作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：昔日的“排隊(duì)王”，如今光環(huán)難續(xù)。

王冠易主，只在一瞬。

曾讓消費(fèi)者趨之若鶩、催生奶茶黃牛產(chǎn)業(yè)鏈的茶顏悅色“排隊(duì)神話”，正急速褪色。

根據(jù)無(wú)錫當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，坐擁市中心黃金C位的茶顏悅色崇安寺店，不聲不響的地關(guān)門了。

不僅如此，目前還在營(yíng)業(yè)的茶顏悅色門前，也再無(wú)昔日蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)與喧囂的人潮。

當(dāng)“一杯難求”成了回憶，“網(wǎng)紅奶茶之王”的光環(huán)，正被市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的冷水澆熄。

這深刻印證了商業(yè)世界的鐵律：沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有永恒的競(jìng)爭(zhēng)。

以無(wú)錫這家崇安寺店為切口，我們得以窺見(jiàn)這家曾席卷全國(guó)的品牌所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)的“排隊(duì)王者”

敗下陣來(lái)

時(shí)間拉回2023年4月，茶顏悅色初入無(wú)錫便引爆全城——排隊(duì)數(shù)小時(shí)、黃牛號(hào)炒至200元仍一票難求的盛況，瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

此后兩年間，品牌以近乎“飽和式”的節(jié)奏在無(wú)錫市區(qū)狂飆突進(jìn)，門店數(shù)量迅速擴(kuò)張至30家，試圖以密集布局鞏固“奶茶頂流”地位。

然而，這場(chǎng)看似強(qiáng)勢(shì)的攻城略地，卻將品牌拖入了更深的內(nèi)卷漩渦。

此次關(guān)停的崇安寺店，恰恰位于無(wú)錫茶飲競(jìng)爭(zhēng)的“風(fēng)暴眼”——這條被當(dāng)?shù)厝藨蚍Q為“渴不死一條街”的百米街區(qū)，曾上演8家奶茶店貼身肉搏的慘烈戰(zhàn)局，被消費(fèi)者調(diào)侃為“奶茶街變內(nèi)卷修羅場(chǎng)”。

可見(jiàn)，即便強(qiáng)如茶顏悅色，也難以抵御過(guò)度集中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)30家門店在市區(qū)鋪開，單店客源被不斷分流，昔日“一杯難求”的稀缺感徹底瓦解，曾經(jīng)的市場(chǎng)王者，最終被迫在自家門店的“左右互搏”中敗下陣來(lái)。

茶顏悅色的處境，也折射出新茶飲行業(yè)增速放緩的深層困境——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年茶飲市場(chǎng)增速已連續(xù)三年下滑至5%-7%，較2020年20%的峰值腰斬。

在這場(chǎng)行業(yè)大洗牌中，茶顏悅色正通過(guò)資本化路徑尋求突破。

近期有消息稱其母公司湖南茶悅文化正籌劃改道港股上市，此前還傳出擬赴納斯達(dá)克上市的消息，但官方均未予置評(píng)。

相比較其他狂飆的品牌，茶顏悅色的擴(kuò)張策略顯得更為保守一些。

在蜜雪冰城破5萬(wàn)、古茗破萬(wàn)店、茶百道和滬上阿姨也即將踏入萬(wàn)店的新茶飲市場(chǎng)上，目前茶顏悅色品牌的門店總數(shù)僅在1200家左右。

還主要集中在湖南、湖北、重慶和江蘇4個(gè)地區(qū)，近75%的門店都集中在“大本營(yíng)”湖南省內(nèi)，而且門店采用重資產(chǎn)的純自營(yíng)模式。

這種“區(qū)域深耕+純直營(yíng)”模式雖保障了單店品質(zhì)與品牌調(diào)性，卻也使其陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境，讓茶顏悅色面臨單店盈利壓力與規(guī)?；款i的雙重考驗(yàn)。

從無(wú)錫案例也可見(jiàn)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)變遷：早期依靠網(wǎng)紅效應(yīng)和稀缺性建立的護(hù)城河，正在被密集門店的“自噬效應(yīng)”瓦解。

