——年度企業(yè)評點之二

年度企業(yè)評點之一：

12月22日，京東在巴黎北部的倉庫遭遇洗劫。5萬多件手機、電腦、平板電腦不翼而飛，損失高達3.1億元。法國警方稱之為“近年來最大規(guī)?？缇硞}儲盜竊案”，有點高度重視的意思?？墒牵匾曈终?？連“零元購”的盧浮宮國寶還沒找回來，能指望法國警方還京東一個公道？

京東的2025年很鬧心。年初挑起“外賣大戰(zhàn)”，大戰(zhàn)美團。后來又是涉足新能源車領(lǐng)域，幾乎是每月一個坑，月月不踩空。

01

相比3億貨物被盜的有形損失，11月中旬摩根大通調(diào)低京東評級的無形損失更為嚴重。

由“增持”調(diào)整至“與大盤持平”，評級下調(diào)幅度不算大。但是報告的措辭頗為嚴厲：用戶增長停滯、低價戰(zhàn)略削弱 ARPU、利潤率承壓、缺乏多元增長引擎。每一條都戳心戳肺，總結(jié)起來就是一句話：不看好京東的未來增長。

說一千、道一萬，所有問題的起點是增長停滯。2024年，京東零售營收的增速僅為5.1%，創(chuàng)下歷史新低。較2021年的27.6%，更是斷崖式下降。核心業(yè)務(wù)數(shù)碼和家電銷售也呈現(xiàn)疲態(tài)，2024年雙十一期間的業(yè)績還行，但是市場份額已從55%降至47%。數(shù)碼家電市場份額優(yōu)勢是京東躋身頭部電商平臺的立身之本，如今也搖搖欲墜了。

京東比其他頭部電商更依賴規(guī)模效應(yīng)。因“友商”是開大賣場招商，而京東是蓋百貨大樓自營的。在消費旺盛的經(jīng)濟上行期，市場分層清晰，各做各的生意，問題還不大。京東憑借著重資產(chǎn)自營模式的“品質(zhì)保障”，能穩(wěn)穩(wěn)守住一二線城市的中產(chǎn)消費基本盤。經(jīng)濟下行期，消費下沉，市場分層模糊，拼多多、抖音的強勢競爭，京東零售的處境就尷尬了。

“卷價格”的結(jié)果必然是低價戰(zhàn)略削弱 ARPU、利潤率承壓。開拓下沉市場，自營模式?jīng)]有成本優(yōu)勢。拼多多花一塊錢能辦的事，京東花兩塊錢、三塊錢未必能辦成。

所以，面對拼多多、抖音的挑戰(zhàn)，京東零售節(jié)節(jié)敗退。三年防御戰(zhàn)，完全是逆風(fēng)局，被卷得欲仙欲死。這才有了2025年“轉(zhuǎn)守為攻”的四面出擊，全年暴走。

02

新年伊始，京東外賣強勢出擊，打響了“外賣大戰(zhàn)”的第一槍。“給外賣員上五險一金”的輿論戰(zhàn)先行，這個突破點選的很有意思。

自營起家的京東，是有“帶編制”的外賣員基本盤的，道德制高點拿捏的死死的。如果自營模式的“五險一金”成為強制的行業(yè)標準，那么京東的成本劣勢迎刃而解。相應(yīng)的是，美團的人力成本指數(shù)級增長，市場份額優(yōu)勢土崩瓦解。這的確是好算計，卻是不實際。

騎手是典型的靈活就業(yè)，人員流動性大，兼職、跨平臺的靈活度高，職業(yè)屬性和“五險一金”綁定的固定用工八字不合。京東有“帶編制”的三萬騎手不假，可是自家外包的達達還有130萬的編外騎手怎么辦？真要擴大到130萬外賣騎手，盛贊京東仗義的網(wǎng)民，能為成倍增加的跑單費賣單？不要錢的點贊可以隨便給，錢袋子里的票子可不是充話費送的，得算著花。

