作者 | 源Sight 王言

茅臺(tái)價(jià)格的起伏，始終牽動(dòng)著產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

近日，有市場(chǎng)消息稱，貴州茅臺(tái)將推出一個(gè)控量政策，其中，2025年12月內(nèi)，暫停向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺(tái)產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），直到2026年1月1日后再適當(dāng)恢復(fù)發(fā)貨；同時(shí)，從明年起，貴州茅臺(tái)計(jì)劃將減少經(jīng)銷商非標(biāo)產(chǎn)品的配額。

這一消息普遍被理解為在當(dāng)前飛天茅臺(tái)終端價(jià)格不斷下跌的情況下，茅臺(tái)方面推出"控量挺價(jià)"的新舉措。也是因此，在持續(xù)陰跌，甚至跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)后，飛天茅臺(tái)批價(jià)連續(xù)多天回暖。

在白酒行業(yè)周期之下，通過(guò)長(zhǎng)短期結(jié)合的方式，動(dòng)態(tài)控制價(jià)格，也是茅臺(tái)主動(dòng)保護(hù)渠道利潤(rùn)、維護(hù)品牌價(jià)值常規(guī)舉措。但需要注意的是，在市場(chǎng)需求還未回暖的情況下，控貨策略短期內(nèi)將明顯起到挺價(jià)作用，但長(zhǎng)期看，也將對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成影響。

另一方面，作為曾經(jīng)的"硬通貨"，飛天茅臺(tái)在新的周期之下，即便價(jià)格偶有反彈，部分消費(fèi)者觀望情緒依然濃厚——他們既擔(dān)心此刻入手便遭遇新一輪回調(diào)，又因 "越跌越不敢買" 的慣性心存忌憚，最終往往選擇繼續(xù)持幣等待，而非貿(mào)然入場(chǎng)。

01控量挺價(jià)

想調(diào)控價(jià)格，在供應(yīng)端做調(diào)整是最直接的手段。

根據(jù)上述市場(chǎng)消息，除了在今年12月暫停向經(jīng)銷商發(fā)放茅臺(tái)產(chǎn)品之外，茅臺(tái)還計(jì)劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，包括茅臺(tái)15年、1升裝飛天茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)和彩釉珍品茅臺(tái)等。

可以看出，這兩項(xiàng)舉措均旨在從上游做文章，減少市場(chǎng)供應(yīng)，同時(shí)減輕經(jīng)銷商的銷售壓力，為其降負(fù)。

一直以來(lái)，除了飛天茅臺(tái)以外，經(jīng)銷商還需要銷售精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、系列酒等產(chǎn)品。在市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)向好，其他非標(biāo)產(chǎn)品和系列酒即便價(jià)格有所起伏，茅臺(tái)經(jīng)銷商依然是一門好生意。

小紅書上關(guān)于"生肖茅臺(tái)"的討論

而在新周期下，這其中很多產(chǎn)品大多已出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，在高端白酒價(jià)格下行的時(shí)候，經(jīng)銷商的盈利能力持續(xù)承壓。

此前一直有觀點(diǎn)稱，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商屬于可以"躺著數(shù)錢"的角色，但這其實(shí)只是一個(gè)"只見他們‘吃肉’，不見他們挨‘打’"的片面看法。白酒新周期下，很多經(jīng)銷商的日子并不好過(guò)。

在茅臺(tái)實(shí)施的配貨制度下，經(jīng)銷商在進(jìn)貨飛天茅臺(tái)的同時(shí)，還需要付出額外對(duì)價(jià)購(gòu)買一定比例的系列酒、非標(biāo)酒等其他產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格并不一定如同飛天茅臺(tái)一樣堅(jiān)挺，在價(jià)格出現(xiàn)倒掛的情況下，經(jīng)銷商要付出更高的成本出貨。

因?yàn)樯鲜?配貨"制度，茅臺(tái)經(jīng)銷商的拿貨成本，實(shí)際上要高于飛天茅臺(tái)1169元/瓶的出廠價(jià)。而根據(jù)此前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和機(jī)構(gòu)分析，飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商的綜合成本線普遍在1800元/瓶上下，具體因經(jīng)銷商層級(jí)、庫(kù)存周期等因素有所差異。當(dāng)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)跌破這一區(qū)間時(shí)，經(jīng)銷商將面臨虧損。

如今，如果茅臺(tái)廠家減少和延緩其他產(chǎn)品的進(jìn)貨與銷售任務(wù)，經(jīng)銷商的綜合成本就有希望降低。這在年底經(jīng)銷商資金緊張時(shí)期，直接為經(jīng)銷商減負(fù)，防止經(jīng)銷商為回籠資金套現(xiàn)進(jìn)行拋售，進(jìn)一步造成酒價(jià)回落。

02供需關(guān)系

在這一輪行業(yè)周期之前，在長(zhǎng)期供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，茅臺(tái)基酒的產(chǎn)量一直在穩(wěn)步提升。

數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，貴州茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從5.02萬(wàn)噸增長(zhǎng)至5.63萬(wàn)噸。

