作為一家成立于2009年的需求方平臺(tái)（DSP），The Trade Desk（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為T(mén)TD）在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，都是廣告科技行業(yè)的重要組成者，而且自從其上市以來(lái)，TTD的業(yè)績(jī)從未低于預(yù)期，這點(diǎn)對(duì)于絕大多數(shù)的廣告技術(shù)公司而言都是極為罕見(jiàn)的情況。

更為關(guān)鍵的是，近兩年TTD的整體業(yè)績(jī)并不低迷，甚至其利潤(rùn)剛在一年時(shí)間里完成翻倍增長(zhǎng)，從2023年第四季度的9700萬(wàn)美元，一路飆升到2024年第三季度的1.82億美元，這使得市場(chǎng)對(duì)TTD一直都抱有相當(dāng)樂(lè)觀的預(yù)估，然而黑天鵝事件卻猝不及防的到來(lái)。

TTD首席財(cái)務(wù)官勞拉·申凱因在2025年2月的財(cái)報(bào)會(huì)議上的公開(kāi)發(fā)言稱(chēng)，公司遭遇了上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)不及預(yù)期的情況出現(xiàn)，隨后大多數(shù)投資者似乎一夜之間轉(zhuǎn)變風(fēng)向，幾乎沒(méi)有相關(guān)投資者將這次事件視為一次偶發(fā)事件，即使當(dāng)時(shí)TTD的營(yíng)收依舊有所增長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)信心滑坡，TTD股價(jià)應(yīng)聲大跌，在盤(pán)后一度下跌27%。

而出現(xiàn)著這種情況，很大概率是因?yàn)門(mén)TD在2024年12月剛剛完成重組，使得投資認(rèn)為，TTD的不及預(yù)期，大概率意味著重組策略并不成功，這可能意味著TTD的業(yè)績(jī)將在2025年進(jìn)一步下滑。

然而一年時(shí)間過(guò)去，TTD似乎并沒(méi)有迎來(lái)全向好轉(zhuǎn)，反而在2025年12月宣布將會(huì)進(jìn)行小規(guī)模裁員，雖然根據(jù)相關(guān)報(bào)道來(lái)看，這次裁員只影響了不到1%的員工，基于公司目前約3900名員工的規(guī)模推算，受影響人數(shù)約為39人，但仍有部分海外媒體將這次的裁員事件與TTD的重組事件相關(guān)聯(lián)。

TTD情況究竟如何？

根據(jù)多方消息源確認(rèn)，此次裁員涉及多個(gè)部門(mén)，主要集中在銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)。公司在聲明中將這次裁員描述為“基于能力”的調(diào)整，暗示裁員決策主要基于員工的技能匹配度和崗位需求。TTD 發(fā)言人在一份聲明中表示：“周二的重組是我們使命的一部分，旨在確保在快速發(fā)展的廣告技術(shù)環(huán)境中，擁有合適的技能和經(jīng)驗(yàn)來(lái)為全球最大的廣告商推動(dòng)創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值。而這其中包括讓少數(shù)員工離開(kāi)公司"。

同時(shí)，根據(jù)其發(fā)布的相關(guān)對(duì)外信息來(lái)看，TTD在裁員的同時(shí)，也在強(qiáng)調(diào)，其2025年全年共招聘了近1000人，其中包括"數(shù)十名"高級(jí)管理層人員。這種"一邊進(jìn)一邊出"的人員調(diào)整策略，似乎在人事的角度上論證了TTD正在完成對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并且正在重回正軌。

之所以這次如此“微型”的裁員還能引發(fā)海外媒體的討論，大概率是因?yàn)樘厥獾臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，一方面從員工的角度來(lái)說(shuō)，即將到來(lái)的圣誕節(jié)，使得被裁員者很難在短期找到工作。另一方面，則是此時(shí)恰逢公司重組一周年，尤其是本次裁員的部門(mén)與去年重組的部門(mén)高度一致，都集中在面向客戶(hù)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)。

