（快消品訊）傳統(tǒng)生活用紙市場增速放緩背景下，新興紙品成為行業(yè)增長核心驅(qū)動力。這一變化本質(zhì)上反映了消費者“專紙專用”的精細化需求升級，為生活用紙品牌突破增長瓶頸開辟了全新路徑，其中濕廁紙的表現(xiàn)尤為突出，成為品類增長的關鍵引擎。

《快消品》了解到，據(jù)Worldpanel消費者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月3日的52周內(nèi)，濕廁紙銷售額同比增長35%，貢獻生活用紙整體增長額的30%，增長動能持續(xù)釋放。從消費群體規(guī)模來看，濕廁紙滲透率已從2023年的13%提升至近一年的22%，同時消費頻次與復購率同步攀升，形成穩(wěn)定的增長循環(huán)。

濕廁紙并非對傳統(tǒng)干衛(wèi)生紙的直接替代，其市場教育與用戶習慣培養(yǎng)呈現(xiàn)漸進式特征。品類初期以女性經(jīng)期護理、旅行外出等特殊場景為切入點，隨著產(chǎn)品適配性提升，逐步滲透至日常使用場景。場景覆蓋的廣度直接決定用戶習慣養(yǎng)成速度，成為推動消費者從“嘗試性購買”向“常態(tài)化使用”轉(zhuǎn)變的核心變量。

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核心客群畫像：年輕無孩與成年家庭主導增長

年輕無孩家庭與成年家庭構(gòu)成濕廁紙的核心消費群體，兩類客群購買傾向指數(shù)分別達146和117，是市場增長的主要推動力。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月3日的52周，兩類家庭濕廁紙銷額增速均超43%，顯著高于整體消費群體增速。

從消費能力來看，兩類家庭戶均花費均高于市場平均水平，且呈現(xiàn)差異化消費特征：年輕無孩家庭以高頻次購買為主，成年家庭則側(cè)重單次大額采購。盡管消費行為存在差異，但兩類客群對高價值產(chǎn)品的付費意愿一致，充分體現(xiàn)對濕廁紙品類的高認同度與強消費黏性。

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產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯：場景拓展與價值升級雙向驅(qū)動

濕廁紙市場呈現(xiàn)“大眾產(chǎn)品平替化、高端產(chǎn)品價值化”的二元特征：中低端價格帶產(chǎn)品增速達61%，推動品類滲透率提升；而消費者對多場景適配性的需求，持續(xù)倒逼品牌布局高附加值產(chǎn)品創(chuàng)新。

功能升級層面，產(chǎn)品已從早期純水基礎款，向添加草本、益生菌等成分的健康護理型演進，精準匹配特殊時期的護理需求。針對年輕無孩家庭高頻差旅、出游的場景特點，迷你裝濕廁紙成為首選，該群體迷你巾消費頻次同比增長8.4%，位居各家庭類型首位。

情緒價值成為產(chǎn)品差異化競爭的重要抓手。通過花香、茶香等香型設計優(yōu)化使用體驗，尤其受到成年家庭青睞——該群體對香型產(chǎn)品偏好指數(shù)高達209，消費頻次同比增長18.5%，凸顯對“悅己型消費”的高度認可。

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渠道布局策略：精準匹配客群消費偏好

濕廁紙消費渠道呈現(xiàn)顯著分散化特征，傳統(tǒng)電商與線下商超增長承壓，會員店、折扣店、興趣電商等新興渠道快速崛起，形成多元化渠道矩陣。不同渠道特性與客群消費習慣深度綁定，實現(xiàn)“人貨場”精準匹配。

線上渠道中，年輕無孩家庭偏好綜合電商平臺，便于橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品品質(zhì)與價格；成年家庭更傾向興趣電商，易受場景化種草內(nèi)容影響，對產(chǎn)品功能認可度更高。線下渠道方面，年輕無孩家庭側(cè)重會員店，追求同等價格下的品質(zhì)保障；成年家庭則更偏好折扣店，以高性價比滿足即時性需求。

“精明消費”是兩類核心客群的共性特征：既善于選擇高性價比渠道降低消費成本，又愿意為契合核心需求的高價值產(chǎn)品付費，展現(xiàn)出“理性基礎上的升級型”消費心智。面對渠道分散化趨勢，品牌需精準把握各渠道特性，針對性解決選品、定價、陳列等核心問題，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

（資料來源：Worldpanel消費者指數(shù)）