當(dāng)品牌密度超過(guò)區(qū)域消費(fèi)承載力，單店坪效下降與消費(fèi)者審美疲勞形成惡性循環(huán)，這或許正是茶顏悅色收縮戰(zhàn)線的底層邏輯。

2025年的茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段，活下來(lái)的品牌必須從“流量收割”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”的深層變革。

而這場(chǎng)變革的底層支撐，是供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化能力的雙重進(jìn)化。

被后來(lái)者追趕

只活在古風(fēng)夢(mèng)里

早年茶顏悅色憑借“區(qū)域限定+饑餓營(yíng)銷”的稀缺性策略，用“排隊(duì)數(shù)小時(shí)”“黃牛號(hào)炒至200元”的盛況，成功搶占消費(fèi)者心智。

但當(dāng)新茶飲賽道進(jìn)入“供應(yīng)鏈效率”與“規(guī)模效應(yīng)”的硬核競(jìng)爭(zhēng)階段，這套打法已逐漸失效了。

在激烈的新茶飲賽道上，茶顏悅色作為曾經(jīng)定義國(guó)風(fēng)奶茶的頂流玩家，正被后來(lái)者以更兇猛的姿態(tài)完成超越。

尤其是被稱為茶顏悅色虔誠(chéng)“模仿者”的霸王茶姬，財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月30日的第三季度，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到7338家，是茶顏悅色的6倍。

而這場(chǎng)差距的本質(zhì)，在于供應(yīng)鏈的管理能力。

茶顏悅色作為元老級(jí)別的新茶飲玩家，甚至都沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良就曾表示過(guò)，茶顏悅色的慢擴(kuò)張，是因?yàn)樵谄房亍⒔M織能力以及供應(yīng)鏈能力上仍有不足，出去后可能會(huì)面臨無(wú)法控制的局面。

早期茶顏悅色因缺乏自建供應(yīng)鏈體系，采用“一店一倉(cāng)”的被動(dòng)模式，即從外部供應(yīng)商采購(gòu)原料后，需在每家門店周邊租賃倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)物資，每周進(jìn)行統(tǒng)一配送。

這種模式導(dǎo)致兩個(gè)致命問(wèn)題，不僅單店倉(cāng)儲(chǔ)成本比其他茶飲品牌高，且因物流鏈路過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致新品迭代速度慢，創(chuàng)新能力趕不上其他新茶飲品牌。

而反觀霸王茶姬，在原料供應(yīng)端其早已構(gòu)建出成熟的鏈條。

比如，其通過(guò)自建云南牧場(chǎng)直采體系、整合區(qū)域冷鏈倉(cāng)網(wǎng)，讓鮮奶從牧場(chǎng)到前置倉(cāng)縮短至48小時(shí)。

并且通過(guò)承包制和設(shè)立種植的標(biāo)準(zhǔn)方式跟茶農(nóng)合作，上游擁有2700畝自營(yíng)茶園。在中游的加工環(huán)節(jié)，霸王茶姬自建了茶葉加工廠。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，霸王茶姬的原料、倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本為14.82億元，同比下降16.1%。這背后是供應(yīng)鏈能力的全面躍遷。

下降的原因除了門店放緩擴(kuò)張以外，更多還在于供應(yīng)商基礎(chǔ)擴(kuò)大和議價(jià)能力增強(qiáng)，從而有效控制采購(gòu)成本。

更致命的危機(jī)在于用戶心智的遷移，當(dāng)霸王茶姬用“東方美學(xué)空間+ ‘省級(jí)限定’周邊”直接打到年輕人的心巴上。

而茶顏悅色卻因“到店自取罰站式核銷”的體驗(yàn)爭(zhēng)議，被年輕消費(fèi)者貼上“效率低下”的標(biāo)簽。

如今，新茶飲的黃金法則早已改寫——供應(yīng)鏈效率決定規(guī)模天花板，用戶運(yùn)營(yíng)能力定義品牌護(hù)城河，而茶顏悅色的雙重短板，終使其從“國(guó)風(fēng)奶茶標(biāo)桿”淪為新消費(fèi)時(shí)代的浪潮中被拋棄的“老網(wǎng)紅”。

