2025年12月16日，長城歐拉品牌全新A級純電SUV——歐拉5（參數(shù)丨圖片）正式上市。讓我感到驚訝的并不只是時隔三年，歐拉終于再推新車，也不只是其9.18萬元的起售價，遠(yuǎn)低于比亞迪元PLUS，而是發(fā)布會的主題“求真”兩字。

在我看來，這個“真”或許可以解讀為對市場本質(zhì)的回歸，對用戶真實需求的回應(yīng)，以及對自身發(fā)展路徑的一次深刻反思。

回望歐拉品牌自2018年誕生以來的歷程，其定位在“女性專屬”與“大眾主流”之間幾經(jīng)搖擺，雖早期憑借獨特設(shè)計打開市場，卻未能如預(yù)期般成長為新能源化浪潮中的中流砥柱。

如今，肩負(fù)長城汽車新能源轉(zhuǎn)型重任的歐拉，借歐拉5這款戰(zhàn)略車型，試圖撕下過往的模糊標(biāo)簽，以更迎合主流的產(chǎn)品定義、更硬核的技術(shù)表達(dá)和更務(wù)實的定價策略，宣告一場面向最廣大消費群體的“再出發(fā)”。

可以看到的是，歐拉5到來不僅是單一產(chǎn)品的上市，更是歐拉品牌定位的一次關(guān)鍵校準(zhǔn)，背后折射出長城汽車在轉(zhuǎn)型十字路口的戰(zhàn)略抉擇與迫切期待。

不一樣的“歐拉”

仔細(xì)觀察整場發(fā)布會，從產(chǎn)品命名到定價策略，再到技術(shù)宣講的側(cè)重點，歐拉5都透露出一種與過去告別的決絕。曾經(jīng)那些圍繞性別標(biāo)簽的敘事被悄然收起，取而代之的是對平臺、智能、安全與價值的闡述。

發(fā)布會的主題“求真”二字，恰如其分地概括了這種轉(zhuǎn)向——它既是對品牌自身過往彎路的一次坦誠回顧，也是面向市場和用戶，做出的一份關(guān)于回歸造車本質(zhì)、聚焦主流價值的聲明。

首先，產(chǎn)品命名與設(shè)計的“去性別化”趨勢明顯。

歐拉5舍棄了熟悉的“貓”系命名，回歸簡潔數(shù)字序列，旨在打破固有印象，擁抱更廣泛的客群。歐拉5的外觀內(nèi)飾設(shè)計雖仍偏圓潤、柔和，但強調(diào)的是“自然美學(xué)”和“全球靈感”，而非特定性別審美。

其次，核心產(chǎn)品力直接錨定主流競品，尤其是比亞迪元PLUS。

從A級純電SUV的尺寸定位，到9.18萬元起的激進(jìn)定價策略，再到480公里起的續(xù)航配置，歐拉5擺出了貼身競爭的架勢。它旨在徹底扭轉(zhuǎn)過去“性價比不足”的批評，用實實在在的價格和配置，告訴市場：歐拉要玩主流市場的游戲規(guī)則了。

更深層來看，這場發(fā)布會著力傳遞的“真”，在于它試圖重塑歐拉的技術(shù)形象。

過去，“全球最愛女人的汽車品牌”這一定位，在營銷上雖然贏得了一定聲量，但也讓外界容易將歐拉與“設(shè)計驅(qū)動”、“情感營銷”等標(biāo)簽緊密綁定，其技術(shù)根基與集團(tuán)實力反而成了背景板。

而這一次，發(fā)布會提及最多的卻是長城汽車的全新平臺及其“一車多動力、多品類、多姿態(tài)”的柔性拓展能力。

顯然，這一次，歐拉不再囿于“女性向”營銷，而是希望通過以技術(shù)推動品牌定位的轉(zhuǎn)型，向外界聲明：歐拉并非無根之木，它的背后是長城體系力的支撐；歐拉品牌今后的演進(jìn)，也將建立在可延展、可兼容的技術(shù)地基之上。

因此，歐拉向“多動力全球時尚精品汽車品牌”的轉(zhuǎn)變，意圖非常明顯。它迫切地希望市場認(rèn)識到，歐拉有能力、也有規(guī)劃去參與更廣闊、更多元的市場競爭，而不再局限于某個特定細(xì)分賽道。

