當(dāng)市場的潮水不再?zèng)坝可蠞q，每一家企業(yè)都不得不學(xué)習(xí)一門新功課：如何在看似飽和的存量中，發(fā)掘新的活水。對(duì)于與大眾消費(fèi)意愿息息相關(guān)的旅游行業(yè)而言，這一挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻。

然而，就在這片存量經(jīng)濟(jì)的土壤上，一種不一樣的生長正在發(fā)生。攜程集團(tuán)最新業(yè)績顯示，其2025年二季度國際平臺(tái)總預(yù)訂量增長超過60%；入境旅游預(yù)訂量同比提升超過100%。

這一數(shù)字背后，是中國作為旅游目的地吸引力的持續(xù)蝶變——簽證便利化、獨(dú)特的高性價(jià)比、深厚的文化遺產(chǎn)，正匯聚成一股強(qiáng)大的拉力。2025年上半年，全國入境人次同比增長30%，其中超過七成的旅客來自免簽地區(qū)。全球旅客正用腳步為中國體驗(yàn)投票。

風(fēng)口之下，真正的考驗(yàn)在于：企業(yè)如何接住這波紅利，并將當(dāng)下的流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長動(dòng)能？答案或許就藏在“用戶”二字之中：通過精細(xì)化的用戶經(jīng)營，方能找到那把激活增長的鑰匙。

增長從何而來？

當(dāng)行業(yè)普遍感嘆市場趨于飽和時(shí)，攜程卻看到了不一樣的風(fēng)景。

在攜程集團(tuán)副總裁孫天旭看來，增長的機(jī)會(huì)就藏在那些尚未被充分滿足的用戶需求里。正因如此，攜程不僅在入境與出境旅游的場景布局上持續(xù)發(fā)力，還從兩個(gè)關(guān)鍵維度開拓增量空間：一是抓住增量用戶群體，二是對(duì)需求深度的持續(xù)挖掘。

攜程集團(tuán)副總裁 孫天旭

從用戶結(jié)構(gòu)來看，近些年來，攜程將增長焦點(diǎn)放在“啞鈴的兩頭”——Z世代與銀發(fā)族。這兩個(gè)看似迥異的群體，正共同推動(dòng)著旅游市場的變革。

對(duì)于年輕人，攜程看到的是一種全新的出行邏輯：他們追求情緒價(jià)值與個(gè)性體驗(yàn)，愿意為一場演出奔赴一座城，為一次展覽暫別日常生活?！肮?jié)演展賽”由此成為攜程捕捉年輕旅行需求的重要抓手——音樂節(jié)、演出、展覽、賽事、表演，這些新場景讓旅行不再只是“目的地”，而是“體驗(yàn)的延伸”。

“比如周杰倫在濟(jì)南的演唱會(huì)，一場能容納幾萬人，卻能帶動(dòng)百萬級(jí)別的目的地關(guān)注?！睂O天旭表示。攜程則會(huì)圍繞這場演唱會(huì)為用戶設(shè)計(jì)完整行程，從機(jī)票、酒店到城市漫游，甚至延遲退房、早餐打包、交通接駁等細(xì)節(jié)，都被納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅滿足了年輕群體的個(gè)性化需求，更帶動(dòng)了目的地城市的整體消費(fèi)。

這種“旅游+演出”的融合正在重塑行業(yè)。2024年，攜程平臺(tái)的展演活動(dòng)日均超過1.4萬場，同比增長近五倍，新客增長超過600%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问杖氤?億元。年輕人追求情緒共鳴的熱情，正在被攜程轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的文旅增量。

與此同時(shí)，銀發(fā)族的旅行熱情也在被重新點(diǎn)燃。攜程推出的“老友會(huì)”品牌，致力于為中老年群體提供線上線下一體化的高品質(zhì)服務(wù)，如今會(huì)員數(shù)已超過300萬，合作酒店近千家，開拓400多條主題線路。

“今天的銀發(fā)族早已不滿足于走馬觀花式的觀光，他們追求的是有溫度、有深度的旅行體驗(yàn)?！睂O天旭表示?；谶@種洞察，攜程推出了“老友會(huì)”，打造了“老有意思旅行團(tuán)”，深度覆蓋旅拍、歌舞、文化研學(xué)、攝影美術(shù)、元?dú)怵B(yǎng)生、輕徒步等新興旅行形態(tài)，每條線路均甄選契合主題的目的地，增加主題特色的品質(zhì)體驗(yàn)項(xiàng)目；在硬件及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)層面，也充分考慮老年群體特點(diǎn)，行程設(shè)計(jì)上做了老友適配，兼顧體驗(yàn)與舒適；同時(shí)采用品質(zhì)小團(tuán)模式，優(yōu)選導(dǎo)游、規(guī)范服務(wù)，保障吃住行的舒適升級(jí)。