兩相疊加，必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一種暗示，即公司仍在適應(yīng)這些變化，并繼續(xù)進(jìn)行必要的調(diào)整以?xún)?yōu)化組織結(jié)構(gòu)。這種漸進(jìn)式的調(diào)整方式反映了公司在平衡穩(wěn)定性與變革需求之間的努力。

而今年的財(cái)報(bào)也在一定程度上證實(shí)了這種觀點(diǎn)。

TTD 2025年前三季度的財(cái)報(bào)呈現(xiàn)了一種相當(dāng)復(fù)雜的態(tài)勢(shì)，從積極的角度來(lái)看，TTD第三季度實(shí)現(xiàn)了7.39億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)18%，超出分析師預(yù)期1945萬(wàn)美元。調(diào)整后EBITDA達(dá)到3.17億美元，利潤(rùn)率保持在43%的高位。

與之相對(duì)應(yīng)的是，財(cái)報(bào)同樣有消極的一面，2025年前三個(gè)季度的營(yíng)收分別為6.16億美元（同比增長(zhǎng)25%）、6.94億美元（同比增長(zhǎng)19%）和7.39億美元（同比增長(zhǎng)18%），雖然幾乎所有人都知道，隨著公司的營(yíng)收不斷擴(kuò)張，其增長(zhǎng)必然會(huì)呈現(xiàn)逐季下降的趨勢(shì)。

但對(duì)于數(shù)字廣告這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，TTD的增長(zhǎng)放緩依舊引發(fā)了投資者對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景的擔(dān)憂。之所以出現(xiàn)這種擔(dān)憂，大概率是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高速增長(zhǎng)，和不斷變化的數(shù)字廣告業(yè)態(tài)。

TTD的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：亞馬遜

畢竟TTD的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是什么小角色，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在需求方平臺(tái)市場(chǎng)中，谷歌的DV 360（ Google display & video 360）以47%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，亞馬遜DSP占20%，而TTD占19%。盡管TTD在某些評(píng)估中被認(rèn)為是“顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者”和表現(xiàn)最佳的DSP，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段TTD的競(jìng)爭(zhēng)壓力相較幾年前正在不斷加劇。

首先，亞馬遜的DSP業(yè)務(wù)。

作為現(xiàn)階段TTD最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜DSP正在變成一個(gè)越來(lái)越成熟的交易體系，根據(jù)亞馬遜2025年第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議來(lái)看，亞馬遜公布了截至6月30日的2025年第二季度財(cái)報(bào)。廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼：單季收入達(dá)到157億美元，同比增長(zhǎng)約22%，成為公司所有業(yè)務(wù)中增速最快的板塊。

更加值得注意的是，這一季度亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了亞馬遜整體營(yíng)收的9.36%，這意味著亞馬遜必然會(huì)更進(jìn)一步加大對(duì)廣告業(yè)務(wù)的投入。

雖然兩者的營(yíng)收存在巨大差距，但包括美銀、MoffettNathanson的分析師都將亞馬遜視為T(mén)TD的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將TTD的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徟c亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)直接聯(lián)系起來(lái)。在這些分析師看來(lái)，亞馬遜廣告的高速增長(zhǎng)與全鏈路優(yōu)勢(shì)，正在吞噬獨(dú)立DSP賴(lài)以生存的空間。

之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的聯(lián)系，其原因相當(dāng)簡(jiǎn)單。

從資本增值的角度來(lái)看，對(duì)于已經(jīng)擁有成熟站內(nèi)廣告體系的亞馬遜，站內(nèi)廣告已經(jīng)變成了一項(xiàng)天花板相當(dāng)明顯且沒(méi)有太多想象空間的業(yè)務(wù)，但DSP則完全不同，亞馬遜即能夠通過(guò)將站內(nèi)的第一方數(shù)據(jù)，映射到站外的媒體資源，從而把亞馬遜的廣告能力擴(kuò)展成一個(gè)更大、更加全局化的生態(tài)。