來(lái)源：貴州茅臺(tái)2024年財(cái)報(bào)

現(xiàn)如今，在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，茅臺(tái)還在通過(guò)技改等項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)官方信息，茅臺(tái)酒"十四五’技改建設(shè)項(xiàng)目"規(guī)劃建設(shè)制酒廠房68棟、制曲廠房10棟、酒庫(kù)69棟及其相關(guān)配套設(shè)施，建成后可新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬(wàn)噸/年，儲(chǔ)酒能力約8.47萬(wàn)噸。

如果說(shuō)在行業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)還可以將多生產(chǎn)出來(lái)的酒儲(chǔ)存在新擴(kuò)張的廠房當(dāng)中，但如今大量的社會(huì)庫(kù)存，依然有可能對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)格體系形成一定的壓力。

根據(jù)瑞銀在去年發(fā)布的一份研報(bào)，2016年-2023年間銷售的茅臺(tái)酒中，約有相當(dāng)于14-15個(gè)月出貨量的產(chǎn)品成為社會(huì)庫(kù)存，并未直接開瓶飲用，這些茅臺(tái)酒的平均持有成達(dá)到約2079元/瓶。

如今，白酒行業(yè)的供需關(guān)系依然極不平衡。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量為887家，同比減少近百家；銷售收入3304.2億元，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)876.87億元，比去年下降10.93%。

此外，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到900天，同比增加10%；存貨量同比上漲25%。在終端動(dòng)銷的不暢的情況下，白酒價(jià)格倒掛已經(jīng)成為常態(tài)。

在這一情況下，茅臺(tái)當(dāng)前調(diào)整市場(chǎng)供應(yīng)的舉措，可能只能在短期內(nèi)控制茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)的價(jià)格。

而在前幾日回暖之后，茅臺(tái)酒的批價(jià)也再度回落。根據(jù)"今日酒價(jià)"的數(shù)據(jù)，12月15日，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格再度回落，其中，25年散瓶飛天茅臺(tái)為1550元/瓶，25年原箱飛天茅臺(tái)1560元/瓶，分別比前一日下降20元/瓶和30元/瓶。

03面臨夾擊的茅臺(tái)

作為白酒龍頭，在行業(yè)繁榮期，"酒價(jià)倒掛"這個(gè)行業(yè)性難題幾乎與茅臺(tái)絕緣，而如今，在漫長(zhǎng)的周期下，它們不僅沒能獨(dú)善其身，甚至需要擔(dān)心業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是否會(huì)受到影響。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；凈利潤(rùn)894.03億元，同比增長(zhǎng)6.37%，增速雙雙跌破雙位數(shù)。此外，第三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收390.64億元，同比增長(zhǎng)0.56%；凈利潤(rùn)192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%。

來(lái)源：貴州茅臺(tái)三季度財(cái)報(bào)

此前，茅臺(tái)曾表示其2025年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)9%左右。而如今，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，第四季度茅臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)約15%的增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年，在各項(xiàng)舉措之下，疊加講究繁榮期，茅臺(tái)業(yè)績(jī)一直保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在渠道上，茅臺(tái)沿襲了零售行業(yè)"減少中間商賺差價(jià)"的思路，通過(guò)推出i茅臺(tái)APP、布局直銷渠道等加碼直營(yíng)化的舉措，提升利潤(rùn)。

統(tǒng)計(jì)看來(lái)，2020年，茅臺(tái)直銷渠道的銷量還不到4000噸，但到了2024年，直銷銷量達(dá)到約1.8萬(wàn)噸。

在產(chǎn)品上，茅臺(tái)也在不斷通過(guò)年份酒、生肖酒、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品提升單位價(jià)格。

但如今，這兩個(gè)策略均受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，"i茅臺(tái)"平臺(tái)銷售收入為19.31億元，同比下滑57.24%。在此情況下，其直銷渠道收入下跌14.9%。

來(lái)源：貴州茅臺(tái)三季度財(cái)報(bào)

在產(chǎn)品方面，馬年生肖等非飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品降幅甚至更大。蛇年生肖茅臺(tái)為例，今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，12月15日，其批發(fā)價(jià)為1610元/瓶，早已跌破2499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

而白酒的終端售價(jià)，對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)不只是每年能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)預(yù)期，同時(shí)也是市場(chǎng)和消費(fèi)者衡量其品牌價(jià)值，以及未來(lái)發(fā)展信心的重要因素。

和很多高端品牌一樣，過(guò)去十多年來(lái)，茅臺(tái)一直講述著一個(gè)"稀缺賦能價(jià)值、溢價(jià)印證地位"的故事。但如今，隨著酒價(jià)倒掛持續(xù)蔓延、行業(yè)調(diào)整周期拉長(zhǎng)，這一曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的敘述邏輯，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與重構(gòu)壓力。

而想要讓這一敘述邏輯重回正軌，既考驗(yàn)著茅臺(tái)管理層的戰(zhàn)略定力和智慧，也亟待整個(gè)白酒行業(yè)早日走出周期。