(duì)、裝備租賃、會(huì)員積分、甚至雪友社交都可以在這上面實(shí)現(xiàn)。

它企圖成為你滑雪時(shí)手機(jī)里唯一需要打開的APP。

這意味著什么？

意味著萬達(dá)酒店不再高度依賴任何第三方平臺(tái)來獲取和維系客戶。

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而且萬達(dá)酒店徹底拋棄了傳統(tǒng)雪場“占山為王、單打獨(dú)斗”的原始江湖邏輯。

當(dāng)別的雪場還在自己的一畝三分地里，盤算著怎么多賣幾張雪票、周末纜車怎么少排會(huì)兒隊(duì)的時(shí)候，萬達(dá)酒店壓根不講武德，直接在整個(gè)吉林省下了盤大棋。

直接給你詮釋啥叫“能群毆誰跟你單挑”。

你看萬達(dá)酒店現(xiàn)在手里的項(xiàng)目，長白山萬達(dá)國際度假區(qū)、吉林萬峰雪場，以及預(yù)計(jì)在12月25日開業(yè)的長春室內(nèi)滑雪場。

長白山，高端度假的牌面，專門搞定那些要面子、要全套服務(wù)的高凈值客群和家庭用戶。

萬峰通化，給你講“新中國第一滑雪場”的老字號(hào)故事。這座1957年建成的滑雪場，培養(yǎng)出了中國第一批滑雪冠軍。

但萬峰通化雖然血統(tǒng)純正，卻已久離江湖中心，在運(yùn)營和營銷上乏力太久了。萬達(dá)酒店干的，是給這位功勛老將，披上最新的數(shù)字化鎧甲，送他回到主戰(zhàn)場中央。專門吸引資深雪友和懷舊客群。

社交媒體上現(xiàn)在大家問的最多的就是，“萬峰是不是真歸萬達(dá)酒店管了？以前買啥都不方便，現(xiàn)在終于有靠譜產(chǎn)品了。”

長春室內(nèi)場解決的是啥？你這個(gè)行業(yè)不是看天吃飯嗎?？梢?，我給你按個(gè)“空調(diào)”。管你外面刮風(fēng)下雨還是三伏天，進(jìn)門就能滑。

當(dāng)別的戶外雪場在非雪季望天發(fā)呆時(shí)，萬達(dá)酒店的室內(nèi)場依然人流如織。真正把滑雪變成都市休閑日常，填補(bǔ)非雪季的空窗。專門吸納本地休閑流量和急迫想嘗鮮的小白。

而沈白高鐵則是這“哥仨”的“超級(jí)連接器”。它把這三個(gè)項(xiàng)目，從交通上壓縮成了“1-3小時(shí)度假圈”。

所以你看，傳統(tǒng)雪場琢磨的是“一座山的垂直體驗(yàn)”。而萬達(dá)酒店研究的是一個(gè)省份的冰雪版圖，以及一個(gè)滑雪用戶從新手期到成熟期的全程陪伴。

它通過布局，悄然改變了消費(fèi)者的決策邏輯：問題從“我去哪個(gè)雪場”，變成了“我選擇萬達(dá)酒店冰雪王國的哪一段旅程”。這本質(zhì)上是把雪場業(yè)態(tài)這點(diǎn)事，從“項(xiàng)目競爭”升維到了“生態(tài)競爭”。

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然后這還不夠，萬達(dá)酒店還把“運(yùn)營”這門玄學(xué)，做成了可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)件。

萬峰通化為什么能20天賣爆？

因?yàn)槿f達(dá)酒店搬來的不是一塊牌子，而是一整套已經(jīng)過驗(yàn)證的“爆款生成系統(tǒng)”——從品牌、會(huì)員、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到營銷打法，全是標(biāo)準(zhǔn)接口，即插即用。

這也跟萬達(dá)酒店從重資產(chǎn)開發(fā)，走向輕資產(chǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)型有關(guān)。

萬達(dá)最早搞長白山的時(shí)候，是真金白銀砸200億進(jìn)去“造景點(diǎn)”，看著氣派，但搬不走、復(fù)制不了。

但現(xiàn)在，萬達(dá)酒店接手運(yùn)營后，核心變成了輸出他們那套被驗(yàn)證過的管理功夫、品牌名頭和運(yùn)營系統(tǒng)。

目標(biāo)很明確，就是要把在長白山淌過的水、踩過的坑，最終打磨成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的成功模型，然后快速復(fù)制到別處去。

而且萬達(dá)酒店在線上這塊還有殺器。

跟同程旅行聯(lián)手后，雙方的會(huì)員互相打通。

比如同程旅行今年搞的“同程雪友卡”，不光能解決去雪場的車票折扣，還送萬達(dá)酒店“萬悅會(huì)”的30天免費(fèi)體驗(yàn)金卡。

用戶只要拿著這卡，在熱門雪場的萬達(dá)酒店，訂房、吃飯都能打折，一堆專屬權(quán)益，羊毛薅到手軟。

事實(shí)上，萬達(dá)酒店用吉林的三個(gè)項(xiàng)目證明了一件事。

在文旅行業(yè)，最強(qiáng)的能力不是創(chuàng)造獨(dú)一無二，而是能把“成功”本身，變成可以Ctrl+C、Ctrl+V的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

這種快速復(fù)制、快速引爆的能力，才是讓同行最絕望的護(hù)城河。

所以，說萬達(dá)酒店是“吉林冰雪之王”，格局還是小了。

它其實(shí)是給整個(gè)中國冰雪產(chǎn)業(yè)打了個(gè)樣，當(dāng)資源紅利見頂時(shí)，頂級(jí)運(yùn)營和商業(yè)模式創(chuàng)新才是終極核武。

它證明了，在這個(gè)行業(yè)里，最深的護(hù)城河，不是天然雪道，而是你能打造多強(qiáng)的綜合消費(fèi)場景和客戶黏性。

最高的壁壘，不是山體落差，而是一套能快速占領(lǐng)用戶心智、并高效變現(xiàn)的品牌運(yùn)營體系。

最終的戰(zhàn)場，不在山坡上，而是如何把“滑雪”這件事，從一項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)，變成一個(gè)覆蓋全家庭、全季節(jié)的度假生活方式。

可以說，萬達(dá)酒店開創(chuàng)了國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的商業(yè)寬度。

它不是在原有的排行榜上爭第一，而是自己畫了一張新榜單，上面只寫著一個(gè)問題：誰能為這片茫茫白雪，賦予全新的、可持續(xù)的商業(yè)生命？

目前看來，萬達(dá)酒店正在給全行業(yè)上一堂名為《論如何用長期主義運(yùn)營滑雪生意》的公開課。

這堂課，很精彩。