簽約頂流明星的高調(diào)背后，是鹽津鋪?zhàn)釉鲩L(zhǎng)故事中難以忽視的裂痕。今年上半年海外市場(chǎng)收入雖暴漲678倍，但極低的基數(shù)使其對(duì)整體營(yíng)收拉動(dòng)有限，更像一場(chǎng)從零起步的試驗(yàn)。同樣值得警惕的是，占公司絕對(duì)主體的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已顯露疲態(tài)，第三季度營(yíng)收增速驟降至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下近年新低。

12月8日，鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）宣布，演員、歌手王一博正式出任其子品牌“大魔王”的全球代言人。此次簽約，距離該品牌今年三月邀請(qǐng)演員林一擔(dān)任代言人尚不足九個(gè)月。

此次代言人官宣在傳播與銷(xiāo)售層面短期內(nèi)似乎取得明顯效果，數(shù)據(jù)顯示，微博相關(guān)話題閱讀量已超過(guò)3.6億，互動(dòng)量逾千萬(wàn)；電商渠道中，主打產(chǎn)品麻醬素毛肚禮盒迅速售罄，預(yù)售訂單排至2026年1月。然而，高熱度能否有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌認(rèn)同、穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率以及健康的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，仍需后續(xù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證。

圖片來(lái)源：微博

事實(shí)上，簽約頂流明星的高調(diào)背后，是鹽津鋪?zhàn)釉鲩L(zhǎng)故事中難以忽視的裂痕。今年上半年海外市場(chǎng)收入雖暴漲678倍，但極低的基數(shù)使其對(duì)整體營(yíng)收拉動(dòng)有限，更像一場(chǎng)從零起步的試驗(yàn)。同樣值得警惕的是，占公司絕對(duì)主體的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已顯露疲態(tài)，第三季度營(yíng)收增速驟降至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下近年新低。

銷(xiāo)售高增但占比仍低

品牌出海仍存規(guī)模之困

資料顯示，鹽津鋪?zhàn)映闪⒂?005年，于2017年在深交所掛牌上市。近年來(lái)，公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道體系的升級(jí)調(diào)整。2023年10月，公司推出旗下首個(gè)戰(zhàn)略子品牌“大魔王”，該品牌的設(shè)立曾被視為其經(jīng)營(yíng)策略從傳統(tǒng)多品類(lèi)散裝零售模式，向以大單品為核心、注重品牌化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性舉措。

自2023年10月推出以來(lái)，“大魔王”系列市場(chǎng)表現(xiàn)逐步提升，2024年全年銷(xiāo)售額突破10億元，成為公司重要單品之一。2025年3月，其核心產(chǎn)品麻醬素毛肚在上市16個(gè)月后實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)售額破億元，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄，顯示出成為具備全球競(jìng)爭(zhēng)力單品的潛力。此次簽約全球代言人，也進(jìn)一步表明公司將其視為戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行投入與推廣。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)已有超過(guò)30家企業(yè)涉足魔芋零食細(xì)分市場(chǎng)，同類(lèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣日趨激烈。

根據(jù)鹽津鋪?zhàn)?024年年度報(bào)告披露的規(guī)劃，公司計(jì)劃于2025年投入3000萬(wàn)美元在泰國(guó)建設(shè)魔芋生產(chǎn)基地，并通過(guò)旗下“Mowon”品牌推出適配本地口味的魔芋產(chǎn)品。該計(jì)劃旨在以魔芋和鵪鶉蛋為核心品類(lèi)，在鞏固?hào)|南亞市場(chǎng)的同時(shí)，逐步拓展至日韓及歐美市場(chǎng)。

今年8月，“大魔王Mowon”魔芋素毛肚進(jìn)入美國(guó)連鎖超市99Ranch Market，被視為鹽津鋪?zhàn)尤蚧季值年P(guān)鍵一步。然而，渠道的突破是否真正意味著品牌在歐美市場(chǎng)的成功立足？在消費(fèi)者偏好多樣、競(jìng)爭(zhēng)格局成熟的海外市場(chǎng)，單一產(chǎn)品的短期進(jìn)入能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)與品牌認(rèn)同？其“麻醬風(fēng)味”的創(chuàng)新又能否跨越飲食文化差異，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的長(zhǎng)期青睞？這些問(wèn)題仍是鹽津鋪?zhàn)訃?guó)際化進(jìn)程中需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，2025年上半年，鹽津鋪?zhàn)雍Ｍ怃N(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)678倍，達(dá)到約0.96億元。然而，盡管增速顯著，該部分收入目前仍僅占公司總營(yíng)收的約3.28%，整體規(guī)模相對(duì)有限，海外業(yè)務(wù)仍處于早期發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?025中報(bào)

鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武曾明確提出，公司目標(biāo)在于推動(dòng)中國(guó)風(fēng)味從“產(chǎn)品出?！鄙?jí)為“品牌出?！?。為此，品牌在九個(gè)月內(nèi)相繼簽約具有廣泛國(guó)際影響力的藝人林一與王一博，顯示出公司試圖通過(guò)明星效應(yīng)快速切入全球核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。然而，這種高舉高打、密集投放的代言人策略，也折射出企業(yè)在品牌國(guó)際化初期追求速成效應(yīng)的急切心態(tài)。

