全球化、智能化的道路上，阿里巴巴國際站如何取舍？

文｜《中國企業(yè)家》記者鄧雙琳

編輯｜何伊凡見習(xí)編輯｜李原

圖片來源｜中企圖庫

最近這一年，AI對電商的改造焦點正在從供給端提效，進一步深入到流量側(cè)和交互入口，全面覆蓋電商的核心鏈路。

這里面邁出較早一步嘗試的，反而是B2B領(lǐng)域的出海電商平臺阿里國際站。

去年11月，阿里國際就推出了AI原生單獨應(yīng)用Accio，供海外B2B買家大批量、定制化采購中國商品時使用，它可以自動生成采購方案，比對供應(yīng)商，最終附上來自全網(wǎng)的商品或供應(yīng)商鏈接。

一年過后，Accio的B2B企業(yè)級用戶突破了300萬。用AI改造電商的思路，也正在得到更多AI巨頭的共鳴。

今年11月下旬，趕在“黑五”和圣誕的購物旺季前，ChatGPT推出了名為“Shopping Research（購物研究）”的新功能。它會像導(dǎo)購一樣了解客戶的需求，比對不同產(chǎn)品，生成量身定制的購物方案，并附上電商鏈接。

Apptopia最新數(shù)據(jù)顯示，從感恩節(jié)到“黑五”購物周期間，ChatGPT為電商應(yīng)用帶來的推薦量同比增長了28%。越來越多消費者開始嘗試使用AI獲取購物靈感或?qū)ふ覂?yōu)惠。

結(jié)合最近，豆包一面上線“一鍵購物”，一面在手機助手“試水”跨App比價。行業(yè)都在討論一個根本性問題：AI是否會顛覆現(xiàn)有電商體系？

對此，阿里巴巴國際站總裁張闊提供了一個獨特的判斷視角。他認為未來電商可能不再有to C、to B之分，而是要從決策鏈路的長短去區(qū)分，AI對于不同決策鏈路電商的影響程度也是不一樣的。

“短鏈路電商”，例如網(wǎng)購日用品，目前用戶在決策、溝通、下單的體驗上已經(jīng)不錯了，鏈路很難再產(chǎn)生質(zhì)的縮短。

在張闊看來，所有短鏈路電商最終還是要拼“多快好省”，供給多、價格低、物流快、質(zhì)量好才是零售最本質(zhì)的需求。AI頂多提升一些效率，很難帶來革命性的變化。

但長決策鏈路電商（例如買房、買車、跨境B2B采購等）過去的體驗就略顯繁瑣了。這類電商場景下，影響決策的維度可能超過20個，在這其中AI有機會徹底改變這個過程。

前面說到的“Accio”還只是阿里用AI改造長決策鏈路電商的第一步，現(xiàn)在阿里國際站這個擁有5000萬海外企業(yè)用戶的B2B平臺本身，也在經(jīng)歷深度的AI改造。

在電商最核心的搜索框上，阿里國際站加入了AI mode、Deep Search等AI功能，讓自己成為了一個專為跨境B2B設(shè)計的對話式AI搜索引擎。買家先基于多模態(tài)表達自己的想法，把需求講透，平臺基于這些信息挖掘需求，再結(jié)合商家的資質(zhì)、生產(chǎn)能力、過往案例做匹配，直接進入核心決策環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在在阿里國際站上采購，就像與一個專業(yè)采購助理溝通。“原來to B買家的決策可能要一個月，現(xiàn)在一周甚至更短時間就能搞定，這其中縮短的是實打?qū)嵉墓ぷ髁鞒獭！睆堥煴硎尽?/p>

12月6~7日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2025（第二十三屆）影響力企業(yè)家年會（原中國企業(yè)領(lǐng)袖年會）上，張闊分享了跨境電商的兩大核心趨勢，其一是前面詳解的“智能化”，另一個重要趨勢是本土化。

