12月19日，美團(tuán)旗下“小象超市”全國(guó)首家線下店在北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心正式營(yíng)業(yè)。這家占地4500平方米、主打“新鮮品質(zhì)、有機(jī)健康、手工現(xiàn)做”的中大型超市，迅速成為消費(fèi)者熱門打卡地。

這背后，是線上流量紅利見(jiàn)頂后，以即時(shí)配送能力見(jiàn)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在反向布局線下實(shí)體，試圖重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。

小象超市線下首店開業(yè)，美團(tuán)的流量突圍戰(zhàn)

進(jìn)入小象超市萬(wàn)柳店，消費(fèi)者獲得的是一種似曾相識(shí)又頗具新意的復(fù)合體驗(yàn)。有媒體將其形容為“盒馬與物美胖改店的混搭體驗(yàn)”。

在門店布局與陳列上，小象超市借鑒了物美“胖改店”的思路，強(qiáng)調(diào)整潔、明亮的標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)包裝，并在服務(wù)細(xì)節(jié)上大做文章。店內(nèi)隨處可見(jiàn)“選購(gòu)小貼士”，并提供牛排代煎、蜜瓜去皮去瓤等免費(fèi)加工服務(wù)。這與盒馬早期推廣的海鮮現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)邏輯相似，旨在提升線下體驗(yàn)的附加值。

如果說(shuō)服務(wù)是線下體驗(yàn)的“加分項(xiàng)”，那么商品力則是留住消費(fèi)者的根本。在商品策略上，小象超市明顯對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與差異化。從顯眼位置陳列的草莓蛋糕、果汁、五常大米，到對(duì)產(chǎn)地直采、安全質(zhì)檢的反復(fù)宣導(dǎo)，都在努力構(gòu)建中高端品質(zhì)認(rèn)知。

與此同時(shí)，門店還引入了袁記水餃、周黑鴨、天福號(hào)等知名第三方熟食品牌，與自營(yíng)的現(xiàn)制檔口、現(xiàn)打精釀啤酒、冰淇淋車一起，共同營(yíng)造出一個(gè)充滿“煙火氣”的迷你美食城氛圍。這種“自營(yíng)品質(zhì)保證+第三方品牌引流”的組合，顯示了美團(tuán)在商品運(yùn)營(yíng)上的靈活性。

實(shí)際上，美團(tuán)布局線下實(shí)體店，背后是整個(gè)零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變遷。

首先，是線上流量紅利期的見(jiàn)頂。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)已從十年前的狂飆突進(jìn)，顯著放緩至個(gè)位數(shù)區(qū)間。同時(shí)，其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重在達(dá)到約28%的峰值后，開始趨于穩(wěn)定甚至略有回落。

這意味著，純線上增量的天花板已然可見(jiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入線上線下再平衡的新階段。平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司勢(shì)必要尋找新的增長(zhǎng)引擎，而融合了體驗(yàn)與便利的線下實(shí)體，自然成為重要突破口。

其次，是即時(shí)零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。與整體線上增速放緩形成鮮明對(duì)比的是，以“線上實(shí)時(shí)響應(yīng)+線下即時(shí)履約”為標(biāo)志的即時(shí)零售正處在風(fēng)口之上。據(jù)商務(wù)部研究院報(bào)告顯示，2024年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7810億元，同比增速超過(guò)20%，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售和社會(huì)消費(fèi)品零售總額的整體增速。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2026年該市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年達(dá)到2萬(wàn)億元。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，憑借800多萬(wàn)騎手構(gòu)成的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，正是切入這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的王牌。從餐飲外賣到萬(wàn)物到家，生鮮雜貨是最高頻、最剛需的延伸場(chǎng)景。在第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)CEO王興曾明確表示，除了外賣，小象超市(線上)是使用頻率最高的業(yè)務(wù)。美團(tuán)在同期財(cái)報(bào)中也提到，已將生鮮業(yè)務(wù)重點(diǎn)從優(yōu)選轉(zhuǎn)向小象超市，并計(jì)劃將線下小象超市擴(kuò)張到全國(guó)所有一、二線城市。

可見(jiàn)，做大做強(qiáng)線下門店，是鞏固美團(tuán)本地生活優(yōu)勢(shì)地位、維系其“高頻帶低頻”商業(yè)邏輯的戰(zhàn)略必需。

