各大平臺需要轉(zhuǎn)換自己的角色，從過去的流量“收租者”轉(zhuǎn)向“造血者”，因為平臺和商家是“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

近段時間，美團追加20億元助力金幫餐飲商家穩(wěn)經(jīng)營，并于11月開始在全國上線美團騎手社保補貼；餓了么3月便宣布啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，面向商家投入超過10億元；京東則正在試點全職騎手餐箱消毒措施，并在“雙11”期間給予全職騎手獨家定制的優(yōu)惠肯德基餐券……

與第三季度火熱的價格補貼大戰(zhàn)相比，近期的一系列舉措似乎預(yù)示著外賣平臺正逐漸回歸價值競爭的本源，從商家、騎手入手提升行業(yè)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，尋求一種可持續(xù)發(fā)展方式。然而，這種可持續(xù)的社會價值創(chuàng)造，也要求平臺需要具備在商業(yè)利益與商戶、騎手權(quán)益之間找準(zhǔn)平衡點的能力。

01

從流量“收租者”轉(zhuǎn)向“造血者”

新型數(shù)字工具的社會價值在于可以真正讓技術(shù)紅利普惠至最廣大的中小經(jīng)營者，讓實體經(jīng)濟的毛細(xì)血管健康流通。

可以看到，熱熱鬧鬧的補貼大戰(zhàn)雖然短期內(nèi)為消費者帶來了低價優(yōu)惠，卻也導(dǎo)致大量餐飲商戶陷入了“不參與就沒流量，參與就破價虧損”的兩難困境。這引發(fā)的直接影響是市場監(jiān)管總局的約談叫停，同質(zhì)化的低價競爭讓平臺企業(yè)與相關(guān)外賣商家都陷入利潤困境。

商家側(cè)，為了在極低的實收價格中維持利潤，部分餐館被迫縮減食材分量，導(dǎo)致商品質(zhì)量與服務(wù)下降；對于騎手而言，訂單暴增雖短暫提升了收入，但超高強度的奔波也使其疲于奔命；而消費者看似“薅到了羊毛”，實則可能面臨食品安全風(fēng)險。最終，這種內(nèi)卷式競爭造成了商家、騎手、消費者和平臺多方共輸?shù)木置妗?/p>

這也提醒各大平臺需要轉(zhuǎn)換自己的角色，從過去的流量“收租者”轉(zhuǎn)向“造血者”，因為平臺和商家是“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系，尤其是對中小商戶的扶持。

在2025第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示：“作為餐飲行業(yè)的長效經(jīng)營陣地，美團不做單純的流量平臺，以‘引客——把人引進來、送餐——把餐送出去、提效——把經(jīng)營效率提上來’三大核心解決方案，為堂食、外賣雙主場保駕護航，助力商家持續(xù)穩(wěn)定增長?！?/p>

2024年，美團就面向餐飲外賣商家投入10億元助力金，有36萬商家收到了現(xiàn)金和補貼。而在近期宣布，美團宣布繼續(xù)追加20億元的助力金。此輪助力金覆蓋范圍從此前的外賣商家，延伸至堂食商家，外賣、堂食商家均可獲得扶持。

為進一步推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，美團還表示會繼續(xù)投入3億元專項資金，鼓勵餐飲商家探索新店型、新產(chǎn)品、新服務(wù)。支持商家實踐衛(wèi)星店、外賣自提、拼好飯等增收新模式。同時，追加5億元“明廚亮灶”補貼，與商家共同打造透明后廚新基建。

平臺經(jīng)濟的價值不僅在于賦能“強者”，更在于扶助“弱者”，彌合數(shù)字鴻溝。許多中小餐飲商家在應(yīng)用數(shù)字化系統(tǒng)時，常面臨高成本與低效率的核心痛點。此外，功能繁雜的操作系統(tǒng)與繁瑣的接單、對賬流程，不僅增加了員工的學(xué)習(xí)成本，更容易在訂單高峰期引發(fā)操作失誤和效率瓶頸，這就要求平臺的規(guī)則設(shè)計和技術(shù)工具必須兼具精準(zhǔn)與包容。

美團方面的做法是推出餐飲商家AI決策工具“袋鼠參謀”，該產(chǎn)品搭載美團自研大模型“Longcat”，覆蓋賽道分析、開店選址、菜品研發(fā)、財務(wù)分析等日常經(jīng)營全流程。目前，“袋鼠參謀”“智能掌柜”等全平臺AI工具已向行業(yè)商家免費開放，試點結(jié)果顯示，“袋鼠參謀”選址準(zhǔn)確率可達(dá)87%，幫商家提升了開店成功率。