“海外對中國制造的認知已經(jīng)從單純的低價，轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r比基礎(chǔ)上的先進制造?！睆堥熢谘葜v中說道。

今年走訪海外的過程中，張闊發(fā)現(xiàn)，即便是在貿(mào)易壁壘最高的階段，全球中小企業(yè)思考的問題都不是跟中國“斷聯(lián)”，而是更加迫切地加深與中國供應(yīng)鏈的聯(lián)系，對中國企業(yè)寄予了更強的期待。走向本土化，實際上也是跨境平臺和外貿(mào)企業(yè)更好理解當?shù)厣鷳B(tài)、服務(wù)當?shù)匦枨?，形成共贏的過程。

在會后，張闊接受了《中國企業(yè)家》的采訪，深度分享了在全球化、智能化的道路上，阿里巴巴國際站面臨的挑戰(zhàn)以及做出的取舍。

以下為采訪內(nèi)容整理（有刪減）：

海外對中國供應(yīng)鏈的認知變了

《中國企業(yè)家》：你今年接近一半的時間都在海外，這其中是否有一些感受和信息可以分享？

張闊：可以舉兩個實際例子，第一個是貿(mào)易壁壘高峰時的感受。2025年3、4月份，關(guān)稅變化剛宣布漲到三位數(shù)，我正好落地美國。和當?shù)刭I家交流時，他們給的統(tǒng)一反饋反而給我很多信心：中國供應(yīng)鏈不僅僅是性價比高，制造能力更是核心優(yōu)勢——能支持全球千行百業(yè)中小企業(yè)的需求，比如做PDA（手持智能終端）、檢測設(shè)備、零售產(chǎn)品、智能產(chǎn)品的企業(yè)，這種能力在全球范圍內(nèi)都不多見。

即便環(huán)境變化，大部分買家也只是想提前囤貨或雙方協(xié)商共渡難關(guān)，沒有想過離開中國供應(yīng)鏈。

第二個是中國產(chǎn)品質(zhì)量的提升。最近我們在歐洲舉辦了一場線下峰會“CoCreate（共創(chuàng)）”，和德國、英國企業(yè)交流時發(fā)現(xiàn)，他們對中國制造的認知已經(jīng)從單純的“低價”轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚍秶鷥?nèi)“最好性價比”基礎(chǔ)上的“先進制造”。

英國一個15歲的少年創(chuàng)業(yè)者，用我們平臺買到的高纖維制造材料做降溫毛巾，一年時間賣到20萬~50萬英鎊；大到BBA級別的企業(yè)，都在用中國的智能制造，甚至一些F1車隊用的碳纖維也來自我們平臺的供應(yīng)商。

從高端材料到日常消費品，再到智能制造，全球?qū)χ袊a(chǎn)品的信任度已經(jīng)完全不同了。

《中國企業(yè)家》：如你所說，過去海外對中國供應(yīng)鏈的認知還是低質(zhì)低價，需求更多的是科技含量較低的產(chǎn)品。如今國際市場的需求結(jié)構(gòu)是不是也在轉(zhuǎn)變，對中國供應(yīng)鏈的智能化需求越來越多了？

張闊：需求結(jié)構(gòu)確實更多樣了。我們和to C平臺不太一樣，國際站的業(yè)務(wù)里“消費品”和“工業(yè)品”各占一半——消費品以義烏小商品、深圳電子、廣州家居為代表。

工業(yè)品則包括機械（激光切割機、挖掘機）、高端材料等。全球企業(yè)要發(fā)展制造業(yè)，離不開機器、建廠設(shè)備、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這些都是中國這些年積累的核心能力。

