在當(dāng)今的中國消費市場中，咖啡領(lǐng)域正經(jīng)歷著一場前所未有的變革與擴張，有數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國咖啡市場規(guī)模已成功突破 3000 億元大關(guān)，且增長態(tài)勢絲毫未減未來幾年仍將保持高速增長。

近日京東攜旗下七鮮咖啡強勢入局，旗幟鮮明地打出 “只用鮮奶” 的產(chǎn)品理念，在充滿機遇與挑戰(zhàn)的咖啡市場中，七鮮咖啡究竟能走多遠，又能否憑借自身優(yōu)勢在激烈的競爭中脫穎而出？

供應(yīng)鏈優(yōu)勢的終極考驗：京東的“成本效率”能否重塑咖啡行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)？

在競爭激烈的咖啡市場中，成本控制與效率提升是企業(yè)立足的關(guān)鍵，而供應(yīng)鏈則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的核心環(huán)節(jié)，咖啡豆作為咖啡飲品的主要原料，其采購成本直接關(guān)系到咖啡的終端售價與利潤空間。

七鮮咖啡依托京東全球直采協(xié)議與供應(yīng)鏈整合能力，在咖啡豆采購上展現(xiàn)出獨特的成本優(yōu)勢，咖啡豆采購成本比行業(yè)平均低20%。

大規(guī)模連鎖咖啡品牌在原料采購上都會具備優(yōu)勢，比如瑞幸通過直接與全球主要咖啡產(chǎn)區(qū)簽訂長期協(xié)議，繞過中間貿(mào)易商，將采購成本控制在行業(yè)平均水平的85%；幸運咖直接共享母公司蜜雪冰城的全球采購網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)資源，其中咖啡豆采購成本比行業(yè)平均水平低 32%。

在咖啡飲品中除了咖啡豆原料，鮮奶的使用同樣對口感和成本有著重要影響，七鮮咖啡主打 “只用鮮奶” 的理念，在鮮奶供應(yīng)上采用自有品牌 “京造鮮牛奶”，成本較外部品牌低12%。

物流配送是咖啡供應(yīng)鏈中的重要環(huán)節(jié)，七鮮咖啡建立“區(qū)域倉+前置倉”兩級體系，將原料損耗率控制在3%以下，遠低于行業(yè)5%-8%的平均水平。

每個環(huán)節(jié)都面臨成本與品質(zhì)、效率的博弈，但精準(zhǔn)的成本控制和高效的供應(yīng)鏈管理有利于實現(xiàn)成本優(yōu)化，然而在競爭激烈的咖啡市場中，供應(yīng)鏈優(yōu)勢能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，重構(gòu)行業(yè)成本邏輯，還有待市場的進一步檢驗。

“依附+獨立”雙軌模式：是渠道創(chuàng)新的降維打擊，還是場景混淆的戰(zhàn)略冒險？

七鮮咖啡在布局策略上采用了“依附 + 獨立”的雙軌模式，其中依托七鮮小廚流量池的模式備受關(guān)注，以北京長保大廈店為例，這家七鮮咖啡門店就設(shè)立在七鮮小廚店內(nèi)，旨在借助七鮮小廚的現(xiàn)成客流為咖啡業(yè)務(wù)快速引流。

七鮮小廚作為京東旗下的餐飲制作平臺主打中式快餐，本身定位為 “三餐四季的社區(qū)廚房”，提供早點、正餐、夜宵等多種餐飲服務(wù)，涵蓋炒菜、燉菜、包子、水餃、面條、炸物等豐富菜品，其菜品價格大多在 20 元以下，豐富菜品和親民定價為其積累了廣泛的消費基礎(chǔ)。

此前庫迪宣布進軍便利店行業(yè)，以咖啡為主題并精選常規(guī)便利店的產(chǎn)品品類，將會有200個平價品牌2500多個品類的產(chǎn)品銷售，該品牌門店已經(jīng)上線過各類快餐盒飯，包括雞腿飯、把子肉飯?zhí)撞偷龋€有包子、饅頭、玉米等各種早餐面點。