當(dāng)然，在服務(wù)體系上，攜程并非單打獨(dú)斗，而是通過開放的合作網(wǎng)絡(luò)不斷豐富旅客的出行體驗(yàn)。比如，攜程與萬事達(dá)卡聯(lián)合推出權(quán)益計(jì)劃，用戶在攜程APP“程支付”中綁定符合條件的中國萬事達(dá)卡世界卡或世界之極卡，預(yù)訂并完成指定出行，即可獲得定制的“悅享”或“臻享”禮遇包，涵蓋機(jī)場休息室、接送機(jī)立減、高鐵休息室、酒店房型升級(jí)、免費(fèi)早餐等多項(xiàng)專屬福利。這種跨界合作，讓更多優(yōu)質(zhì)資源融入旅行場景，也進(jìn)一步提升了中高端客群的出行體驗(yàn)。

除了人群結(jié)構(gòu)上的拓展，攜程更在需求深度上不斷做文章。

“過去大家訂酒店看星級(jí)，現(xiàn)在更看特色體驗(yàn)?！睂O天旭表示。攜程則通過用戶數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)與算法分析，幫助酒店重新認(rèn)識(shí)自己——它們真正被用戶喜愛的特色是什么？又如何把這些特色轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的體驗(yàn)價(jià)值？由此推出了“酒+X”體系：酒+親子、酒+馬拉松、酒+演唱會(huì)……每一個(gè)“X”都是一次圍繞場景的延伸，也是一種體驗(yàn)的深化。

這背后，是攜程在供應(yīng)鏈側(cè)的反向賦能。許多酒店過去只看價(jià)格與房態(tài)，如今在攜程的幫助下學(xué)會(huì)進(jìn)一步去“讀懂用戶”?！氨热珩R拉松選手比賽結(jié)束通常下午兩三點(diǎn)才回酒店，我們就幫酒店設(shè)計(jì)延遲退房、提供早餐包和交通接駁?？此莆⑿〉母膭?dòng)，卻能讓用戶的滿意度有很大提升?！睂O天旭表示。

事實(shí)證明，這種從“賣住宿”到“賣體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，帶來了切實(shí)的增長。數(shù)據(jù)顯示，通過“酒+X”產(chǎn)品，合作酒店平均收入提升約30%，同時(shí)帶動(dòng)了用戶復(fù)購與目的地的整體熱度。

“其實(shí)我們做的就是把特色挖掘出來，把它變成體驗(yàn)，變成需求深度的增長。”孫天旭總結(jié)道。對(duì)攜程而言，這既是拓展增量的過程，也是對(duì)存量的再激活——當(dāng)用戶的體驗(yàn)更深、連接更穩(wěn)，增長也就有了新的空間。

用戶第一，制勝存量時(shí)代

在一個(gè)紅利遞減、競爭加劇的市場中，短期的爆發(fā)式增長固然令人振奮，但要讓增長真正持續(xù)下去，靠的往往不是流量，而是用戶的信任與長期關(guān)系的經(jīng)營。在孫天旭看來，這正是攜程能夠在存量時(shí)代保持穩(wěn)健上行的核心原因——因?yàn)椤坝脩舻谝弧痹缫巡皇且痪淇谔?hào)，而是攜程長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略底色。

“我們沒有在流量見頂時(shí)才想到要關(guān)注用戶價(jià)值。”孫天旭表示，“攜程多年來始終堅(jiān)持G2戰(zhàn)略——高品質(zhì)（Great Quality）和全球化（Globalization）。前者決定了我們的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，后者決定了我們的增長天花板。”

在攜程的邏輯中，“用戶第一”是一整套可落地的機(jī)制與組織文化。每一次產(chǎn)品升級(jí)、每一條預(yù)算線、每一項(xiàng)跨部門協(xié)作，幾乎都要經(jīng)過用戶視角的審視。

“我們內(nèi)部有一個(gè)質(zhì)量委員會(huì)，每兩周召開一次會(huì)議?！睂O天旭介紹道，“來自酒店、機(jī)票、玩樂、客服等各部門的代表都會(huì)參加，一起復(fù)盤近期用戶反饋中最突出的共性問題。”會(huì)議上，他們會(huì)逐項(xiàng)分析：問題的嚴(yán)重程度、解決成本、優(yōu)先級(jí)排序，以及是否具備跨業(yè)務(wù)的共性——如果是全公司范圍內(nèi)的問題，就會(huì)被上升為集團(tuán)層面的標(biāo)準(zhǔn)化改進(jìn)項(xiàng)目。

“質(zhì)量部門有著充分的話語權(quán)，如果它只是一個(gè)公共職能部門，就很容易被邊緣化。”她補(bǔ)充道，“我們必須確保它在決策中擁有足夠的影響力，否則所謂用戶第一就會(huì)流于形式。”

正是這些看似繁瑣的討論和機(jī)制設(shè)計(jì)，構(gòu)成了攜程“用戶第一”的底層機(jī)制。它讓用戶體驗(yàn)成為公司決策的基準(zhǔn)線，而非事后彌補(bǔ)的善后措施。