餓了么方面相關(guān)負(fù)責(zé)人則向《商學(xué)院》雜志表示，平臺在積極支持商戶開通“明廚亮灶”直播的基礎(chǔ)上，近年來通過引入AI能力、鼓勵消費者互動、開展行業(yè)共建、權(quán)益正向牽引等多種舉措，持續(xù)配合各地推動“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”建設(shè)。

據(jù)悉，餓了么于2022年年底結(jié)合AI、大模型、視頻識別等技術(shù)，開發(fā)了明廚亮灶感知平臺，探索通過AI技術(shù)，對視頻監(jiān)控發(fā)現(xiàn)的后廚環(huán)境異常、不規(guī)范操作行為等進行視頻圖像語義動態(tài)識別，幫助商戶更快發(fā)現(xiàn)后廚存在的管理問題，更好地提升自我管理。比如，識別后廚是否存在活體貓狗、鼠患等，廚師是否存在吸煙、赤膊行為等不規(guī)范操作行為。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人同時指出，在實踐中，平臺會對AI發(fā)現(xiàn)的隱患第一時間進行商戶觸達(dá)提醒，幫助商戶及早發(fā)現(xiàn)自身問題、前置整改優(yōu)化，盡可能避免食品安全隱患形成食品安全問題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%的AI巡檢發(fā)現(xiàn)隱患商戶在一次提醒后，3個月內(nèi)沒有再被巡檢發(fā)現(xiàn)同類型問題。截至目前，平臺已通過AI常態(tài)化巡檢，每年AI遠(yuǎn)程巡檢超百億次，觸達(dá)提醒商戶數(shù)千家，在前置發(fā)現(xiàn)隱患的同時，極大節(jié)約了人力、提升了效率。

無論是美團提供的高額助力金、基建升級和AI工具，還是餓了么的“明廚亮灶”和數(shù)字化工具，都不再是短期刺激，而是基于對商家實際經(jīng)營數(shù)據(jù)與痛點的精準(zhǔn)洞察，其社會價值在于可以真正讓技術(shù)紅利普惠至最廣大的中小經(jīng)營者，讓實體經(jīng)濟的毛細(xì)血管健康流通。

02

構(gòu)建尊重騎手權(quán)益的良性生態(tài)

平臺開始將騎手視為有長期職業(yè)發(fā)展需求和家庭福祉的“勞動者”，而非單純的“履約工具”，這有利于為騎手構(gòu)建一個更有保障、更有尊嚴(yán)的工作環(huán)境。

如果說商家是毛細(xì)血管，那么騎手就像是平臺經(jīng)濟的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其權(quán)益保障與幸福感直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和社會反響。從京東入局外賣開始，關(guān)于騎手保障的話題不斷，拋開商業(yè)競爭，這種關(guān)注點的轉(zhuǎn)變也意味著平臺正摒棄簡單粗暴的罰款邏輯，轉(zhuǎn)向更全面、更人性化的激勵與保障體系。

從11月開始，美團騎手養(yǎng)老保險補貼將正式覆蓋全國，向全部騎手開放，騎手可根據(jù)自身需求，選擇在戶籍地或工作所在地繳納。這是行業(yè)首個面向全部騎手開放的社保補貼方案。不管是長期穩(wěn)定跑單，還是過渡兼職的騎手，都可靈活自主參與。

美團方面指出，外賣騎手是典型的靈活就業(yè)崗位，也是重要的就業(yè)蓄水池。因此，堅持“更靈活、更包容”原則，始終關(guān)切“盡可能讓所有騎手都獲得足夠的保障”。

京東則在8月19日宣布，截至目前，京東外賣全職騎手已突破15萬人，公司為他們?nèi)坷U納五險一金且承擔(dān)所有費用，每人每月平均繳納約2000元。

相比于社保補貼的上線，更令騎手興奮的或許是“取消超時罰款”的試點?！吨袊磿r配送安全白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，超時罰款占到騎手月收入的7%—15%。而超時免罰則給騎手提供了更多“容錯空間”。

2024年12月，美團在行業(yè)內(nèi)率先開啟超時免罰試點。2025年3月，美團推出了“安準(zhǔn)卡”制度，以超時扣分、準(zhǔn)時加分的方式，替代原有的超時罰款。7月，超時免罰的考核機制在包括長沙、武漢、杭州在內(nèi)的一線城市試點，逐步向多個城市推廣。8月，美團率先宣布年底將全面取消超時罰款。