在場景匹配度方面，購買簡餐多是出于解決溫飽的目的，而咖啡并非就餐時的必需品，雖然七鮮小廚為七鮮咖啡提供了流量入口，但要實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效果還需要進一步挖掘顧客潛在需求，提升咖啡產(chǎn)品的吸引力。

若是打造獨立咖啡門店還需要考慮運營成本，在租金方面獨立門店通常需要承擔(dān)較高的門店租金，尤其是在一些商業(yè)繁華地段，同時獨立門店還需要投入更多的人力成本、裝修成本等。

合伙人制度創(chuàng)新背后的隱憂：5%分成能否構(gòu)建穩(wěn)固的加盟商生態(tài)？

七鮮咖啡在合伙人制度中設(shè)計了獨特的分成機制，即合伙人每售出一杯咖啡可獲得產(chǎn)品售價 5% 的分成，若合伙人自帶員工，每杯還可額外獲得 0.4 元的補貼。這一分成比例與其他品牌的加盟分成模式相比具有一定特殊性。

瑞幸咖啡對聯(lián)營門店采用階梯式抽成模式，抽成比例0-2萬元部分不抽成，加盟商可全額保留毛利；2-3萬元部分抽成10%；3-4萬元部分抽成20%；4-8萬元部分抽成30%；8萬元以上部分抽成40%。這種分成模式根據(jù)店鋪的經(jīng)營業(yè)績進行靈活調(diào)整，對于經(jīng)營狀況良好、月流水較高的店鋪，品牌方抽取的比例也相應(yīng)提高。

庫迪咖啡旨在通過合理的分成機制實現(xiàn)低門檻開店，在門店運營產(chǎn)生利潤之后，對利潤部分按階梯比例收取服務(wù)費。

七鮮咖啡 5% 的分成比例在短期內(nèi)，對于一些希望以較低門檻進入咖啡加盟行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說具有一定吸引力，其輕資產(chǎn)模式下，合伙人只需提供場地、承擔(dān)約 1 萬元裝修費并繳納 10 萬元保證金，人員招聘、管理和日常運營都由京東負(fù)責(zé)，降低了創(chuàng)業(yè)的難度和風(fēng)險。

但合伙人作為門店場地的提供者和部分費用的承擔(dān)者，他們的積極性和投入程度依然會對門店經(jīng)營產(chǎn)生深遠影響，從長期來看這一分成比例能否持續(xù)吸引合伙人，構(gòu)建穩(wěn)固的加盟商生態(tài)還存在諸多不確定性。如果七鮮咖啡不能在提升產(chǎn)品售價、增加銷量或者降低運營成本等方面取得突破，合伙人的收益可能無法達到預(yù)期，從而影響他們的積極性和忠誠度。

平價咖啡的“價值戰(zhàn)”悖論：當(dāng)價格下探至4元，品質(zhì)的底線在哪里？

在競爭激烈的咖啡市場中，價格與品質(zhì)始終是消費者關(guān)注的焦點，七鮮咖啡的咖啡產(chǎn)品價格普遍在4-9.9元之間。

咖啡豆作為咖啡的核心原料，其品質(zhì)優(yōu)劣直接決定了咖啡的口感和風(fēng)味。七鮮咖啡宣稱使用IIAC 國際金獎咖啡豆，以及源自烏蘭察布專屬牧場優(yōu)質(zhì)奶源帶的七鮮 4.0 高鈣鮮牛奶，每 100 毫升含有 4.0 克乳蛋白與 130 毫克原生鈣，在品質(zhì)上理應(yīng)具有較高的水準(zhǔn)，然而在 4 元一杯的超低價格下，如何確保這些高品質(zhì)原料的穩(wěn)定供應(yīng)和合理使用，成為七鮮咖啡面臨的一大挑戰(zhàn)。

