在數(shù)字媒介深度重構文旅消費形態(tài)的今天，微短劇以相對輕快卻頗具穿透力的傳播方式，悄然改寫文旅目的地推廣的邏輯——一部微短劇的熱播，在引來劇情討論的同時，在社交平臺上引發(fā)“這是哪里”“怎么去”的追問。

微短劇與文旅的“聯(lián)姻”并非偶然。2024年1月，相關主管部門發(fā)布《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，從政策層面明確鼓勵創(chuàng)作一批文旅題材微短劇。這一政策信號，為行業(yè)指明內(nèi)容創(chuàng)新與價值拓展的新方向。

緊隨其后，北京、上海、廣西、山東、浙江、廣東等地陸續(xù)出臺專項扶持措施，包括項目立項、創(chuàng)作支持、拍攝協(xié)調(diào)、傳播推廣乃至資金獎勵等方面。有的地區(qū)設立專項基金，鼓勵制作方深入本地取景、挖掘文化內(nèi)涵；有的地方文旅部門與播出平臺、制作公司建立合作機制，為劇組提供拍攝便利，共同策劃營銷活動。

一系列扶持措施加速落地，標志著“微短劇+文旅”正從早期的自發(fā)嘗試、個案突破，逐步邁向有政策引導、有機制保障、有市場響應的系統(tǒng)化、規(guī)模化發(fā)展新階段。行業(yè)內(nèi)部也敏銳捕捉這一風向，越來越多的制作方將文旅元素融入創(chuàng)作規(guī)劃，尋求社會效益與市場回報的雙贏。

長期以來，影視作品對文旅消費的帶動作用已被反復驗證。從《去有風的地方》帶火云南沙溪，到《我的阿勒泰》點燃人們對新疆的向往，熒屏已成為重要的旅游“種草”窗口。然而，過往不少作品對地域文化的呈現(xiàn)，容易陷入“風景明信片”式的淺層展示，導致景觀與故事“兩張皮”，文化元素流于符號化堆砌。

如今，微短劇行業(yè)在文旅融合上的探索，試圖突破這一瓶頸。其核心轉(zhuǎn)變在于，讓旅游目的地及其承載的文化從故事的“背景板”，升級為驅(qū)動情節(jié)、塑造人物、傳遞價值的“敘事主體”。

以近期受到關注的微短劇《放羊吧老板》為例，該劇將故事場景深植于內(nèi)蒙古烏蘭布統(tǒng)草原。劇中的晨霧湖泊、奔騰馬群、星空篝火，并非孤立的美景空鏡，而是與女主角尋求治愈的心路歷程緊密交織。草原的遼闊與寧靜，成為療愈心靈的空間；蒙古族敬畏自然、慢節(jié)奏的生活哲學，與都市的“效率至上”形成鮮明對比，構成劇情沖突與價值觀對話的基礎。

更重要的是，劇中對咸奶茶、馬頭琴、傳統(tǒng)婚禮祝禱儀式等民族文化元素的呈現(xiàn)，力求自然流淌于日常敘事與人物互動中，而非獵奇式展示。這種“文化在場”的敘事方式，使觀眾在情感共鳴中，潛移默化地理解并向往那片土地上的生活方式。這也為行業(yè)發(fā)展帶來啟示：優(yōu)秀的文旅微短劇，應致力于實現(xiàn)自然景觀、地域文化與情感故事的有機融合，讓目的地成為具有情感溫度的“主角”。

從傳播特性看，微短劇堪稱文旅推廣的“輕騎兵”。其單集時長僅數(shù)分鐘，高度適配移動互聯(lián)時代碎片化、高頻率的觀看習慣，易于在短視頻平臺、社交媒體進行傳播與二次創(chuàng)作。一個震撼的風景鏡頭、一個有趣的文化細節(jié)、一個情感高光時刻，都能被快速截取、分享，形成指數(shù)級傳播效應，迅速提升目的地的網(wǎng)絡熱度與認知度。

這種傳播模式能夠有效激發(fā)即時興趣。觀眾可能在刷手機時被某個畫面擊中，產(chǎn)生“想去”的沖動，并立即進行搜索；也可能在追劇過程中持續(xù)積累對目的地的好感與好奇，最終轉(zhuǎn)化為旅行計劃。例如，部分熱播文旅微短劇播出后，相關目的地的搜索量、攻略查閱量、民宿交通預訂量均出現(xiàn)顯著增長，展現(xiàn)從內(nèi)容熱度到消費熱度的有效轉(zhuǎn)化潛力。

當然，“微短劇+文旅”的深度融合仍需警惕淺表化、同質(zhì)化風險。若創(chuàng)作者僅將微短劇視為營銷工具，忽視文化內(nèi)涵與藝術品質(zhì)，終將陷入“流量來得快、去得更快”的困境。真正的破局之道，在于堅持內(nèi)容為王，以真誠的創(chuàng)作態(tài)度挖掘地域文化的獨特性與當代性，讓每一幀畫面都承載情感，讓每一段故事都傳遞價值。

來源：中國文化報

圖片：豆瓣

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