零售市場(chǎng)新變局，供應(yīng)鏈、履約力與體驗(yàn)重塑成關(guān)鍵

當(dāng)前，零售市場(chǎng)已形成多巨頭、多業(yè)態(tài)交織的復(fù)雜格局，而小象超市的入局，讓本就競(jìng)爭(zhēng)白熱化的零售市場(chǎng)再添變數(shù)。

作為新零售的佼佼者，盒馬在經(jīng)歷多年探索后，于2025年做出重要戰(zhàn)略調(diào)整。全面關(guān)閉了“盒馬X會(huì)員店”，同時(shí)更深度融入阿里生態(tài)，將會(huì)員體系與淘寶88VIP打通。

目前，盒馬聚焦于兩大業(yè)態(tài)，即面向中產(chǎn)、注重體驗(yàn)和商品創(chuàng)新的“盒馬鮮生”，以及主打社區(qū)硬折扣的“盒馬NB”。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盒馬在供應(yīng)鏈和商品研發(fā)上積累了相當(dāng)深的優(yōu)勢(shì)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是產(chǎn)品開發(fā)能力最強(qiáng)的渠道商之一。

京東則以七鮮超市為載體，通過(guò)“1+N”店倉(cāng)協(xié)同模式擴(kuò)張線下網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建高效開放的即時(shí)履約體系。其長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈與品控能力，支撐起品價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同樣贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

客觀來(lái)看，這場(chǎng)由平臺(tái)公司主導(dǎo)的零售變革，其底層邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

一方面，競(jìng)爭(zhēng)核心從流量轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與商品力。早期電商靠流量紅利攻城略地，但在線上線下融合的當(dāng)下，決勝關(guān)鍵在于對(duì)商品本身的掌控力。無(wú)論是美團(tuán)小象，還是阿里盒馬、京東七鮮，本質(zhì)都是減少中間環(huán)節(jié)，直接向供應(yīng)鏈要效率和利潤(rùn)，并構(gòu)建獨(dú)特的、難以簡(jiǎn)單比價(jià)的商品體系。其中，自有品牌占比成為衡量其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)尺。

另一方面，即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)成為零售新基建。“30分鐘達(dá)”不再是可選項(xiàng)，而是標(biāo)配。美團(tuán)、阿里、京東的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是其即時(shí)履約能力在廣度與深度上的競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)是其最大依仗，而盒馬與淘寶閃購(gòu)的協(xié)同、京東的物流體系，都是這一基建的組成部分。

第三，門店功能正在被重新定義。這類新型門店的價(jià)值在于提供線上無(wú)法復(fù)制的體驗(yàn)，即時(shí)的感官觸達(dá)、社交氛圍、美食探索與專業(yè)服務(wù)咨詢。同時(shí)，它又是線上訂單的倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨地，是“店倉(cāng)一體”模式的關(guān)鍵一環(huán)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的另一大優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)。用戶的線上瀏覽、搜索、交易數(shù)據(jù)，與線下的動(dòng)線、停留、購(gòu)買數(shù)據(jù)打通，能實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)零售精準(zhǔn)得多的用戶畫像、需求預(yù)測(cè)、選址分析和庫(kù)存管理。這將從根本上提升零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)“千店千面”的個(gè)性化供給。

線下不再是流量的終點(diǎn)，而是體驗(yàn)的原點(diǎn);線上也不再是交易的孤島，而是服務(wù)的延伸。在風(fēng)味棱鏡看來(lái)，誰(shuí)能更高效地整合供應(yīng)鏈、更精準(zhǔn)地滿足多元化需求、更無(wú)縫地融合線上線下體驗(yàn)，誰(shuí)就能在未來(lái)的新零售版圖中占據(jù)更有利的位置。

對(duì)于消費(fèi)者而言，巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是更多元的選擇、更優(yōu)的品質(zhì)和更極致的便利。中國(guó)零售業(yè)在經(jīng)歷了電商的沖擊與洗禮后，正借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，走向一個(gè)線上線下一體化、體驗(yàn)與效率并重的新時(shí)代。小象超市的開門紅，為這個(gè)時(shí)代寫下了生動(dòng)的注腳，而故事的高潮，遠(yuǎn)未到來(lái)。