這就意味著，DSP能夠進(jìn)一步串聯(lián)所有的亞馬遜非電商業(yè)務(wù)，例如Prime Video、Roku，甚至僅以將一些非亞馬遜體系內(nèi)的網(wǎng)站和鏈接完成進(jìn)一步的串聯(lián)，最終DSP將會(huì)成為“非電商廣告主”有了進(jìn)入亞馬遜廣告體系的入口，也讓亞馬遜開(kāi)拓了廣告市場(chǎng)的邊界。

這必然會(huì)為亞馬遜帶來(lái)更廣闊的資本想象空間。

而從互聯(lián)網(wǎng)變遷的角度來(lái)說(shuō)，也給了亞馬遜全面切入DSP業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)。

2023年，先是谷歌在美國(guó)遭遇廣告業(yè)務(wù)的反壟斷起訴，被指控既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員——既掌握著廣告技術(shù)的規(guī)則制定權(quán)，又占據(jù)著最大的平臺(tái)份額。隨后谷歌宣布第三方Cookie這一過(guò)去20年時(shí)間里，程序化廣告的底層技術(shù)進(jìn)入了淘汰倒計(jì)時(shí)，雖然彼時(shí)還有大量的從業(yè)者認(rèn)為Cookie并不會(huì)這么快淘汰。

但當(dāng)蘋(píng)果ATT（App Tracking Transparency）框架問(wèn)世，隨著IDFA使用受限，移動(dòng)廣告一度成為“盲人摸象”的抽象游戲，猝不及防之下，包括Meta在內(nèi)的移動(dòng)廣告巨頭，幾乎都在不同程度上遭受重創(chuàng)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，2023年之后，海外的廣告市場(chǎng)正不斷從“開(kāi)放市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“圍墻花園”，這個(gè)趨勢(shì)不僅改變了廣告投放的效率邏輯，也直接改變了市場(chǎng)格局。

一方面，平臺(tái)的第一方數(shù)據(jù)價(jià)值被顯著抬升，Google、Meta、亞馬遜以及大型零售媒體成了少數(shù)能提供高質(zhì)量、閉環(huán)數(shù)據(jù)的入口，議價(jià)權(quán)進(jìn)一步集中。另一方面，廣告科技公司的估值承壓。獨(dú)立DSP、DMP以及以第三方數(shù)據(jù)為核心的中間層企業(yè)，商業(yè)模式的被動(dòng)搖。在資本市場(chǎng)上，出現(xiàn)了一個(gè)詭異的情況：一級(jí)市場(chǎng)熱，二級(jí)市場(chǎng)冷。

在一級(jí)市場(chǎng)，廣告科技創(chuàng)業(yè)公司依舊能拿到錢(qián)。LUMA Partners報(bào)告顯示，私募融資依然強(qiáng)勁，2025上半年AdTech和MarTech私募融資繼續(xù)活躍，其中規(guī)模交易（企業(yè)估值超過(guò)1億美元）同比增長(zhǎng)57%。

但在二級(jí)市場(chǎng)，公開(kāi)交易的廣告科技公司股價(jià)卻連連承壓。除了TTD，另兩大廣告科技公司PubMatic和Magnite在2021年的市值高點(diǎn)，分別接近40億美元和60億美元，但到了2024年末，已分別跌至不足20億美元和25億美元。

顯然，在這樣的時(shí)代背景下，亞馬遜作為一個(gè)擁有全球最完整的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋從搜索、瀏覽到下單、支付，再到復(fù)購(gòu)與會(huì)員體系的全面數(shù)據(jù)。使得亞馬遜與其他依賴(lài)第三方數(shù)據(jù)的獨(dú)立廣告科技公司不同，就像上文說(shuō)的，亞馬遜可以把這些原生數(shù)據(jù)延展到站外媒體與CTV廣告場(chǎng)景，讓廣告主在“無(wú)Cookie”，以及“無(wú)IDFA”的世界里，依然能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與歸因。

正如今年亞馬遜在毫無(wú)預(yù)警的情況下，切斷谷歌AI助手對(duì)購(gòu)物數(shù)據(jù)的抓取權(quán)限一樣，亞馬遜顯然不但準(zhǔn)備吃下DSP，也想進(jìn)一步在未來(lái)AI廣告里分一杯羹。而這就與TTD的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，乃至未來(lái)規(guī)劃形成了重疊。

