當消費降級成為市場背景音，中國中產(chǎn)卻展現(xiàn)出另一種截然不同的消費路徑，不再執(zhí)著于傳統(tǒng)大牌，反而愿意為“專業(yè)價值”“情緒價值”和“生活方式”買單。

最近，一雙“落日流光”越野鞋再次點燃中產(chǎn)消費市場，它是HOKA品牌12月推出的最新系列，這個8年前還只是越野圈小眾品牌的跑鞋，如今卻以超出市場想象的速度成為中產(chǎn)跑者與城市生活方式人士的心中首選。

尤其在國內(nèi)，HOKA用戶中35歲以上人群占比過半，是典型的“中產(chǎn)心智穿透”品牌?？梢?，它的厚底、亮色、強科技感、高辨識度，正在重塑城市中產(chǎn)的運動敘事、社交符號和消費邏輯。

中產(chǎn)消費在重構(gòu)，HOKA成為新的身份語言

HOKA的爆紅，或許可以歸因于社交媒體帶來的潮流擴散。但事實上，它背后所踩中的，更是中國中產(chǎn)消費結(jié)構(gòu)發(fā)生的深層斷點。

過去十年，中產(chǎn)由“品牌崇拜”向“風格認同”遷移，從戶外服飾里的始祖鳥，到跑鞋里的HOKA，本質(zhì)上是從“買貴”轉(zhuǎn)向“買專業(yè)與特質(zhì)”。

他們需要一個能讓人“看得懂”的符號，但同時又保持相對低調(diào)。在這個矛盾心理的夾縫里，HOKA以“厚底怪獸鞋”精準切入。

圖源來自HOKA官方微博

作為一種視覺沖擊極強的產(chǎn)品，HOKA厚底、輕量、顏色大膽的外觀，天然具有走在路上具備強識別度的社交語言屬性。它讓消費者在不夸張的前提下，被歸入“注重運動、關(guān)注健康、懂專業(yè)裝備”的新型中產(chǎn)身份群體，甚至是精英運動生活方式的象征。

重要的是，HOKA這一次不僅擊中了年輕人，更擊中了最有消費能力、最渴望保持健康與體面的中年人群。

據(jù)洞見研究院數(shù)據(jù)，HOKA用戶中35歲以上占比高達58.3%。這種“反向年輕化”現(xiàn)象并不常見。通常來說，爆火的戶外或運動品牌先從年輕人擴散至中產(chǎn)，而HOKA是直接在城市中產(chǎn)人群中“穿透式增長”。

這種增長與中國城市中產(chǎn)對健康焦慮提升有關(guān)。跑步成為他們成本最低、門檻最低、最容易堅持的運動，而選擇一款既能保護膝蓋、又能在社交中展現(xiàn)專業(yè)性的跑鞋，成為每個跑者的隱性需求。

而HOKA的文化符號更強化了這種認知。馬斯克訪華穿HOKA、周潤發(fā)在外灘跑步穿HOKA、報業(yè)大亨默多克在婚禮穿HOKA……這些跨圈層的明星無官宣自來水，讓HOKA的心智不再只是跑鞋品牌，而是一種足以折射身份的“新中產(chǎn)風格表達”。

一直以來，始祖鳥代表戶外權(quán)威；On代表瑞士理性科技；現(xiàn)在HOKA則代表著城市精英的功能時尚。在這個意義上，它更像是“運動版的Lululemon”。

這樣來看，HOKA之所以能在短時間內(nèi)沖出大牌的圍堵，躋身新的中產(chǎn)風向標，是因為它比任何戶外品牌更懂得如何讓一雙鞋具備“可視化的生活方式價值”。

技術(shù)加賽事背書，HOKA從小眾跑圈殺進主流市場

如果說中產(chǎn)消費文化的變化提供了機會窗口，那么HOKA真正的品牌底座來自其專業(yè)性能。

HOKA創(chuàng)立之初，就是一個專為越野跑設計的性能品牌。其核心技術(shù)來自山地車輪的設計理念，用更厚的結(jié)構(gòu)分散沖擊力，同時保證前后滾動的順暢。

于是，HOKA用超厚中底、滾動平衡技術(shù)、嵌入式鞋床，解決傳統(tǒng)跑鞋“緩震好但偏重，輕量化但不穩(wěn)”的產(chǎn)業(yè)難題。這讓它具備最關(guān)鍵的優(yōu)勢，對膝蓋和關(guān)節(jié)高度友好。