其他兩家平臺也緊隨其后，10月14日，餓了么宣布，試點推廣新版“服務(wù)分”，通過扣“服務(wù)分”等方式取代原有的超時扣款。10月16日，京東外賣也宣布，已在深圳、南京、哈爾濱、武漢等全國25個城市試點取消騎手訂單超時罰款，改為啟用“服務(wù)分”管理機制。

相比于此前顯性懲罰的直接扣款，“服務(wù)分”相對柔性，“服務(wù)分”下降會降低接單優(yōu)先級，但騎手可通過后續(xù)無超時、無投訴的訂單恢復(fù)分?jǐn)?shù)，重新獲得優(yōu)質(zhì)訂單權(quán)益，這一定程度上會讓騎手減少焦慮。但在實際操作過程中，是否會形成新的壓力仍需注意。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向《商學(xué)院》雜志分析指出，扣積分替代直接罰款，看似與錢無關(guān)，但積分是否會在“系統(tǒng)”內(nèi)變現(xiàn)為一些“信息繭房”，讓騎手為了不扣積分、多拿訂單、不降收入而繼續(xù)為守時去內(nèi)卷，尚未可知。如果真如此，則只是一個“花唄”而已，對騎手或用戶而言，都沒有改變。

實際上，對騎手的尊重更需要體現(xiàn)在工作中的各個細(xì)節(jié)，例如騎手普遍面臨的小區(qū)“進門難”問題。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，基于NFC技術(shù)，騎手可以用支付寶“碰一下”解決進門難題，只需“解鎖手機—碰一下—保安核驗綠碼”即可通行，除提高騎手配送效率外，也進一步提升業(yè)主“最后100米”的消費體驗，同時滿足小區(qū)物業(yè)安全管理的需求。

據(jù)悉，截至目前，上線這一新服務(wù)的社區(qū)已覆蓋全國100多個城市。餓了么將聯(lián)合支付寶、全國多地政府機構(gòu)、多家物業(yè)等共同推進這一服務(wù)。

這種轉(zhuǎn)變釋放出一種信號，平臺開始將騎手視為有長期職業(yè)發(fā)展需求和家庭福祉的“勞動者”，而非單純的“履約工具”，這有利于為騎手構(gòu)建一個更有保障、更有尊嚴(yán)的工作環(huán)境。通過尊重騎手權(quán)益，可以減少其職業(yè)焦慮和安全風(fēng)險，這種獲得感會在無形中提升服務(wù)質(zhì)量，一定程度上可以減少人為的食品安全隱患。

03

鼓勵騎手參與平臺建設(shè)

只有為騎手做好兜底工作，他們才能更加積極主動地參與共治、行善助人，這就需要平臺一定要做好相關(guān)的保障工作。

當(dāng)外賣平臺重塑行業(yè)競爭規(guī)則時，平臺的發(fā)展與行業(yè)的健康、消費者的信任深度綁定，除了要平衡好平臺與商家、騎手的關(guān)系外，作為整個外賣流程中極其重要的中間環(huán)節(jié)，騎手不僅擔(dān)負(fù)著送餐任務(wù)，還是鏈接商家與消費者的紐帶，他們是直接接觸商家的人。

為進一步發(fā)揮騎手在食品安全社會監(jiān)督中的職業(yè)優(yōu)勢和積極作用，餓了么專門在騎手APP端開發(fā)上線“隨手拍”功能，鼓勵外賣騎手在工作與日常生活中，關(guān)注“身邊的食品安全”。

據(jù)悉，當(dāng)發(fā)現(xiàn)餐飲商戶存在臟亂差或證地不符問題，可以直接從騎手APP進入“隨手拍”功能，填寫店鋪名稱、上傳圖片或視頻，即可快速反映問題。平臺接收到上報線索后，將按照“商戶主體自治、平臺參與共治、監(jiān)管重點施治”的分層處理框架，及時督促、幫扶商戶主動整改提升，并與部分監(jiān)管部門合作打通隨手拍線索上報接口，對于平臺推送的線索，監(jiān)管部門可線上接收，核實處理后，可線上反饋處理結(jié)果。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至目前，平臺已在10個省、17個城市與當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門開展“社區(qū)俠—隨手拍”合作，收到騎手提報線索近700余條，對于審核通過的線索，平臺已督促商家整改或上報給市監(jiān)部門做進一步核實處理，形成處置閉環(huán)。

11月6日，美團宣布正式設(shè)立“好人好事”和“見義勇為”獎，專項嘉獎見義勇為和隨手行善的騎手們，表彰金最高10萬元。截至今年8月，美團已獎勵了超千名做好事的騎手，累計為他們發(fā)放了總價值數(shù)千萬元的現(xiàn)金、大病保障、學(xué)費等各類獎勵。