在消費者心中，低價往往與低質(zhì)存在一定關(guān)聯(lián)，消費者對于品質(zhì)的感知較為敏感，僅僅通過宣傳和概念的推廣，很難迅速改變消費者的固有認(rèn)知。并且是否能一直維持低價也有待考驗，行業(yè)內(nèi)不少咖啡品牌在創(chuàng)立初期會以低價形式打開市場，后期價格會有所調(diào)整。

低價很難留住消費者，但是性價比可以。根據(jù)《新青年消費趨勢報告》顯示，在所有影響消費決策的因素之中，過半數(shù)“心”消費人群將“商品性價比”視作影響其消費決策的決定性因素，而“品牌”（6.5%）和“顏值”（5.2%）的占比較低，遠不如“性能、耐用”（19.6%）和“給我?guī)砬榫w價值”（17.5%）。

京東生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)：流量加持能否彌補咖啡專業(yè)度的不足？

在數(shù)字化時代，電商平臺憑借其龐大的用戶基數(shù)和強大的流量入口，為眾多品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，京東作為國內(nèi)知名電商巨頭，旗下七鮮咖啡試圖借助京東秒送頻道和七鮮小廚的現(xiàn)成流量實現(xiàn)擴張。

但電商用戶與咖啡消費者畫像存在差異，電商用戶群體廣泛，涵蓋了各個年齡層和消費需求，他們在京東平臺上的購物行為主要集中在各類商品的采購，包括生活用品、電子產(chǎn)品、服裝等。

而咖啡消費者則具有更明確的特征和需求，相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費者主要集中在 20 - 45 歲的年輕群體和上班族，他們對咖啡的需求不僅在于提神醒腦功能，更在于其代表的一種生活方式和社交屬性。

星巴克消費者畫像呈現(xiàn)出較高的消費能力和對品質(zhì)生活的追求，品牌通過打造舒適的門店環(huán)境、推出特色咖啡飲品和舉辦各類文化活動，吸引了大量追求品質(zhì)和體驗的消費者，此類人群在選擇咖啡時更傾向于品牌知名度高、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定且具有獨特文化氛圍的品牌。

瑞幸、庫迪、Manner等多個品牌定位性價比市場，競爭更為激烈，但相比其他品牌，七鮮咖啡依托京東強大的數(shù)字化能力，能夠精準(zhǔn)預(yù)測消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品庫存管理。

數(shù)字化運營可以實現(xiàn)線上線下的高效協(xié)同，不僅提供便捷的線上下單功能，還通過大數(shù)據(jù)分析為用戶推薦個性化咖啡產(chǎn)品和優(yōu)惠活動，用戶在 APP 上下單后，可以選擇到附近門店自提，也可以享受外賣配送服務(wù)，不過現(xiàn)在大多數(shù)連鎖咖啡品牌都具備此能力。

品牌定位的模糊地帶：在“七鮮”與“小咖”之間，誰為品質(zhì)背書？

七鮮咖啡采用 “小咖合作” 模式，在產(chǎn)品標(biāo)識上同時出現(xiàn) “七鮮” 與 “小咖” 元素，這一舉措雖然旨在整合雙方優(yōu)勢資源，實現(xiàn)合作共贏，但也引發(fā)了消費者對品牌認(rèn)知的困惑。消費者在購買七鮮咖啡時往往會陷入一種迷茫，不清楚自己究竟是在為京東的品牌背書買單，還是在為小咖咖啡的專業(yè)品質(zhì)買單。

從品牌定位來看，京東雖然在零售領(lǐng)域擁有強大的品牌影響力，但咖啡業(yè)務(wù)對于京東來說是一個全新的領(lǐng)域，這種品牌認(rèn)知的模糊，可能會導(dǎo)致消費者在購買決策過程中產(chǎn)生猶豫。

比如某知名運動品牌與某時尚品牌合作推出聯(lián)名款運動鞋時，由于一個主打大眾運動功能性，一個則以先鋒藝術(shù)設(shè)計為核心，雙方品牌定位和風(fēng)格差異較大，消費者在購買時容易對產(chǎn)品定位和價值產(chǎn)生困惑，既不清楚該產(chǎn)品是側(cè)重專業(yè)運動性能還是時尚穿搭屬性，導(dǎo)致該聯(lián)名款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不盡如人意。

