2024年對于歐萊雅來說應(yīng)該是倍感壓力的一年，特別是在中國市場。

從2024年全年業(yè)績報告來看，歐萊雅實現(xiàn)銷售額434.8億歐元，同比增長5.1%，創(chuàng)下銷售額新高；實現(xiàn)營業(yè)利潤86.88億歐元，同比增長6.7%，營業(yè)利潤率則達(dá)到了20%。

表面上來看，歐萊雅業(yè)績表現(xiàn)不錯，但是作為歐萊雅業(yè)績中的重要增長引擎，中國市場卻帶來了重重一擊。中國所屬的北亞市場成了歐萊雅五大區(qū)域市場中唯一的負(fù)增長地區(qū)，而且也拖累了歐萊雅的整體業(yè)績增速。2024年北亞地區(qū)銷售額為103億歐元，同比減少3.2%。

實際上從最近幾年來看，歐萊雅在中國市場的地位逐漸被撼動，業(yè)績增速也呈現(xiàn)放緩趨勢。在2019年-2021年，歐萊雅中國市場增速在20%以上，但是從2022年開始出現(xiàn)斷崖式下滑，2022年-2023年僅實現(xiàn)低個位數(shù)增長。

到了2024年，第一季度表現(xiàn)尚可，第二季度便開始呈現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)，接下來的第三季度、第四季度也無法扭轉(zhuǎn)頹勢。財報中將北亞市場中國大陸美容市場增長為負(fù)歸因為受選擇性渠道疲軟、旅游零售銷售壓力等因素影響。

就歐萊雅在中國市場的業(yè)務(wù)布局來看，主要是大眾化妝品和高端化妝品貢獻(xiàn)大部分營收。其中，大眾化妝品以巴黎歐萊雅品牌為代表，高端化妝品則包括蘭蔻、赫蓮娜、YSL、理膚泉、修麗可等。

近些年來歐萊雅在中國市場表現(xiàn)不佳，也要歸因為大眾化妝品的增長緩慢以及高端化妝品的消費乏力。

首先就大眾化妝品而言，在中國市場正面臨激烈的競爭。一方面本土護(hù)膚品牌逐漸崛起，再加上國內(nèi)消費者也比較關(guān)注“國潮”“國貨”“國風(fēng)”等，也為本土品牌的發(fā)展提供了機會。另一方面國產(chǎn)品牌憑借差異化敘事、靈活營銷、高性價比優(yōu)勢，不斷搶占中國消費者的心智，進(jìn)一步蠶食了歐萊雅的大眾化妝品生存空間。

其次在高端化妝品中，雖然一些功效型品牌仍然具備吸引力，但是現(xiàn)在的消費者不會盲目選擇高端產(chǎn)品，尤其是在理性消費意識的推動下，一些“平替”產(chǎn)品可能更容易進(jìn)入消費視野。曾經(jīng)憑借高端產(chǎn)品帶來的高溢價讓歐萊雅嘗到了甜頭，但是現(xiàn)在高溢價優(yōu)勢不斷被削弱，歐萊雅面臨的壓力也可想而知。

還有一個問題是，國產(chǎn)品牌憑借渠道、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，能夠更快地感知美妝市場和消費需求的變化，因此相對來說也能以較快的速度針對產(chǎn)品、營銷等做出調(diào)整。歐萊雅在這方面明顯遜色一些，國內(nèi)美妝市場的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，品牌需要更加靈活、敏捷的姿態(tài)來應(yīng)對變化，這樣才能適應(yīng)發(fā)展速度，否則只能跟不上節(jié)奏。

從歐萊雅發(fā)布的最新財報來看，情況有所好轉(zhuǎn)但仍處于低位增長狀態(tài)。2025年前三季度，北亞市場實現(xiàn)銷售額73.5億歐元，同比增長0.5%，其中中國大陸市場實現(xiàn)了低個位數(shù)增長，略高于市場整體的微幅增長。

作為歐萊雅收入的重要來源，在面對中國市場時，歐萊雅還是應(yīng)該更多地關(guān)注中國美妝市場趨勢和消費需求變化，未來能否重新恢復(fù)高增長依舊存在不小的考驗。