對35歲以上人群來說，跑步的最大門檻不是耐力，而是傷病風險。HOKA恰好抓住了這一關(guān)鍵痛點，使得“中年跑者”成為品牌增長的第一批擁護者。他們往往是跑圈最具消費能力、最能帶動周圍朋友的那類人。

技術(shù)上的優(yōu)勢還不足以撬動主流市場，賽事背書進一步完成了專業(yè)心智的建立。HOKA在全球深耕馬拉松、越野跑等賽事，從各地馬拉松到UTMB?世界系列賽，它在專業(yè)跑者與戶外圈建立強綁定。

UTMB是越野界的珠穆朗瑪峰，而HOKA是其首個全球合作品牌，這也是品牌專業(yè)度最關(guān)鍵的證明。

圖源來自HOKA官方微博

當中國的戶外運動熱潮從小眾愛好上升為大眾生活方式，徒步、城市越野、健身訓練呈指數(shù)級增長，HOKA的產(chǎn)品矩陣恰好覆蓋了這一全場景需求：路跑能跑、越野能扛、徒步不違和、城市通勤也時髦。

它既滿足專業(yè)運動，也滿足都市生活方式，這是國內(nèi)戶外消費升級過程中最稀缺的能力。很多品牌只能做專業(yè)或潮流，而HOKA的成功在于把兩者融合出一個“性能型潮牌”的全新品類。

新華體育數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國共舉辦路跑賽事達699場，認證賽事跑者消費總規(guī)模超133億元，2024年戶外市場規(guī)模更是突破150億元，這其中路跑+輕戶外+健身訓練是增長最快的細分領(lǐng)域。HOKA恰恰在這三個賽道都有強勢布局。

因此，HOKA成了跑者口中的真專業(yè)，也成了中產(chǎn)眼中的真好穿，這使它成為這一波戶外消費升級的最自然贏家。

運動社交化時代：HOKA把社區(qū)做成增長引擎

技術(shù)讓HOKA站穩(wěn)了專業(yè)跑鞋的起點，但真正把它推向指數(shù)級增長的，是品牌比任何競爭對手更早讀懂了一件事：在中國，運動正從一種身體活動，演變?yōu)橐环N社交方式。

HOKA進入中國后，并沒有完全沿襲過去運動品牌“鋪貨+明星代言”的老路，而是在高線商場開設體驗型門店，更像“小型運動生活方式社交空間”。這些門店不僅展示產(chǎn)品，還承擔社群聚集、活動發(fā)布、跑友交流的功能。

一雙鞋到店里，變成一個城市跑者參與互動的入口。

HOKA每周在線下都會舉辦不同類型的跑步活動、訓練課程，與各地跑團合作，甚至在門店內(nèi)部設立固定的跑者交流區(qū)。這些活動讓品牌觸達的不是“消費者”，而是“社區(qū)成員”。在中國市場，這是戶外品牌建立長期心智最關(guān)鍵的能力。

這一路徑與始祖鳥的“群落式社群”有相似之處，卻又更具參與性和頻次感。對消費者來說，HOKA不僅是跑鞋，更是一種社交方式——穿上它，就意味著你屬于某種“健康、運動、持續(xù)進步”的文化群體。

圖源來自HOKA官方微博

在品牌傳播層面，HOKA的擴張邏輯也在從專業(yè)圈層走向泛運動圈層。從簽約運動偶像汪順、速度滑冰冠軍高亭宇、拳擊奧運冠軍常園，再到明星代言人井柏然，意味著它不再局限于專業(yè)跑者的敘事，而是在構(gòu)建一個“全民運動生活方式”的品牌心智。

這也是為什么HOKA正在成為一個全球化品牌樣本。它不是單純靠產(chǎn)品，而是在構(gòu)建一個“運動+社交+生活方式”的整體生態(tài)，通過專業(yè)技術(shù)獲得尊重，通過風格審美獲得傳播，通過社區(qū)運營獲得粘性。

在戶外運動成為中國消費增長新引擎的當下，這種能力遠比廣告投放或門店擴張更具長期價值。

結(jié)語

當越來越多的年輕人和中年人走出家門跑步，中產(chǎn)從追求品牌轉(zhuǎn)向追求專業(yè)和風格，運動就由一種行為變成一種社交當量，而由此誕生的HOKA就不只是一個品牌，而是一種時代情緒的承載者。

它告訴市場：新時代的中產(chǎn)，不再迷戀大Logo，而是需要一個能夠表達他們健康焦慮、生活方式升級與身份重構(gòu)的新符號。

HOKA就是當下的答案。

來源：松果財經(jīng)