這種理念在客服體系中體現(xiàn)得尤為明顯。攜程客服并不僅僅是解決訂單問題的執(zhí)行者，而是用戶旅途中的伙伴。“我們的要求是，客服不僅要解決問題，更要預(yù)判問題?！北热?，與客戶關(guān)聯(lián)的所有場景有可能是什么？客戶可能會(huì)遇到什么問題？“有時(shí)候這些細(xì)節(jié)并不直接帶來收益，但它們能帶來信任。”

她提到一個(gè)生動(dòng)的例子：在社交媒體上，不少用戶討論“用哪個(gè)OTA平臺(tái)靠譜”，很多評(píng)論都會(huì)提到攜程——“用攜程，有事能找到人”?！斑@種樸素的感受正是我們想要的，是用組織資源的投入來保障的?！睂O天旭表示。

創(chuàng)新為先，驅(qū)動(dòng)未來增長

如果說用戶第一是攜程的底色，那么創(chuàng)新就是讓這塊底色持續(xù)發(fā)光的驅(qū)動(dòng)力。

在組織層面上，攜程長期鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新，并對(duì)創(chuàng)新有一套成熟的激勵(lì)制度。公司每年都會(huì)評(píng)選“CEO創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，單項(xiàng)獎(jiǎng)金高達(dá)100萬元。項(xiàng)目的首要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“創(chuàng)新性”，其次是“跨部門協(xié)作”?！拔覀兊牧航ㄕ露麻L在《創(chuàng)新主義》這本書里提到過，大的創(chuàng)新往往來自跨界——你在一個(gè)部門里打磨產(chǎn)品，可能只是優(yōu)化；但當(dāng)不同團(tuán)隊(duì)的能力碰撞在一起，才可能誕生新的價(jià)值?！睂O天旭表示。

正因如此，攜程在制度上鼓勵(lì)員工跨邊界思考、跨部門協(xié)作，哪怕是一次小的產(chǎn)品改進(jìn)，也要嘗試與技術(shù)、運(yùn)營、市場等團(tuán)隊(duì)聯(lián)合完成。這種機(jī)制設(shè)計(jì)，讓攜程的創(chuàng)新不只是靈光一現(xiàn)，而成為組織文化的一部分。

除了公司內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制，攜程也將創(chuàng)新的視野延伸到了整個(gè)行業(yè)。今年5月，攜程在Envision全球合作伙伴大會(huì)上宣布設(shè)立總額達(dá)10億元的旅游創(chuàng)新基金，并推出“旅游創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，每年拿出1000萬元獎(jiǎng)金，用以獎(jiǎng)勵(lì)在旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中表現(xiàn)突出的項(xiàng)目。

首屆獲獎(jiǎng)名單讓人印象深刻：西安“長安十二時(shí)辰”街區(qū)用2.4萬平方米復(fù)原盛唐街巷，游客戴上VR設(shè)備，就能“走進(jìn)”《簪花仕女圖》；泉州蟳埔女“簪花圍”項(xiàng)目以“非遺體驗(yàn)+旅拍”的方式，讓日均游客量從200人飆升至8000人，帶動(dòng)周邊增收超3億元；埃及大埃及博物館通過全息投影還原圖坦卡蒙陵墓發(fā)掘場景，用科技為文化遺產(chǎn)注入新的生命力；而拉斯維加斯Sphere的Afterlife Show，則用AI實(shí)時(shí)解析音樂與觀眾生理數(shù)據(jù)，在16K球幕上生成動(dòng)態(tài)視覺，打造沉浸式的“集體創(chuàng)造”體驗(yàn)……

這些獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的評(píng)定，依據(jù)的是一套精細(xì)的三維評(píng)估模型：數(shù)據(jù)分析占50%，專家評(píng)審30%，用戶投票20%，以精準(zhǔn)量化創(chuàng)新價(jià)值。數(shù)據(jù)分析維度要重點(diǎn)考察項(xiàng)目在攜程平臺(tái)上對(duì)目的地?zé)岫群陀唵无D(zhuǎn)化的帶動(dòng)效果，以及在社交媒體上的傳播影響力；專家評(píng)審與用戶投票則聚焦“創(chuàng)新性、可持續(xù)性、可復(fù)制性”三大核心指標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)新性關(guān)注科技應(yīng)用、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、文化表達(dá)及跨界合作的突破；可持續(xù)性評(píng)估項(xiàng)目對(duì)環(huán)境、就業(yè)和社區(qū)發(fā)展的積極影響；可復(fù)制性則衡量項(xiàng)目模式在其他目的地落地的可行性。

“我們希望通過這種機(jī)制，將碎片化的行業(yè)探索上升為系統(tǒng)的創(chuàng)新范式，推動(dòng)行業(yè)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。”孫天旭表示。

在她看來，旅游業(yè)的可持續(xù)增長，必須建立在更豐富的供給和更有活力的創(chuàng)新生態(tài)之上，而通過這些舉措，能讓其他行業(yè)參與者看到，哪些創(chuàng)新是成功的，哪些產(chǎn)品在市場上更具吸引力，如何做到的，從而激發(fā)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新氛圍。“當(dāng)行業(yè)有增量，增長的飛輪才能越轉(zhuǎn)越快?！?/p>

周強(qiáng) | 文

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