發(fā)布會上逐一列舉的Coffee Pilot Ultra智能駕駛系統(tǒng)、融合AI大模型的Coffee OS3、對標(biāo)全球標(biāo)準(zhǔn)的安全與健康配置，所有這些細(xì)節(jié)，共同指向一個目標(biāo)：將歐拉的品牌形象，從“悅目的時尚單品”，轉(zhuǎn)向“可靠的技術(shù)產(chǎn)品”。

這系列舉動表明，歐拉5承擔(dān)的任務(wù)，不僅是銷售一輛車，更是要用實實在在的技術(shù)話語和價格體系，將品牌從曾經(jīng)的“風(fēng)格化”淺灘，拖曳至主流市場的深水區(qū)，參與那里最直接、也最殘酷的角逐。

遲來的轉(zhuǎn)型

歐拉品牌為何需要這樣一場聲勢浩大的“轉(zhuǎn)型”？這需要回溯其自誕生以來的曲折路徑，以及這條路徑在銷量數(shù)字上留下的鮮明印記。

歐拉的故事，始于一個電動化方興未艾的早春。

2018年，當(dāng)眾多傳統(tǒng)車企對純電路線尚處觀望時，長城汽車果斷推出歐拉，聚焦都市代步小車市場，初期產(chǎn)品憑借小巧靈動的造型贏得了一定口碑。這本是一個搶占先手的絕佳開局，然而，隨后的品牌定位卻走上了一條蜿蜒曲折的道路，其市場表現(xiàn)也隨之起伏不定。

2021年，歐拉高調(diào)宣布成為“更愛女人的汽車品牌”，這一聚焦細(xì)分市場的策略贏得了不錯的開局。通過“貓”系列命名、時尚配色、精致營銷，迅速在女性用戶心中建立起鮮明認(rèn)知，收獲了可觀的市場熱度，年銷量突破13萬輛，達(dá)到了品牌的高光時刻。

但將品牌命運與單一性別群體深度綁定，猶如雙刃劍。一方面，它自我設(shè)限，無形中勸退了大量男性及家庭用戶；另一方面，“低配高價”的產(chǎn)品定義，導(dǎo)致性價比在比亞迪海豚、元等強勁對手面前不占優(yōu)勢。

隨著競爭對手在主流市場快速鋪開更具性價比和科技感的產(chǎn)品，歐拉的銷量開始顯現(xiàn)疲態(tài)，不但未能突破初期天花板，甚至每況愈下。

此后的品牌定位搖擺，讓這種不確定性進(jìn)一步加劇。

2022年，試圖以閃電貓“男女通吃”的探索，卻并未能帶來銷量結(jié)構(gòu)的根本性改善和規(guī)模的顯著躍升。而2023年宣布重回“ALL IN女性賽道”，更像是在市場壓力下對原有路徑的慣性依賴。

當(dāng)比亞迪憑借王朝、海洋網(wǎng)絡(luò)的全面開花，年銷量奔向300萬輛級別，吉利銀河等后來者也以驚人速度突破年銷數(shù)十萬輛大關(guān)時，歐拉卻似乎困在自我定義的“閨閣”之中。

這種品牌傳略的頻繁轉(zhuǎn)型并非歐拉獨有，而是廣泛存在于長城系品牌內(nèi)部，如坦克與魏牌的“分分合合”，魏牌產(chǎn)品矩陣的頻繁調(diào)整等等。而戰(zhàn)略上的反復(fù)，不僅消耗了內(nèi)部資源，模糊了市場認(rèn)知，更讓歐拉錯過了在新能源汽車市場爆發(fā)式增長、主流價位段快速定型的關(guān)鍵窗口期。

加之連續(xù)三年沒有推出新車，進(jìn)一步導(dǎo)致歐拉銷量規(guī)模與頭部品牌的差距越來越大，在長城汽車整體新能源化版圖中的貢獻(xiàn)度也顯得力不從心。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月份，長城汽車?yán)塾嬩N量119.45萬輛，同比增長8.51%，其中歐拉累計銷量僅為3.93萬輛，同比下滑28.01%。更重要的是，歐拉在長城汽車中的銷量占比，已從2021年時的10.66%，跌至今年的3.29%。

因此，歐拉5的“求真”與轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是一場遲到的覺醒，是對過去戰(zhàn)略試錯與市場得失的總結(jié)與糾錯。它不僅是產(chǎn)品策略的調(diào)整，更是對銷量增長乏力、市場份額萎縮這一嚴(yán)峻現(xiàn)實的直接回應(yīng)。

