對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，比“丑”更可怕的，是“露怯”。

丑只是審美問(wèn)題，而露怯，暴露的是底蘊(yùn)的貧瘠。

話說(shuō)庫(kù)迪咖啡最近搞了聯(lián)名新品，海報(bào)采用“黑粉”撞色設(shè)計(jì)，好看是好看，但是，海報(bào)文案赫然寫(xiě)著四個(gè)大字：“粉墨登場(chǎng)”：

圖：庫(kù)迪，下同

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還有這張海報(bào)：

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庫(kù)迪這次是攜手香奈兒旗下傳奇刺繡工坊Lesage創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère搞的聯(lián)名，主題是「粉墨巴黎」。

有一說(shuō)一，視覺(jué)審美是在線的，黑粉撞色搭配，并不丑，甚至還會(huì)有點(diǎn)高級(jí)：

物料實(shí)物照片，也很高級(jí)，浪漫，克制，而不輕浮：

乍一看，粉色加黑色，粉墨登場(chǎng)，邏輯閉環(huán)，這不挺聰明的嗎？

但只要你稍微翻一下字典，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這哪里是宣傳，這分明是庫(kù)迪在指著自己的鼻子罵：“我是跳梁小丑”。

我印象里“粉墨登場(chǎng)”這個(gè)成語(yǔ)一直是個(gè)貶義詞：

正好我手頭有本《新華成語(yǔ)字典》，我翻開(kāi)看了看“粉墨登場(chǎng)”的含義：

本意為：化好妝，登臺(tái)演戲。也比喻登上政治舞臺(tái)，有譏諷的意思。現(xiàn)在多用作后者。

就是這個(gè)引申含義引發(fā)了群嘲。

有人說(shuō)這是哪個(gè)大聰明過(guò)審的：

有人建議把粉墨翻譯成英語(yǔ) BLACKPINK：

現(xiàn)在的年輕人受韓團(tuán) BLACKPINK（粉墨）的影響，覺(jué)得這個(gè)詞代表潮流。

但這不恰恰是品牌運(yùn)營(yíng)陷入了“信息繭房”的表現(xiàn)嗎？你不能拿著飯圈的“黑話”，去挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知的“通識(shí)”。

高中老師強(qiáng)調(diào)過(guò)：

考公的網(wǎng)友看了一眼直搖頭，這題要是出現(xiàn)在行測(cè)里，庫(kù)迪不僅丟分，還得丟人：

有人說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，這個(gè)詞早就變中性詞了：

有人說(shuō)這種文字梗更有文化：

肯 德基用過(guò)：

在文案界，這個(gè)引號(hào)就是“護(hù)身符”。它代表品牌方知道這個(gè)詞有歧義，所以特意標(biāo)注：“各位別多想，我只是玩?zhèn)€字面顏色的梗”。

加了引號(hào)，叫玩梗；沒(méi)加引號(hào)，叫盲流。

一搜新聞，還有很多人，也在把粉墨登場(chǎng) 用作褒義：

說(shuō)回設(shè)計(jì)，物料上，采用大面積的粉色背景，配上黑色的格紋或字體，營(yíng)造一種“甜酷”的時(shí)尚感。

文案的腦回路清晰可見(jiàn)：

粉色 = 粉

黑色 = 墨

新品上市 = 登場(chǎng)

做個(gè)加法，粉墨登場(chǎng)。

在視覺(jué)邏輯上，這確實(shí)是一個(gè)看似完美的雙關(guān)。設(shè)計(jì)師和文案可能在電腦前擊掌相慶，覺(jué)得自己是個(gè)平平無(wú)奇的諧音梗小天才。

然而，在語(yǔ)言邏輯上，這是教科書(shū)級(jí)別的“翻車(chē)”。

“粉墨登場(chǎng)”這個(gè)成語(yǔ)，原指演員化裝上臺(tái)演戲。但在現(xiàn)代漢語(yǔ)的語(yǔ)境中，這個(gè)詞90%以上的情況是含貶義的。

它多用于比喻壞人經(jīng)過(guò)一番偽裝打扮，登上政治舞臺(tái)；或者形容一群小丑式的人物，虛假、矯揉造作地開(kāi)始表演。

試想一下，你花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了香奈兒的設(shè)計(jì)師，做出了法式優(yōu)雅的格調(diào)，結(jié)果旁邊配的文案潛臺(tái)詞卻是：“快來(lái)看啊，我們這群小丑化好妝，要開(kāi)始騙人了?！?/p>

這就好比你穿了一身 Armani 的西裝，結(jié)果開(kāi)口說(shuō)了一句臟話。這種“高定視覺(jué)”與“草臺(tái)班子文案”的巨大割裂感，才是讓網(wǎng)友們?nèi)滩蛔⊥虏鄣母驹颉?/p>

當(dāng)我們太過(guò)于執(zhí)著于畫(huà)面上的“顏色對(duì)應(yīng)”時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)屏蔽掉文字本身的深層含義。

年輕的運(yùn)營(yíng)者可能只知道“粉墨”是那個(gè)火遍全球的韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK，覺(jué)得這個(gè)詞代表著潮流、年輕。

卻忘了在中華文化的厚重語(yǔ)境里，有些詞是帶刺的。

想表達(dá)粉色和黑色，其實(shí)有一萬(wàn)種說(shuō)法，哪怕是“粉墨”登場(chǎng)，加個(gè)引號(hào)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也都比現(xiàn)在更穩(wěn)。

但庫(kù)迪偏偏選了最危險(xiǎn)的那一個(gè)，只因?yàn)槟莻€(gè)詞看起來(lái)最像“成語(yǔ)”，聽(tīng)起來(lái)最“順口”。

庫(kù)迪這次為什么“翻車(chē)”？我猜，這大概是設(shè)計(jì)部和文案部“老死不相往來(lái)”的最佳證據(jù)。

設(shè)計(jì)師只看到了顏色的“粉”和“墨”，文案只看到了成語(yǔ)的“登場(chǎng)”。

他們都在各自的 KPI 里卷到了極致，最后卻合力為我們獻(xiàn)上了一場(chǎng)名為“粉墨登場(chǎng)”的滑稽戲。

庫(kù)迪本想用這個(gè)詞來(lái)形容自己的驚艷亮相，結(jié)果一不小心，用這個(gè)詞完成了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)圈現(xiàn)狀的精準(zhǔn)自嘲。

這么一看，庫(kù)迪倒也沒(méi)用錯(cuò)詞，他們確實(shí)用實(shí)際行動(dòng)，演活了這出‘粉墨登場(chǎng)’。”