“耐克轉(zhuǎn)型才走了一半。”在12月19日耐克集團(tuán)公布2026財年第二季度財報后的電話會上，CEO賀雁峰如此點(diǎn)評當(dāng)前的耐克轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，本季度耐克營收124億美元，超分析師預(yù)期，其中北美市場、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)都取得了不錯的表現(xiàn)，同時庫存水平也得到進(jìn)一步改善。但在面對市場周期逆風(fēng)、利潤率較低和中國市場承壓的客觀情況下，市場期待耐克進(jìn)一步加速其扭虧為盈的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

事實(shí)上，在過去的一段時間，耐克圍繞“Win Now”計(jì)劃已經(jīng)陸續(xù)推動了一系列轉(zhuǎn)型措施的落地，并且取得了不錯的反饋。

一方面，隨著創(chuàng)新的加速，耐克通過快速更新的創(chuàng)新產(chǎn)品組合加強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿，如跑步業(yè)務(wù)等正在推高公司營收，本季度耐克跑步業(yè)務(wù)取得了20%的增長；另一方面，其公司組織結(jié)構(gòu)的重組，也為耐克創(chuàng)造了更加扁平化和更高效的決策模式，如中國等重點(diǎn)區(qū)域市場負(fù)責(zé)人，將直接和CEO賀雁峰進(jìn)行匯報，這也將大大提升耐克的決策效率和能力。

賀雁峰在分析師電話會上表示：“耐克還需要進(jìn)一步的發(fā)揮全部的潛力。”而在市場看來，耐克潛藏的勢能就是其獨(dú)特的品牌敘事能力，其數(shù)十年來圍繞運(yùn)動，與消費(fèi)者形成的緊密聯(lián)結(jié)。以運(yùn)動員為核心的品牌故事，能否引發(fā)情感共鳴并進(jìn)而產(chǎn)生更大的商業(yè)影響，成為品牌重回巔峰的關(guān)鍵點(diǎn)。

讀懂運(yùn)動與土地的關(guān)系

體育和運(yùn)動員背后的情緒張力，是這個短、平、快時代里的一記“興奮劑”。于是，賽場里幾萬人的心被一顆踢進(jìn)禁區(qū)的皮球高高吊起，打門那一刻大家共同歡呼；站在馬拉松跑道邊為陌生的跑者加油，那喘著粗氣的呼吸和步伐，同樣踏進(jìn)每一個在賽道邊的觀眾心上。

以體育為核心的品牌敘事讓消費(fèi)者們更加真實(shí)可感。就在不久前舉辦的第十五屆全運(yùn)會前夕，耐克選用了一句粵語文案：“落足料，點(diǎn)會冇料到”，搭配一支宣傳片來呈現(xiàn)蘇炳添的故事，很快在社交媒體引發(fā)熱議。這秉承粵語傳統(tǒng)又融合煲湯文化的八個字，被用來講述他全情投入的21年職業(yè)生涯，蘇炳添與廣東的地緣聯(lián)系也被自然帶出。

自1981年進(jìn)入中國市場以來，耐克已在此經(jīng)營超過40年。至2026年，這家運(yùn)動品牌將迎來其進(jìn)入中國的第45個年頭。耐克見證了中國體育的飛速發(fā)展，長期深入的體育參與讓品牌更懂怎么輸出在地化的表達(dá)。

在中國市場呈現(xiàn)運(yùn)動員故事時，耐克注重挖掘個體與地域之間的深層聯(lián)系，意義在于，不僅要展示運(yùn)動員的心路歷程，也希望通過地域文化符號，強(qiáng)化運(yùn)動員與成長背景之間的情感紐帶，借此捕捉并呈現(xiàn)的，是一個既屬于體育，也屬于文化認(rèn)同的時刻，易于喚起在地觀眾的情感共鳴，亦使更廣泛的群體得以理解成績背后的堅(jiān)持與歸屬感。

這種持續(xù)打造體育內(nèi)容的敘事方式，也體現(xiàn)在耐克對大眾體育場景的深耕中。從2012年起攜手上海國際馬拉松賽，到今年上海馬拉松“收割領(lǐng)獎臺”，耐克始終是中國跑步的“共建者”之一，致力于推動中國跑步文化的發(fā)展。這也是為什么每年一到上海馬拉松，外界就開始猜測今年耐克又會放上什么文案來“PUA”跑者們，巨型條幅的文案并非憑空而來，源于那些被稱為“古希臘掌管文案的神”的團(tuán)隊(duì)成員無數(shù)次踏上跑道的心聲，通過這些文字，耐克與跑者建立更深層的共鳴。