值得注意的是，只有為騎手做好兜底工作，他們才能更加積極主動地參與共治、行善助人，這就需要平臺一定要做好相關(guān)的保障工作。

餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，為鼓勵騎手們積極參與共治，平臺對于騎手上報的隨手拍信息，堅持做好舉報信息保護。此外，平臺還設(shè)立千萬元獎金池，用于專項激勵，根據(jù)提報線索核實情況，騎手可獲得平臺公益時長或小額現(xiàn)金紅包獎勵（現(xiàn)階段每一條有效線索將獲得10元現(xiàn)金激勵），對于持續(xù)積極參與、過往記錄良好的部分榮譽騎手，平臺還將根據(jù)騎手持續(xù)報送情況給予額外鼓勵。

此外，餓了么還將食安隨手拍與公益隨手拍、消防隨手拍、應(yīng)急隨手拍等積極打通，鼓勵騎手積極參與到更多社會基層治理中。

美團則已聯(lián)合專業(yè)的應(yīng)急救援、醫(yī)療救護、職業(yè)教育機構(gòu)等，為全國騎手長期開設(shè)安全培訓(xùn)，幫騎手掌握專業(yè)技能。遇到特殊情況，騎手不僅能自救，也能在力所能及的情況下，更專業(yè)地幫助其他人。

04

打造高效、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)

外賣平臺真正要實現(xiàn)的是科技含量的最大化，如何讓大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能這“三駕馬車”來降低外賣人力資源的勞動強度，卻又不改變消費體驗，將是競爭決勝的賽點。

不論平臺從商家出發(fā)還是對騎手的激勵舉措，都顯示出游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，想要行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，只有當(dāng)平臺生態(tài)內(nèi)的主要參與者都能公平地分享發(fā)展成果，平臺經(jīng)濟才能真正發(fā)揮其穩(wěn)定就業(yè)、促進消費、賦能實體的長期社會價值。

張書樂認(rèn)為，平臺最大的問題是作為科技前臺、勞動密集型后臺的互聯(lián)網(wǎng)大廠，無法真正通過科技有效的使渠道扁平化，外賣人力資源上的龐大支出和營收天花板依然難以消除，反而隨著競爭加劇而更加爭分奪秒之時，會繼續(xù)“壓榨”騎手和門店，在勞動效能上加碼、在勞動所得上降本，但實際上還難以增效。

以京東為例，其最新第三季度財報顯示，2025年第三季度凈利潤為53億元，同比下滑54.7%，這主要是因為對新業(yè)務(wù)（包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）的投入，二季度凈利潤同樣也出現(xiàn)了下滑。

同時，摩根大通在最新報告中也認(rèn)為，美團或能在2026年年中實現(xiàn)盈虧平衡，下半年每單盈利0.4—0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。

在張書樂看來，外賣平臺真正要實現(xiàn)的是科技含量的最大化，如何讓大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能這“三駕馬車”來降低外賣人力資源的勞動強度，卻又不改變消費體驗，將是競爭決勝的賽點。

截至目前，美團除了已初步建成覆蓋全部騎手的多層次福利保障網(wǎng)外，還自主研發(fā)了智能頭盔，將于近日上線試點發(fā)放。該智能裝備為騎手提供了防摔警報、便捷外呼、緊急救援、安全監(jiān)測、疲勞預(yù)警等定制化功能，進一步提升騎手配送的安全性。

餓了么此前推出的“碰一下”功能，通過簡化配送環(huán)節(jié)中的溝通流程，減少了騎手在每單配送中耗費的精力與時間成本，使其能更專注于路徑規(guī)劃與配送效率，從而在整體上緩解了人力資源的重復(fù)性勞動壓力，提升了工作體驗。

11月17日，京東則宣布多項重磅產(chǎn)品動態(tài)，京東外賣獨立APP、京東點評正式上線，同時推出“京東真榜”。京東集團董事局主席劉強東坦言，此前因缺乏獨立APP，不少用戶在搜索“京東外賣”時難以找到入口，即便京東主APP內(nèi)設(shè)有秒送頻道，也導(dǎo)致一部分用戶體驗不佳、流量流失。

由此可見，外賣平臺競爭的下半場已從初期的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運營與人文關(guān)懷，本質(zhì)是借助技術(shù)之力，讓騎手的工作更高效、更安全，讓用戶的體驗更精準(zhǔn)、更健康，從而實現(xiàn)平臺、用戶與勞動者的多方共贏。