智能化的需求主要分兩類：一類是“產(chǎn)品本身變智能”。比如家用電器、割草機，甚至鬧鐘等，現(xiàn)在都能加上智能模塊。

另一類是“生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)智能”，比如我們平臺有家做工業(yè)智能門的企業(yè)，叫蘇州西朗門業(yè)，他們做的門能跟工業(yè)機器人組成物聯(lián)網(wǎng)，搬運機器人到門口，就能自動開門和關(guān)門；還能跟工廠的自動手臂組成一套設(shè)備，手臂想伸出來取物時，門就能自動開，想回去封閉加工時，門就自動關(guān)。

而且原來工廠里的工業(yè)門要是出了問題，工業(yè)門供應(yīng)商就要派人飛過去維護，現(xiàn)在西朗門業(yè)的工業(yè)門，靠AI就能檢測哪個螺絲壞了，通過智能大屏生成錯誤報告、指導(dǎo)維修。很多世界500強的工廠里都用這個供應(yīng)商的門。

還有個案例是線下零售智能設(shè)備，叫蘇州匯維軟件，這家公司的創(chuàng)業(yè)者原來是做SaaS軟件的工程師，后來轉(zhuǎn)型做線下零售的智能設(shè)備。

他們把超市生鮮區(qū)的收銀臺改成帶攝像頭的智能秤，比如給蘋果一稱重，就能自動根據(jù)蘋果的單價算出總價、打出標簽，顧客一刷卡就能取走。他們在歐美賣得很好，核心就是靠智能技術(shù)實現(xiàn)了產(chǎn)品迭代。

這兩個案例，都是我們2025年“真牛獎”商家，我們每年年終都會把全年最優(yōu)秀的外貿(mào)商家聚在一起，分享自己的經(jīng)驗，探討年度話題，進行一場辯論。我們能從這些商家的討論中看到很多很有意思的趨勢變化。

《中國企業(yè)家》：快到年底了，你在海外走訪時有沒有觀察到國際電商2026年及以后的行業(yè)趨勢？

張闊：未來若干年，有兩個趨勢肯定是核心，一個是“本地化”，一個是“智能化”。

先講本地化。我們現(xiàn)在從組織設(shè)計、目標設(shè)定，到給商家的解決方案，都按不同區(qū)域單獨設(shè)計。今年已經(jīng)看到紅利了，比如歐洲線上支付訂單增長超過50%。歐洲市場很多需求原來都沒釋放出來。

比如歐洲是多語言地區(qū)，當?shù)氐闹Ц锻ǖ?、物流方式、客戶喜好、資質(zhì)要求、供需匹配都有特殊性，不能把中國的產(chǎn)品打個標簽就出海，得針對當?shù)仄髽I(yè)重新創(chuàng)造價值、滿足本地化的需求。

所以，我們給商家的服務(wù)遠不止線上撮合，而是根據(jù)當?shù)氐膮^(qū)域特征，提供一攬子的解決方案和多元化的履約選擇。比如有的貨適合放到海外倉里，有的貨可以放到我們在國內(nèi)的中心倉做跨境直發(fā)，都能選。

我們還會在每個國家發(fā)展本地供應(yīng)商，不只是讓中國企業(yè)賣全球，也幫本地企業(yè)賣全球。這樣在這些企業(yè)眼中，我們不只是“銷貨的”，更是幫當?shù)刂行∑髽I(yè)找全球化機會的，平臺才能走得更遠。

再講智能化。今年只是剛起步，我們內(nèi)部把AI分了三個方向：

第一是“AI Powered”，就是用AI提升現(xiàn)有產(chǎn)品的體驗和效率。比如買家側(cè)，我們把搜索改成了多模態(tài)的Deep Search——能拍照上傳圖片、傳視頻、傳Excel文件，讓AI根據(jù)多模態(tài)的信息去做搜索匹配，今年這種多模態(tài)搜索的量增長超過100%，在整個搜索量中的占比也超過了50%，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)搜索。