正因?yàn)殚L期關(guān)注跑者的實(shí)際需求，耐克通過賽前訓(xùn)練營、早餐跑、賽道旁個性化加油站等一系列服務(wù)，將品牌對體育的理解融入賽事體驗(yàn)的具體環(huán)節(jié)中。這些舉措從細(xì)節(jié)上優(yōu)化參與者的參賽感受，也在此過程中自然傳遞了品牌理念。

我們總能從它講述的故事里看到人類挑戰(zhàn)極限、突破自我的努力，也總在這份努力帶來的感動里找到自己前行的勇氣。

零售終端的敘事轉(zhuǎn)化

如果說賽事和社群是品牌故事發(fā)生的“外部場域”，那么零售門店就是品牌將故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者親身體驗(yàn)的“最終主場”。

隨著年輕消費(fèi)者日益重視體驗(yàn)與情感連接，消費(fèi)價值觀正逐步從商品本身轉(zhuǎn)向場景與感受。2024年以來，線上銷售增速放緩，線下零售展現(xiàn)出新的活力。隨著越來越多運(yùn)動品牌開設(shè)注重體驗(yàn)的“新型門店”，運(yùn)動鞋服賽道正掀起新一輪零售變革浪潮。

在此背景下，品牌不僅需要在銷售中融入更多運(yùn)動場景，更需通過線下門店構(gòu)建社群空間，從而與核心運(yùn)動群體建立持續(xù)而深入的聯(lián)系。耐克正將這一洞察融入全球戰(zhàn)略。從北美市場開始，位于波特蘭市中心的門店已率先煥新，緊接著耐克在大中華區(qū)也發(fā)起一場深刻的零售終端革命，核心是將門店從單純的商品交易場所，重塑為融合社區(qū)、零售與文化的多維綜合體。

北京漢光百貨的耐克門店提供了一個鮮活樣本。通過對本地客群的深度分析，耐克對跑步專區(qū)進(jìn)行了“以運(yùn)動為核心”的徹底改造。從貨品組合、視覺陳列到服務(wù)流程的全方位升級，成果直接而顯著：該跑步專區(qū)銷售額同比實(shí)現(xiàn)了25%的增長。

漢光店是耐克在中國系統(tǒng)化推進(jìn)門店革新的一個縮影。目前，杭州、北京、廣州等全國八大城市的關(guān)鍵門店已率先啟動升級。

門店不再是渠道的末端，而是“品牌敘事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)的第一現(xiàn)場”。在這里，消費(fèi)者不僅能買到產(chǎn)品，也能直觀感受科技、獲得運(yùn)動專業(yè)知識、并與品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動生活方式產(chǎn)生情感共鳴。

轉(zhuǎn)型背后離不開運(yùn)營層面的有力支撐。財報數(shù)據(jù)顯示，耐克集團(tuán)庫存資產(chǎn)77億美元，同比下降3%，大中華區(qū)庫存也實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)下降。健康的庫存結(jié)構(gòu)為門店升級創(chuàng)造了條件。一方面經(jīng)典產(chǎn)品線維持在合理水位，避免了大規(guī)模折扣對品牌價值的侵蝕；同時，騰出的資源與空間使創(chuàng)新產(chǎn)品得以更快速、密集地上市。如跑鞋矩陣中的Vomero Premium和Structure 26，在本季度推動了耐克跑步業(yè)務(wù)約20%增長，實(shí)現(xiàn)了前沿產(chǎn)品與店內(nèi)體驗(yàn)的同步抵達(dá)，形成“即看即得”的完整消費(fèi)閉環(huán)。

通過對門店定位、體驗(yàn)與運(yùn)營體系的全面重塑，耐克正嘗試構(gòu)建一種更可持續(xù)的零售模式，將品牌故事、產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者關(guān)系更深地融入實(shí)體空間，以應(yīng)對市場與消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

在充滿挑戰(zhàn)與不確定性的周期中，真正的運(yùn)動品牌，終將回歸運(yùn)動本身——這家擁有50年歷史的運(yùn)動品牌，正將資源投向體育敘事、體驗(yàn)與運(yùn)營的縱深，試圖讓運(yùn)動持續(xù)成為人與文化之間的連接點(diǎn)。

當(dāng)然，戰(zhàn)略調(diào)整需時間沉淀，運(yùn)營投入的長期成效，仍有待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。