文丨酒眼觀酒12.28報道組

茅臺的改革，帶動了茅臺醬香酒的變化，茅臺醬香酒進(jìn)入了沖擊茅臺1935酒、茅臺王子酒“雙百億”的窗口期。

12月29日，以“堅持以消費(fèi)者為中心，夯實(shí)渠道韌性，同心聚力贏未來”為主題的2026年茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超及茅臺醬香酒經(jīng)銷商參加了本次大會。

會上，茅臺方面部署了茅臺醬香酒2026年的核心工作，一系列的舉措將推動茅臺醬香酒形成持續(xù)發(fā)展的動力，在穿越周期中不斷壯大，成長為茅臺品牌矩陣中的中流砥柱，引領(lǐng)白酒、醬酒繼續(xù)發(fā)展壯大。

01、精準(zhǔn)出臺“8+1”政策、取得四大突破，茅臺醬香酒2025保持發(fā)展韌性

陳華在會上表示，面對市場多重挑戰(zhàn)，茅臺主動降速紓解渠道壓力，與渠道商同心承壓、聚力奮進(jìn)，推動醬香系列酒在復(fù)雜形勢下取得新成績。

陳華指出，2025年茅臺醬香酒公司業(yè)績突破主要體現(xiàn)在四方面：

一是行業(yè)排名躍升，穩(wěn)步邁入行業(yè)頭部陣營；

二是產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，茅臺1935、茅臺王子酒業(yè)績亮眼，系列酒全系產(chǎn)品動銷顯著提升，大部分產(chǎn)品動銷率保持75%以上，呈現(xiàn)動銷旺的勢頭；

三是渠道合力增強(qiáng)，渠道商緊扣場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”落實(shí)市場舉措，協(xié)同維護(hù)良好市場生態(tài)；

四是品牌勢能釋放，通過“文化+品牌”營銷及“三個產(chǎn)區(qū)”文化建設(shè)，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度與表達(dá)力。

茅臺醬香酒公司表示，2025年，在全體渠道商的共同努力下，茅臺醬香酒繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，于復(fù)雜環(huán)境中穩(wěn)住了基本盤。

茅臺醬香酒公司透露，一年來，面對白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，茅臺醬香酒與渠道商堅定秉持長期主義、保持戰(zhàn)略定力，凝聚起共克時艱的強(qiáng)大合力，實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)步增長、市場份額持續(xù)鞏固提升，核心競爭力持續(xù)凸顯。

《酒眼觀酒》現(xiàn)場了解到，茅臺醬香酒公司與渠道商協(xié)同推進(jìn)渠道能力升級，精準(zhǔn)出臺“8+1”系列政策，通過月度激勵等舉措靶向賦能渠道，全系產(chǎn)品動銷顯著提升，茅臺1935酒存銷比回歸合理水平，渠道信心逐步回升。

順應(yīng)即時消費(fèi)、碎片化消費(fèi)興起趨勢，茅臺醬香酒公司主動布局新消費(fèi)場景，全面覆蓋京東秒送、淘寶閃購、美團(tuán)閃購、抖音本地生活等即時零售渠道，精準(zhǔn)匹配多元消費(fèi)需求。

其中，首屆“12·8茅臺醬香酒品牌日”攜手京東成功舉辦，實(shí)現(xiàn)銷售額超1.5億元，營銷新動能加速釋放。

這一年，茅臺醬香酒公司堅守以消費(fèi)者為中心，深化價值營銷理念，持續(xù)筑牢品牌發(fā)展根基。通過“品牌顧問”“三五之友”“尋道之旅”等特色活動，深化與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)；以感恩季、團(tuán)圓季、年會季等專項(xiàng)活動，豐富消費(fèi)互動場景，進(jìn)一步沉淀核心消費(fèi)群體。

在品牌建設(shè)方面，茅臺醬香酒公司持續(xù)優(yōu)化傳播模式，借力國家級權(quán)威平臺擴(kuò)大品牌影響力。先后與央視、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國國家地理及烹飪協(xié)會等單位深化合作，打造“花開中國”“灣區(qū)升明月中秋晚會”“中國人的年夜飯”“尋道中國”等標(biāo)桿IP，大聯(lián)動宣傳格局成效顯著，品牌美譽(yù)度與行業(yè)影響力實(shí)現(xiàn)新突破。

茅臺醬香酒公司指出，茅臺醬香酒堅守以消費(fèi)者為中心、以市場需求為導(dǎo)向，從“市場基礎(chǔ)、強(qiáng)化品牌建設(shè)、規(guī)范市場秩序”三大維度發(fā)力，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中穩(wěn)健前行，持續(xù)夯實(shí)發(fā)展根基，彰顯發(fā)展韌性。

2025年，茅臺醬香酒公司持續(xù)夯實(shí)市場基礎(chǔ)，拓寬終端覆蓋與消費(fèi)渠道，深化消費(fèi)者培育與互動，聚焦核心產(chǎn)品布局重點(diǎn)場景，強(qiáng)化渠道賦能與規(guī)范運(yùn)營，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