而且買家輸入的搜索詞越來越長，比如“要在零下多少度用的機器”，AI能理解這個需求背后的電池、電機要求，基于這些內(nèi)容再去匹配合適的供應(yīng)商。

在商家側(cè)，“發(fā)品、營銷、多語言溝通、供應(yīng)鏈履約”這四個核心鏈路，都能用AI大幅提效。我們希望幫助商家擺脫原來的慣性，比如認為做外貿(mào)就一定要熬夜值班接詢盤，需要盯著產(chǎn)品標題加各種關(guān)鍵詞做所謂的“優(yōu)化”。其實這些AI都能搞定，而商家可以把能力更多聚焦在下一代的產(chǎn)品是什么、未來的趨勢是什么，也就是真正的藍海和供需匹配的機會在哪里。讓創(chuàng)造性的工作可以做得越來越多。

第二是“AI Native（AI原生）”應(yīng)用，比如我們?nèi)ツ曜龅腁ccio，到今年11月MAU（月活躍用戶）大概300萬，環(huán)比上漲50%——作為B類采購應(yīng)用，這個增速很說明問題，用戶真的需要它，因為它核心解決了“長鏈路決策”的痛點，也就是能回答海外買家“誰能做這個產(chǎn)品（who can make this）”的問題。

未來的電商區(qū)分，主要基于決策鏈路的長短。大部分人用的to C電商是搜索電商，通過關(guān)鍵詞做匹配，可能基于三四個維度（主圖、價格、銷量等）就能找到想要的商品，偶爾“沖動消費”，考慮的維度可能就更少。

但絕大多數(shù)的B2B電商消費的決策鏈路很長，你要思考的維度很多。比如我們平臺的平均單價是每一筆訂單3000美元以上，決策維度可能超過20個，如工廠資質(zhì)、交期、產(chǎn)品適配性等等。

就像一個to B的買家要批量采購一批山地車，去歐洲當?shù)貏?chuàng)業(yè)做山地車生意。那他在采購的時候，就要考慮到：供應(yīng)商怎么才能把山地車的重量做到規(guī)定范圍內(nèi)，讓人騎起來輕便；同時要問問這個供應(yīng)商的貨有沒有CE認證，不然就沒法在歐洲銷售；以及哪個供應(yīng)商的起訂量會盡量更低一點，好讓他可以先試賣一批，看看市場水溫；同時還要想到：能不能定制包裝、印自己的品牌Logo，供應(yīng)商有沒有這方面的能力？諸如此類。

這些復(fù)雜的需求，其實并不能被壓縮在幾個關(guān)鍵詞里表達。原來買家在谷歌搜關(guān)鍵詞，可能出來1萬個結(jié)果，還得挨個聊。

但阿里國際站基于全新的搜索引擎Accio，可以給買家?guī)硗耆灰粯拥牟少忬w驗。買家先基于多模態(tài)表達自己的想法，把需求講透，引擎再縮小供應(yīng)商范圍，最后才進入人與人溝通的環(huán)節(jié)。

第三是解決“賣什么”的問題。海外買家不只是采購，還想創(chuàng)造新產(chǎn)品，這需要大量市場調(diào)研，比如現(xiàn)有產(chǎn)品的問題、社交媒體評價等。AI能索引互聯(lián)網(wǎng)評測、阿里系電商洞察，生成詳細報告，幫買家定產(chǎn)品方向，再對接供應(yīng)鏈，讓整個鏈路效率都上一個臺階。

AI重塑B2B電商

《中國企業(yè)家》：你提到未來“決策鏈路長短”是區(qū)分to B、to C電商的關(guān)鍵，這是否意味著AI對長鏈路電商的改變會更徹底、效用更明顯？

張闊：對。短鏈路電商，核心還是“多快好省”，現(xiàn)在體驗已經(jīng)不錯了，AI頂多提升點效率，畢竟還有情緒價值的需求在，決策鏈路已經(jīng)很短了，沒必要再縮短享受的時間。

