2025年馬上就要翻篇，國內(nèi)汽車品牌的淘汰賽卻加速了，近期江蘇省蘇州市中級人民法院的一紙裁定，為觀致汽車有限公司長達(dá)十八年的經(jīng)營歷程畫上了休止符。這家曾被譽(yù)為“中國高端品牌希望”的車企，最終以被供應(yīng)商申請破產(chǎn)審查的方式黯然退場。其名下股權(quán)凍結(jié)金額累計(jì)超過350億元，并陷入長期拖欠貨款無力清償?shù)木骄常鞘鞘裁丛驅(qū)е掠^致汽車一步步敗給現(xiàn)實(shí)的呢？

觀致的故事始于一個(gè)崇高的理想。2007年，由奇瑞汽車與以色列量子集團(tuán)合資組建的觀致汽車正式成立，并立志打造為“中國首個(gè)國際高端品牌”。觀致組建了國際化的團(tuán)隊(duì)，采用了正向研發(fā)流程，其首款產(chǎn)品觀致3（參數(shù)丨圖片）在2013年日內(nèi)瓦車展亮相時(shí)，憑借德系調(diào)校和嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)獲得了專業(yè)媒體的好評，整車還在Euro NCAP碰撞測試中斬獲五星評級。

過硬的產(chǎn)品表現(xiàn)讓觀致3在國內(nèi)上市時(shí)，定價(jià)直接對標(biāo)大眾速騰、豐田卡羅拉(圖片|配置|詢價(jià))等主流合資車型。但在當(dāng)時(shí)的中國市場，消費(fèi)者對一個(gè)全新品牌的認(rèn)知和信任度遠(yuǎn)未建立，這種讓消費(fèi)者為未知的品牌支付高額溢價(jià)的做法，被證明是一次嚴(yán)重的戰(zhàn)略誤判。在2014年至2016年間，觀致累計(jì)虧損超過60億元，陷入了“叫好不叫座”的魔咒。

為了擺脫困境，2017年底，寶能集團(tuán)以66.3億元收購觀致51%的股權(quán)，被視為“白衣騎士”入場。然而，這場資本的聯(lián)姻并未帶來轉(zhuǎn)機(jī)，反而加速了觀致的沉淪。寶能入主后，觀致銷量在2018年一度飆升至6.3萬輛，但其中絕大部分流向了寶能旗下的聯(lián)動(dòng)云租車公司，屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易，并未真正觸達(dá)零售市場和終端消費(fèi)者。

這種“左手倒右手”的虛假繁榮，掩蓋了品牌的市場競爭力的缺失，也透支了經(jīng)銷渠道的信心。更為致命的是，當(dāng)寶能集團(tuán)自身主業(yè)陷入流動(dòng)性危機(jī)后，對觀致的輸血驟然停止。失去了外部供血的觀致，研發(fā)徹底停滯，供應(yīng)鏈欠款累累，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)系統(tǒng)崩盤，品牌價(jià)值歸零。至2023年，其年銷量已不足百輛，徹底淪為“僵尸企業(yè)”。

觀致品牌的失敗不僅是一場戰(zhàn)略失誤，背后還有一系列的問題。首先，高端的品牌形象需要技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)與用戶體驗(yàn)經(jīng)年累月的共同沉淀，企圖用一款產(chǎn)品瞬間完成品牌躍遷，而忽視了市場認(rèn)知的客觀規(guī)律顯然無法成功。其次，產(chǎn)品力并不直接等同于市場力。

在汽車這樣的重決策消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌信任、渠道能力和售后服務(wù)體系與產(chǎn)品本身同等重要，觀致“重產(chǎn)品、輕生態(tài)”的策略被證明是行不通的。最后，汽車制造業(yè)是典型的長周期、重資產(chǎn)行業(yè)，需要持續(xù)且穩(wěn)定的資源投入。寶能用短期資本運(yùn)作和財(cái)務(wù)技巧來驅(qū)動(dòng)需要長期耕耘的制造體系，最終在資本退潮后，留下的只是一地雞毛。

觀致的正式破產(chǎn)，標(biāo)志著中國汽車行業(yè)的淘汰賽正進(jìn)入更為殘酷和密集的階段。根據(jù)行業(yè)專家判斷，未來十年中國市場上近百個(gè)汽車品牌中會(huì)有大部分的車企可能面臨出局。市場正從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，疊加電動(dòng)化與智能化的技術(shù)革命，行業(yè)洗牌勢在必行。綜合當(dāng)前財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場表現(xiàn)和運(yùn)營狀況，一些負(fù)債率高企、現(xiàn)金流緊張、產(chǎn)品競爭力下滑的品牌，正徘徊在危險(xiǎn)的邊緣。

其中，哪吒汽車目前面臨的困境較為值得關(guān)注，哪吒曾憑借“低價(jià)換量”策略在2022年登頂新勢力銷冠，但其商業(yè)模式伴隨巨額虧損，毛利率一度低至-15.7%。持續(xù)的“燒錢”模式未能換來盈利能力的提升，反而導(dǎo)致其深陷經(jīng)銷商維權(quán)、供應(yīng)鏈欠款和工廠停擺的困境，車輛甚至因無力維護(hù)服務(wù)器而出現(xiàn)車機(jī)斷網(wǎng)，目前風(fēng)險(xiǎn)已全面暴露。

而另一家值得關(guān)注的是北汽藍(lán)谷，作為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的代表，自2020年以來累計(jì)虧損已超過300億元，規(guī)模效應(yīng)遲遲未能形成，持續(xù)的巨額研發(fā)與渠道投入不斷吞噬資金，卻未能打造出具有市場號召力的核心產(chǎn)品，目前北汽藍(lán)谷已經(jīng)陷入了“越虧越投、越投越虧”的惡性循環(huán)。

總結(jié)：

觀致的故事已然落幕，但它留下的啟示卻值得每一家車企重視。目前汽車行業(yè)的競爭核心，正從融資能力、營銷噱頭和參數(shù)堆砌，轉(zhuǎn)向技術(shù)深度的兌現(xiàn)、用戶社區(qū)的深耕、全球化布局的落地。只有那些尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律、真誠為用戶創(chuàng)造價(jià)值，并保持戰(zhàn)略定力的企業(yè)，才有資格穿越周期。