曾經(jīng)的“慢哲學(xué)”

如今成了掉隊(duì)原罪

以前茶顏悅色的火，離不開它的慢敘事。

當(dāng)喜茶用芝士奶蓋顛覆傳統(tǒng)、奈雪用“茶飲+軟歐包”重構(gòu)場(chǎng)景時(shí)，它選擇將一杯奶茶變成城市情感療愈載體。

只不過(guò)，這兩年新茶飲行業(yè)卷得飛起，茶顏悅色卻依舊在保持它的慢節(jié)奏。

別的品牌瘋狂擴(kuò)張、搞創(chuàng)新，它卻天天念叨“我要慢工出細(xì)活”。

雖說(shuō)曾經(jīng)這份“慢哲學(xué)”讓茶顏悅色早年圈粉無(wú)數(shù)，可現(xiàn)在卻“慢”成了原罪。

要說(shuō)上市和擴(kuò)張慢也就罷了，畢竟要守著湖南的“大本營(yíng)”當(dāng)精品。

但是就連產(chǎn)品創(chuàng)新迭代都很慢，這就讓茶顏悅色曾經(jīng)的獨(dú)特性逐漸消失了。

幽蘭拿鐵、聲聲烏龍剛出來(lái)的時(shí)候，確實(shí)很驚艷，但是火了那么多年，茶顏悅色已經(jīng)把“驚艷”變成了“經(jīng)典”。

那么多年，喜茶、古茗、茶百道都靠著迭代的產(chǎn)品火了一波又一波，吸引了不少的聲量和關(guān)注度。

茶顏悅色到現(xiàn)在始終都沒(méi)有其他能接棒的新爆款。有數(shù)據(jù)顯示，茶顏年均新品僅4款，遠(yuǎn)低于喜茶的近50款和奈雪的25款。

更扎心的是，茶顏的零食、文創(chuàng)等衍生品多為代工模式。

今年7月茶顏悅色宣布以線上電商的形式出海，不賣奶茶，主要銷售文創(chuàng)、零食等熱門品類。

結(jié)果被吐槽“奶茶沒(méi)火，零食先翻車”——包裝山寨、口味拉胯，這對(duì)于在海外市場(chǎng)還沒(méi)有奶茶口碑鋪墊的情況下，誰(shuí)會(huì)買單？

和喜茶、霸王茶姬在紐約、新加坡、曼谷開店相比，茶顏悅色的出海之路明顯是低調(diào)和試探性的，手腳依舊放不開，謹(jǐn)慎又保守。

一方面，是由于茶顏悅色的“長(zhǎng)沙烙印”過(guò)重，這成為了其出海的天然屏障——當(dāng)新茶飲品牌們用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品攻城略地時(shí)，它卻困在“湘江邊的文化孤島”里。

而霸王茶姬通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)的改變，讓其出海之路更具國(guó)際化。

茶顏悅色從來(lái)不是新茶飲賽道的“激進(jìn)派選手”。當(dāng)同行忙著孵化子品牌矩陣、用IPO故事撬動(dòng)資本時(shí)，它在競(jìng)品圍堵、Z世代味覺(jué)迭代、文化符號(hào)失焦的三重壓力下，選擇了一條更克制的路——既不盲目擴(kuò)張版圖，也對(duì)上市傳聞始終持審慎態(tài)度。

但這份“不著急”，似乎也成了另一種迷茫。

不可否認(rèn)，茶顏悅色確實(shí)是當(dāng)下茶飲圈的一股清流，其對(duì)茶本身的較真勁，是沒(méi)幾個(gè)品牌能比的。

這份固執(zhí)里藏著初心，卻也裹著對(duì)變化的遲鈍。

茶顏悅色的故事，或許正從“用慢對(duì)抗快”的序章，翻向“用新節(jié)奏續(xù)寫慢”的未知頁(yè)。

至于下一頁(yè)是柳暗花明還是繼續(xù)迷途，要看它何時(shí)學(xué)會(huì)在“固執(zhí)”與“應(yīng)變”之間，找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。