所有的短鏈路電商最終還是要拼“多快好省”，誰的供給多、價格低、物流快、質(zhì)量好，誰就有優(yōu)勢，AI只是輔助。ChatGPT的功能，其實目前還是針對短鏈路電商的場景。所以我認為ChatGPT目前提供的功能，解決不了零售最本質(zhì)的需求和痛點，影響非常有限。

但長鏈路電商（B2B）原來的體驗太差了：買家有清晰需求，卻只能壓縮成短關(guān)鍵詞。平臺靠關(guān)鍵詞匹配，其實未必能完整理解買家需求，這樣匹配出來的供應(yīng)商，還要再挨個溝通，光時差、多語言就是大問題。

AI能徹底改變這個過程，買家可以把需求講透，比如發(fā)一個需求文檔、一個CAD圖、一個“圖片+文檔”等，平臺基于這些信息挖掘需求，再結(jié)合商家的資質(zhì)、生產(chǎn)能力、過往案例做匹配，不用來回溝通，直接進入核心決策環(huán)節(jié)。

打個比方，原來to B買家的決策要一個月，現(xiàn)在可能只需要一周甚至更短時間就能搞定。縮短的其實是買家工作的時間，更剛需。

我們的目標是成為“B2B電商的第一智能入口”。比如我們的Accio應(yīng)用，不只是可以匹配阿里國際站的供給，還整合了1688等阿里系資源，甚至外部的專業(yè)B2B商品庫。

和ChatGPT、谷歌相比，我們的優(yōu)勢是全鏈條和垂直專業(yè)性。谷歌只能做搜索，GPT是通用型AI，而我們能從“需求匹配”到“信任交易”再到“履約售后”，把外貿(mào)的全流程搞定。而且更懂外貿(mào)的行業(yè)規(guī)則，比如怎么看工廠資質(zhì)、怎么定國際貿(mào)易術(shù)語，這些垂直“know-how”和數(shù)據(jù)積累，是通用型AI比不了的。

《中國企業(yè)家》：你曾提到AI生意助手能力已超越80%的真人業(yè)務(wù)員，未來外貿(mào)行業(yè)的組織形態(tài)、人力需求會有什么變化？目前阿里國際站上已經(jīng)有一些案例，極小的團隊在AI輔助下創(chuàng)造了極高的人效，這是否預(yù)示著未來外貿(mào)行業(yè)會出現(xiàn)大量“輕量化、智能化”的組織，甚至一人公司？

張闊：現(xiàn)在很多企業(yè)，尤其是中西部和北方的企業(yè)，還很缺外貿(mào)人才。AI的作用其實是讓初學(xué)者更快上手。比如原來新人要學(xué)半年才能寫好英文文案，現(xiàn)在用AI，一周就能達到行業(yè)中位線的水平。這樣企業(yè)招到新人后，能更快創(chuàng)造價值，反而能擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，需要招更多人。

而且頂尖業(yè)務(wù)員的市場洞察力、客戶關(guān)系維護能力，AI暫時還沒辦法超過。大額交易還是要靠人建立信任，比如買家買一批設(shè)備，要考慮交期、售后，這些都需要人和人對接。AI只能幫用戶把前期的需求匹配、合同初稿做好，最后拍板還是要靠人。

組織形態(tài)的變化已經(jīng)有苗頭了。我們這次在倫敦的“CoCreate”峰會里有個名叫“Pitch”的全球創(chuàng)業(yè)大賽環(huán)節(jié)，類似《贏在中國》這樣的創(chuàng)業(yè)大賽。最后拿第一的是個15歲的高中生。他自己有個想法，靠我們平臺找供應(yīng)商生產(chǎn)，忙不過來就找同學(xué)幫忙。這說明只要有好的idea，依托AI和全球供應(yīng)鏈，一個人也能起步做外貿(mào)生意。

但要注意，AI只是降低了門檻，并不是有了AI就能萬事無虞。比如我們平臺上有一位用AI設(shè)計“丑拖鞋”的外貿(mào)商家劉世奇，他起步時團隊就三四個人，核心是他抓住了歐美市場的“情緒價值”需求，產(chǎn)品設(shè)計迭代快速，很快就做到3000萬元人民幣的營收規(guī)模，他也是我們?nèi)ツ暾媾＊劦牡弥鳌?/p>