所以，京東為騎手“請命”的輿論戰(zhàn)也只是輿論造勢，“外賣大戰(zhàn)”還是回到了補貼大戰(zhàn)的燒錢模式。這可不是京東的強項。當(dāng)初就沒燒過拼多多、抖音，這回也沒撼動美團。血戰(zhàn)大半年，美團依然穩(wěn)守60%以上的市場份額，“外賣一哥”的地位巋然不動?！梆I了么”的市場份額上升10%，成了黑馬贏家。挑戰(zhàn)者京東卻是一無所獲，慘而不勝。

2025年第三季度，京東總營收約2991億元，同比增長14.9%，數(shù)據(jù)還不錯。但是相比去年同期的16.24%，可不算亮眼。付出的代價卻很沉重，是歸母凈利潤同比下滑55.03%，經(jīng)營利潤率從4.6%降至-0.4%，轉(zhuǎn)盈為虧。虧錢大戶正是外賣領(lǐng)銜的“新業(yè)務(wù)”，期內(nèi)經(jīng)營虧損157.36億元，經(jīng)營利潤率-100.9%，較2024年同期的-12.4%大幅惡化。新業(yè)務(wù)貢獻的業(yè)務(wù)增量僅為100多個億，在3000億的總營收中幾乎忽略不計。

其實，輿論戰(zhàn)未能改寫行業(yè)規(guī)則，京東就已經(jīng)輸了。電商行業(yè)只有高頻打贏低頻的，從沒有低頻打贏高頻的逆襲。

京東物流體系的確有品質(zhì)，但是這種品質(zhì)優(yōu)勢是在中高端電商市場的低頻環(huán)境下實現(xiàn)的。拿著五險一金的京東外賣員，珍惜崗位，給客戶送個電視冰箱，輕拿輕放，服務(wù)很到位。但是，珍惜崗位，也更惜命?！捌焚|(zhì)服務(wù)”一天的跑單量才多少？所以，京東進外賣，既有的物流配送體系無法適應(yīng)。從頭搭建新體系，成本和產(chǎn)出不成正比。技術(shù)上比不過早把外賣玩到極致的美團，資金上比不過背靠阿里的餓了么。京東外賣，自始至終就沒有贏面。

跨界外賣低頻打高頻的試錯，順風(fēng)試過，京東早年也試過。一道題錯一次可以理解，一錯再錯……嗯，也可以理解。京東有不得不試的理由。

主營的零售業(yè)被競爭對手“蠶食”的困境短期無解，只能“失之東隅收之桑榆”被迫多元化。這才是京東全年暴走、四面出擊的真相。

03

其實，2025年京東四面出擊的多元化戰(zhàn)略中，外賣還算是鬧出點動靜的。和外賣幾乎同時“出擊”的網(wǎng)約車，幾乎一點響動都沒有。10月份的“閃電造車”有點動靜，卻是內(nèi)行看了搖頭、外行驚詫莫名。

“京東+寧德+廣汽”，廣汽是一路下坡，市場份額一降再降的寧德早已不復(fù)“寧茅”的風(fēng)光。兩家過氣大佬，再加京東這樣的新手小白，像是“勝利者聯(lián)盟”嗎？

10月底內(nèi)測，11月9號就直接官宣發(fā)布，比手摶自行車還快的速度，怎么看都有點趕鴨子上架的急相。

市場嘩然，并不是正面反饋，而是一片質(zhì)疑。京東只好出面澄清“不碰制造只做銷售”，市場疑慮倒是消除了，又換成了“玩噱頭”的吐槽四起。

平心而論，京東跨界車圈的確不是臨時起意。2012年就啟動了汽車相關(guān)項目，2018年成立成立京東京車會，2022年開始搞供應(yīng)鏈。但是，這些都是為了輕資產(chǎn)服務(wù)做準備的。