更不用說(shuō)，除了這些直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，TTD 還面臨著來(lái)自其他獨(dú)立DSP和新興廣告技術(shù)公司的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著零售媒體的快速崛起，沃爾瑪、塔吉特等零售商也在開(kāi)發(fā)自己的廣告平臺(tái)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

TTD的未來(lái)

顯然，無(wú)論是從財(cái)務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，TTD現(xiàn)階段都并不輕松。

股價(jià)在2025年經(jīng)歷了劇烈波動(dòng)，反映了投資者對(duì)公司前景的復(fù)雜情緒。年初時(shí)，公司股價(jià)還處于相對(duì)高位，但隨著增長(zhǎng)放緩的跡象日益明顯，股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下跌。最劇烈的下跌發(fā)生在2025年8月8日，當(dāng)日股價(jià)暴跌38.1%。這次下跌的直接原因是公司第二季度財(cái)報(bào)雖然營(yíng)收超出預(yù)期（6.94億美元 vs 6.86 億美元），但增長(zhǎng)速度的明顯放緩（19%）和第三季度營(yíng)收指引（至少7.17億美元）低于市場(chǎng)預(yù)期（7.22 億美元）引發(fā)了投資者的擔(dān)憂。

從全年表現(xiàn)來(lái)看，TTD成為2025年標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票之一，跌幅近70%。

但不可否認(rèn)的是，這種下跌很大程度上并不是針對(duì)TTD，而是對(duì)獨(dú)立廣告技術(shù)公司前景的擔(dān)憂，就像上文說(shuō)的，隨著整個(gè)廣告行業(yè)從過(guò)去的開(kāi)放轉(zhuǎn)向封閉，圍墻花園模式會(huì)為谷歌、亞馬遜和Meta這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，這必然會(huì)進(jìn)一步擠壓那些依賴(lài)第三方數(shù)據(jù)的廣告技術(shù)公司。

但不可否認(rèn)的是，TTD目前依舊是海外CTV廣告的重要參與者，根據(jù)其2025年第三季度的數(shù)據(jù)，視頻（包括CTV）占業(yè)務(wù)的約50%，移動(dòng)設(shè)備占30%左右，音頻約占5%。CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）依舊是TTD增長(zhǎng)最快的渠道，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

而CTV廣告恰恰是近兩年海外最為重要的新興廣告渠道。

這也是為什么，分析師對(duì)TTD的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出明顯的分歧。一些分析師認(rèn)為公司正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，可能難以恢復(fù)到過(guò)去的高增長(zhǎng)水平。MoffettNathanson 的分析師認(rèn)為，亞馬遜正在"侵蝕"The Trade Desk 的護(hù)城河。

另一些分析師則認(rèn)為，盡管面臨挑戰(zhàn)，TTD 仍具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。KeyBanc分析師 Justin Patterson 將公司股票目標(biāo)價(jià)從74美元下調(diào)至67美元，但仍維持"增持"評(píng)級(jí)。他認(rèn)為，基于公司預(yù)計(jì)2026年企業(yè)價(jià)值對(duì)EBITDA的23倍倍數(shù)，67美元的目標(biāo)價(jià)代表了對(duì)公司財(cái)務(wù)前景的保守看法。

無(wú)論從何種角度來(lái)說(shuō)，TTD正在面臨一個(gè)劇烈變化的市場(chǎng)，雖然這次裁員大概率只是一個(gè)合理的人員優(yōu)化行為。但不可否認(rèn)的是，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，還是其AI平臺(tái)的推廣，畢竟從現(xiàn)階段的行業(yè)報(bào)告來(lái)看，AI廣告投放才是未來(lái)各家競(jìng)爭(zhēng)的核心要點(diǎn)，如何與這些巨頭在AI層面角逐高下，才是贏回市場(chǎng)信心的關(guān)鍵之舉。