并且雙品牌運作模式下，七鮮咖啡和小咖咖啡的品牌價值面臨相互影響的風(fēng)險，如果雙方能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展，那么雙品牌運作有望提升整體品牌價值，實現(xiàn) 1 + 1＞2 的效果。然而如果在合作過程中出現(xiàn)品牌定位沖突、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊或者市場推廣不一致等問題，就可能導(dǎo)致品牌價值稀釋，甚至出現(xiàn)互相拖累的情況。

咖啡市場的新入局者：京東是來“攪局”還是“重構(gòu)”行業(yè)規(guī)則？

2025 年中國咖啡市場競爭已進入白熱化階段，從早期的跑馬圈地轉(zhuǎn)向門店規(guī)模、運營效率、供應(yīng)鏈能力等多維度的綜合比拼。從競爭格局來看，瑞幸、星巴克、庫迪等頭部品牌占據(jù)穩(wěn)定地位，Manner、LAVAZZA、TIMS、Peet's Coffee等連鎖咖啡品牌競爭激烈，同時平價咖啡品牌與跨界玩家也紛紛入局，進一步擠壓市場空間。

便利店咖啡、加油站咖啡等非傳統(tǒng)渠道也在不斷拓展，線上外賣與線下門店深度融合，小程序點單、會員體系等成為標(biāo)配，渠道的多元化讓市場競爭從單一品牌對抗延伸到全場景、多業(yè)態(tài)的全面競爭。

頭部品牌競爭路徑差異顯著，瑞幸咖啡憑借其強大的品牌影響力和廣泛的門店布局，已經(jīng)在消費者心中樹立了較高的品牌認(rèn)知度，擁有龐大會員體系和穩(wěn)定客戶群體。庫迪咖啡則以激進的擴張策略和低價競爭優(yōu)勢，迅速在市場中占據(jù)一席之地，通過不斷推出新產(chǎn)品和營銷活動吸引大量價格敏感型消費者。

七鮮咖啡既有自身優(yōu)勢，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在背后強大的京東資源支持，集團供應(yīng)鏈優(yōu)勢為七鮮咖啡在原材料采購、物流配送等方面提供有力保障，使其在成本控制上具備一定競爭力。其劣勢體現(xiàn)在品牌知名度方面，與瑞幸、庫迪等品牌相比，七鮮咖啡作為新入局者品牌認(rèn)知度相對較低，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，雖然七鮮咖啡也推出了多種產(chǎn)品，但與一些深耕咖啡行業(yè)多年的品牌相比，在產(chǎn)品豐富度和獨特性上還有一定提升空間。

關(guān)于新入局品牌的發(fā)展策略，Manner 咖啡憑借“精品咖啡+平價策略”吸引了眾多消費者，從一家小店逐步發(fā)展成為擁有眾多門店的知名品牌。Manner 咖啡注重產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗，不斷推出新的咖啡飲品和周邊產(chǎn)品滿足消費市場多樣化需求，并通過與其他品牌聯(lián)名合作進一步提升品牌知名度和市場影響力。

雖然眾多新興咖啡品牌都在迅速發(fā)展，但實現(xiàn)萬店規(guī)模的卻少之又少，七鮮咖啡提出的“萬店計劃”展現(xiàn)了其在咖啡市場的宏偉抱負(fù)，但實現(xiàn)該目標(biāo)面臨著諸多挑戰(zhàn)，除了競爭激烈外，隨著門店數(shù)量增加，如何確保所有門店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和品牌形象保持一致也是品牌面臨的重要問題。

認(rèn)知&淺評：中國咖啡市場仍將保持高速增長態(tài)勢，下沉市場潛力也為咖啡市場提供了廣闊的發(fā)展空間，隨著消費者對咖啡品質(zhì)和健康的關(guān)注度不斷提高，咖啡品牌將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)提升和創(chuàng)新，健康、高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品將成為市場主流。