AI能幫他生圖、寫廣告、半夜接詢盤，但對市場的敏感度是AI替代不了的。簡單說，AI能省掉“調(diào)查性、重復(fù)性、流程性”的工作，但市場判斷、審美、垂直領(lǐng)域的深耕程度，這些需要長期積累的能力，最終還是得靠人。

《中國企業(yè)家》：你此前提過，AI對外貿(mào)全鏈條的改造才10%。在你看來，未來5年AI對外貿(mào)最大的改變會在哪個環(huán)節(jié)？

張闊：阿里國際站12月上線的AI mode，會先改變“sourcing（溯源）環(huán)節(jié)”。這個環(huán)節(jié)大概占外貿(mào)團隊三分之一的精力，原來要全網(wǎng)找資料、和供應(yīng)商來回聊基本問題，現(xiàn)在AI能自動化，能省很多時間。

接下來是“履約環(huán)節(jié)”，也占三分之一精力——比如貨從哪發(fā)、交期怎么盯、付款怎么管理，這里面有很多提升空間。比如物流，中國的貨代最多的要有7層，從攬貨、集貨到運輸，每一層都能靠AI提效；還有支付，海外買家很需要“payment terms（付款條款）”，這就需要AI更精準地做買家畫像、風控，還要和當?shù)亟鹑跈C構(gòu)合作，這些都需要時間，但提升空間又很大。

2026年1月，我們可能會上線一個版本，核心是用AI生成合同。原來買賣雙方聊了很久，最后要簽合同，但經(jīng)常因為“隱藏條款”來回扯皮。現(xiàn)在AI會基于前期的溝通記錄，自動把需求、incoterms（國際貿(mào)易術(shù)語）、付款期限、物流形態(tài)都寫進合同，再結(jié)合平臺的擔保交易，保障整個履約過程，既保護買家，也保護賣家。

這種模式我們叫“Agentic Pay（智能合約）”，當然這個和完全交給AI自動支付還是完全不一樣，涉及大額資金還是要有人確認，但AI能把合同談判、合同簽約這個繁瑣的環(huán)節(jié)變高效，減少來回溝通的成本。

最后是“售后環(huán)節(jié)”，像維修、補貨、退換貨也需要AI和本地化結(jié)合。比如用AI遠程診斷設(shè)備問題，不用再派人飛過去，再結(jié)合當?shù)氐氖酆缶W(wǎng)點解決問題。這三個環(huán)節(jié)都改造好，AI對全鏈路的滲透就能遠超10%。

《中國企業(yè)家》：改造這些環(huán)節(jié)的最大困難是什么？是技術(shù)層面、認知層面，還是本地化相關(guān)？

張闊：最大的困難是“跨境”本身。比如中國商品出口要有關(guān)檢匯稅，海外那邊也要對接當?shù)氐谋O(jiān)管、物流、金融機構(gòu)。這不是一蹴而就的，要把每一筆訂單的數(shù)字化、合規(guī)化都做好，這需要長期建設(shè)。

技術(shù)方面其實是最快實現(xiàn)的，比如搜索AI化，我們以非?？斓乃俣仍诘?、落地。支付稍慢，因為要對接多幣種、多銀行；物流最難，比如拼箱和整箱的運輸流程不一樣，還要過海關(guān)，每個國家的規(guī)則都不同。所以本地化是長期戰(zhàn)略，我們現(xiàn)在先聚焦我們核心的目標國家市場，這些就已經(jīng)占到全球GDP份額的80%，規(guī)模已經(jīng)很大，再慢慢拓展到其他國家，一步一步來。

但好處是越難越有壁壘，只要堅持做，就能建立別人趕不上的優(yōu)勢。