如果2012年京東真下定決心聯(lián)手哪家新勢力，以第三方服務(wù)的角色進入車圈，或許還能吃上一口熱乎的。但是，彼時“新零售”、消費升級如火如荼，京東真沒必要跨這一萬八千里的界。2025年“舊事重提”，真是“沒話找話”的硬湊了。車企沒幾家過好日子，還能給你第三方分多少湯？汽車金融、4S店都慘淡成啥樣了，京東入坑圖啥？就圖個響動嗎？

國內(nèi)四面出擊，雷聲大雨點小。高度重視的海外市場，也乏善可陳。2014年，劉強東就放言：“是否國際化，決定了京東未來的生死”，決心不可謂不大，起步不可謂不早，眼光不可謂不長遠。但是，一路走來磕磕絆絆。

2016年重點布局的俄羅斯市場遇挫，俄羅斯站點暫停運營，京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉等多位骨干成員離職。此后轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，頗有起色。然而，好景不長。2019年劉強東在內(nèi)部會議，因業(yè)績未達到預(yù)期，京東國際業(yè)務(wù)當(dāng)作反面典型批評。隨之而來的又是一波人員調(diào)整，依然沒有挽回頹勢。

2023年初，京東印尼站和泰國站先后發(fā)布公告稱，將于3月31日起停止所有服務(wù)。京東海外電商業(yè)務(wù)接連收縮、關(guān)停，只有國際物流業(yè)務(wù)在海外運作。

京東海外拓展的步伐不暢，問題還是出在了自營模式。在海外自營供應(yīng)鏈，受到的政策限制更多，成本更高，風(fēng)險也更大。早期重點布局俄羅斯等營商環(huán)境惡劣的“洼地”，更是放大了風(fēng)險，拖累了全球化的步調(diào)。

直到2023年，京東才在政策上完全放開第三方賣家，此時主流第三方賣家已經(jīng)搭上了各自的“大船”。京東陷入了想轉(zhuǎn)型卻轉(zhuǎn)不過去的被動局面，高成本、高風(fēng)險的自營模式成了甩不掉的燙山芋。

12月22日巴黎倉庫遭遇洗劫，京東真的很受傷。不是三億的損失承受不起，而是出海的轉(zhuǎn)型之難、模式之痛揮之不去。

04

2025年，京東真的很難。多元化的四面出擊不是霸氣側(cè)漏，而是不得已的被動一搏。有的是豪擲百億的放手一搏，有的是有棗沒棗先打一桿子再說，結(jié)果都是四面碰壁。全年暴走的痛，誰懂？

京東今天面臨的困境，既有大環(huán)境的不可抗力因素，也有經(jīng)營模式的“胎里病”，還有經(jīng)營策略的操作失誤。

作為一家強調(diào)品質(zhì)、定位中高端市場的自營電商，京東比“友商”更依賴消費升級的市場環(huán)境。顯然，目前的經(jīng)濟環(huán)境，升級不可期。

自營模式的高成本、重資產(chǎn)，是沉重的轉(zhuǎn)型包袱，限制了京東的跨界經(jīng)營、海外發(fā)展。

這些都是難以克服的“基礎(chǔ)病”，只能從長計議。

唯一可以改變的，就是經(jīng)營策略失誤。長期以來，京東熱衷商戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)“混合作戰(zhàn)”。早年這套戰(zhàn)術(shù)屢試不爽，形成了路徑依賴。近年來卻是屢屢翻車。2024年雙十一請楊笠代言，今年炒作“外賣員社保”話題，結(jié)果都是搬石砸腳，不該反思嗎？

企業(yè)的品牌價值離不開輿論的曝光率，但是企業(yè)可不能走“黑紅”路線。在民粹風(fēng)氣盛行、極端思潮為禍頗深的輿論場，亂立人設(shè)、投其所好的輿論操弄，一不小心就會遭到反噬。