營(yíng)收增速降至低點(diǎn)，負(fù)債攀升

2025年第三季度，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收14.86億元，同比增速僅為6.05%，這一增速不僅顯著低于去年同期水平，也創(chuàng)下近年來(lái)單季度增長(zhǎng)新低，成為近期首次出現(xiàn)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。增速放緩在一定程度上與公司電商渠道的主動(dòng)調(diào)整有關(guān)。根據(jù)公司10月28日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄，其電商業(yè)務(wù)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，通過(guò)清理大量貼牌產(chǎn)品、回歸“供應(yīng)鏈電商”定位，導(dǎo)致該渠道第三季度收入同比下滑40%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

公司第三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.32億元，同比增長(zhǎng)33.55%。然而利潤(rùn)增長(zhǎng)似乎并非來(lái)自營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)張或毛利率的改善，而是得益于各項(xiàng)費(fèi)用管控。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用分別同比下降11.64%、1.16%和11.21%。

與此同時(shí)，公司銷(xiāo)售毛利率呈現(xiàn)持續(xù)下行趨勢(shì)。自2020年高達(dá)43.83%的水平，逐步降至2025年三季度的30.32%。根據(jù)公司說(shuō)明，這一變化主要受到原材料成本上漲以及低毛利率的量販渠道銷(xiāo)售占比提升的共同影響。盡管公司毛利率持續(xù)承壓，但其凈利率在2025年三季度卻升至13.58%，創(chuàng)近年新高。同時(shí)，凈資產(chǎn)收益率雖同比微降2.27個(gè)百分點(diǎn)，仍維持在30.11%的較高水平。

此外，盡管公司前三季度凈利潤(rùn)保持超20%的增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額卻同比大幅下降近30%，兩者出現(xiàn)顯著背離。這一現(xiàn)象表明，利潤(rùn)增長(zhǎng)并未同步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流入，可能反映出公司在快速擴(kuò)張中面臨營(yíng)運(yùn)資金占用增加、回款節(jié)奏變化或上游支付壓力上升等問(wèn)題。若此趨勢(shì)持續(xù)，或?qū)⒂绊懫鋬?nèi)生造血能力與財(cái)務(wù)穩(wěn)健性。

伴隨業(yè)務(wù)擴(kuò)張，公司負(fù)債規(guī)模持續(xù)攀升，負(fù)債總額已達(dá)18.96億元，其中長(zhǎng)期借款3.25億元、同比激增超140%，短期借款也達(dá)到4.58億元，資產(chǎn)負(fù)債率方面46.67%雖較去年同期有下滑，但是較半年報(bào)仍在增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在建工程亦同比大幅增長(zhǎng)近184%，達(dá)4.59億元。

年內(nèi)股東高管密集減持

2025年10月，鹽津鋪?zhàn)映止?%以上股東張學(xué)文（實(shí)際控制人之一）減持275.06萬(wàn)股，按當(dāng)時(shí)股價(jià)估算套現(xiàn)約2億元。同期，公司副總經(jīng)理李漢明與財(cái)務(wù)總監(jiān)楊峰亦分別減持股份，合計(jì)套現(xiàn)約686萬(wàn)元。實(shí)際上，本年度公司已出現(xiàn)多起高管減持，例如楊林廣、蘭波等人亦于今年2月先后減持，累計(jì)涉及資金規(guī)模達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

公開(kāi)信息顯示，張學(xué)文雖為公司創(chuàng)始股東與實(shí)控人成員，但已于2019年離職，此次減持屬其個(gè)人資金需求。然而，在公司大力推進(jìn)品牌出海、業(yè)績(jī)呈現(xiàn)“增速放緩”、且股價(jià)中短期表現(xiàn)承壓的背景下，包括在職高管在內(nèi)的多位重要股東接連減持，難免引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其行為背后動(dòng)機(jī)的揣測(cè)。這是否意味著部分內(nèi)部人士對(duì)公司短期估值或未來(lái)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)持保守預(yù)期？頻繁的減持動(dòng)作與公司對(duì)外傳遞的成長(zhǎng)信心之間，形成了一種值得關(guān)注的張力。

從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，鹽津鋪?zhàn)?025年至今累計(jì)上漲9.47%，整體走勢(shì)相對(duì)活躍。然而，若觀察更近期的市場(chǎng)表現(xiàn)，其股價(jià)呈現(xiàn)調(diào)整態(tài)勢(shì)：近1個(gè)月、近3個(gè)月及近6個(gè)月的區(qū)間漲幅分別為-9.85%、-3.89%和-20.74%，該表現(xiàn)均落后于同期滬深300指數(shù)及食品飲料行業(yè)指數(shù)。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

鹽津鋪?zhàn)诱悦餍菭I(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)能擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)其全球化敘事，卻難掩國(guó)內(nèi)增速放緩、現(xiàn)金流惡化與股東減持的現(xiàn)實(shí)。依賴費(fèi)用收縮與杠桿拉動(dòng)的增長(zhǎng)模式，又能否撐起其“品牌出海”的宏大愿景？

作者 | 王立

編輯 | 吳雪