時間、認(rèn)知與體系的考驗

從本場發(fā)布會來看，歐拉的轉(zhuǎn)型方向與決心已然明確。然而，從決心到成功，歐拉依舊面臨不小挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是“時間窗口”的緊迫性。

新能源汽車市場，尤其是主流價位段，已進(jìn)入“快魚吃慢魚”的白熱化階段。比亞迪憑借王朝、海洋雙網(wǎng)的密集產(chǎn)品投放和垂直整合的成本優(yōu)勢，構(gòu)筑了深厚的護(hù)城河；吉利銀河等后來者亦以驚人的速度推新、鋪店，搶占心智。

歐拉5的定價和產(chǎn)品力的確非常有競爭力，但一款產(chǎn)品的熱度周期有限。市場留給歐拉品牌整體重塑，并讓消費者廣泛接納的時間并不多。若后續(xù)SUV、轎車等規(guī)劃中的產(chǎn)品不能快速推陳出新，形成有效的產(chǎn)品矩陣和市場聲浪，歐拉5可能再次陷入“單兵作戰(zhàn)”的窘境，難以支撐起一個主流品牌的形象與銷量規(guī)模。

所以，長城需要給歐拉的，不僅是一個新平臺，更是一套前所未有的、與新能源化節(jié)奏相匹配的研發(fā)與市場響應(yīng)速度。

其次，“品牌認(rèn)知”的重塑并非那么容易，需要一系列營銷舉措與時間來扭轉(zhuǎn)。

過去“更愛女人”的標(biāo)簽如同一枚鮮明的印章，蓋容易，剔除難。即便歐拉5在設(shè)計、命名上極力“去性別化”，但長期形成的市場印象和輿論話題，仍會讓許多潛在男性用戶在選購時產(chǎn)生“這車是不是更適合女性？”的遲疑。這種遲疑，在競爭激烈的市場中是致命的。

歐拉的挑戰(zhàn)在于，它不能僅僅“不說”自己是誰，更要通過持續(xù)、一致的產(chǎn)品信息、營銷溝通和用戶形象，主動、清晰地“告訴”市場自己現(xiàn)在是誰。這需要時間，更需要高超的、系統(tǒng)性的品牌溝通策略，以對抗強大的慣性認(rèn)知。

最后，更深層的挑戰(zhàn)或許在于長城內(nèi)部如何構(gòu)建一個能夠支撐多品牌同步轉(zhuǎn)型的體系。

歐拉作為在主流市場后發(fā)沖刺的品牌，必須獲得足夠強力且持續(xù)的資源傾斜，才可能在短時間內(nèi)完成產(chǎn)品矩陣構(gòu)建、渠道煥新與品牌重塑。

然而，哈弗需要穩(wěn)固其基本盤并加速新能源化，魏牌肩負(fù)著品牌向上與智能化的重任，坦克則要在越野新能源細(xì)分市場建立壁壘——它們都是長城汽車不可或缺的戰(zhàn)略支點，對資源同樣有著迫切需求。

所以對于長城汽車而言，需要構(gòu)建一套新體系，從而避免出現(xiàn)出現(xiàn)“全盤投入，但焦點渙散”的局面，導(dǎo)致每個品牌都無法獲得足以制勝的關(guān)鍵資源。之于歐拉而言，體系支撐的力度與效率，也將直接決定其“再出發(fā)”能走多快、走多遠(yuǎn)。

歐拉5的上市，不僅是歐拉品牌的“自我救贖”，也是歐拉以“求真”的姿態(tài)，開啟面向主流大眾市場的新征程，更是長城汽車在新能源化戰(zhàn)略上一次至關(guān)重要的“回正”與聚焦。

從“更愛女人”到“適配全球生活”，從風(fēng)格化單品到硬核科技普惠，歐拉正試圖摘下曾經(jīng)的“標(biāo)簽”，換上征戰(zhàn)沙場的“鎧甲”。

對于長城汽車而言，歐拉的轉(zhuǎn)型成效，將成為檢驗其新能源戰(zhàn)略成色的試金石。歐拉的“再出發(fā)”，是一次勇敢的糾錯，而它能否真正承載起長城的純電野望，需要時間來檢驗。