同時，穩(wěn)步提升品牌勢能，打造特色品牌活動、踐行公益營銷，多元布局傳播渠道、聯(lián)動各類資源創(chuàng)新場景體驗(yàn)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

有資深業(yè)內(nèi)人士指出，2025年是近十年來白酒行業(yè)最為艱難的一年。在重重困難中，茅臺醬香酒公司戰(zhàn)勝了困難，穩(wěn)住了發(fā)展勢頭，并有效推動了茅臺1935、茅臺王子酒等核心產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，殊為不易。

“市場經(jīng)濟(jì)如逆水行舟，不進(jìn)則退，所以2025年對于茅臺醬香酒公司的發(fā)展意義重大，穩(wěn)定才是穿越周期的良藥。茅臺醬香酒性價比很高，茅臺1935等多款核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全國化發(fā)展，這是重大的市場建設(shè)成果，在與其他名酒、區(qū)域品牌的競爭中占得了先機(jī)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

02、以消費(fèi)者為中心，提升渠道韌性，2026年茅臺醬香酒激發(fā)長期發(fā)展動能

陳華表示，2026年茅臺醬香系列酒的市場營銷工作，重點(diǎn)就是要圍繞“以消費(fèi)者為中心”和“市場化”目標(biāo)，堅持廠商協(xié)同發(fā)力、線上線下融合發(fā)展，全力推動系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加聚焦，產(chǎn)品價格更加合理，服務(wù)水平大幅提高，品牌勢能顯著增強(qiáng)，渠道網(wǎng)絡(luò)更具韌性，努力構(gòu)建市場化程度高、抗風(fēng)險能力強(qiáng)的良好格局。

“站在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，茅臺醬香酒公司必須堅持以消費(fèi)者為中心、以市場化為導(dǎo)向，兼顧各方利益，深耕市場、開拓未來，持續(xù)構(gòu)建并深化廠商緊密協(xié)作、長久共贏的‘命運(yùn)共同體’”。

在廠商協(xié)同層面，陳華強(qiáng)調(diào)提升渠道韌性是核心任務(wù)，而渠道韌性的關(guān)鍵在于保障廠商雙方合理利潤，推動渠道商從“被動執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“主動協(xié)同”。為此，他明確提出了三大原則：

一是堅持實(shí)事求是、不唯指標(biāo)，堅決杜絕違背市場規(guī)律的壓貨行為，穩(wěn)固廠商互利共贏根基；

二是實(shí)施科學(xué)激勵、有效減負(fù)，通過設(shè)立動態(tài)激勵基金池、提供金融支持等舉措，為渠道商賦能減負(fù)，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力；

三是堅持轉(zhuǎn)型發(fā)展、強(qiáng)化運(yùn)營，在保障渠道商合理利潤的同時，強(qiáng)化渠道賦能與能力建設(shè)，激發(fā)長期發(fā)展動能。

陳華表示，公司推出系列減負(fù)支持政策，旨在推動渠道商輕裝上陣，全力投身市場攻堅。他呼吁渠道商聚焦消費(fèi)者需求，構(gòu)建“線下+線上”融合的直達(dá)路徑，實(shí)現(xiàn)從渠道批發(fā)向終端零售、從傳統(tǒng)分銷向“品牌服務(wù)商+生活方案提供商”的轉(zhuǎn)型。

陳華透露，茅臺方面將深入一線調(diào)研，定期走訪渠道商，精準(zhǔn)掌握庫存、動銷、資金等實(shí)際情況，優(yōu)化政策舉措，建立扁平化溝通機(jī)制，提升市場反應(yīng)速度，以渠道韌性賦能廠商協(xié)同與市場競爭力提升。

陳華表示，茅臺醬香酒公司要聚力做好大單品，梳理產(chǎn)品定位，分區(qū)域、分價格帶確定主打產(chǎn)品，集中資源打造核心產(chǎn)品，鞏固茅臺1935酒、茅臺王子酒全國性大單品地位，力爭形成“雙百億”產(chǎn)品格局，推動貴州大曲等區(qū)域產(chǎn)品向全國性大單品邁進(jìn)。

同時，要建立清晰產(chǎn)品價格梯度，同一價格帶布局1至2款核心產(chǎn)品，避免內(nèi)部競爭。實(shí)行“能上能下、能進(jìn)能出”的產(chǎn)品動態(tài)管理，對定位不準(zhǔn)、動銷較差的產(chǎn)品及時調(diào)整或退出，新產(chǎn)品開發(fā)需做好市場調(diào)研，堅持“一品一策”“一域一策”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。

王莉表示，茅臺醬香酒公司要以“產(chǎn)品”市場化進(jìn)階，回應(yīng)消費(fèi)者價值需求。

產(chǎn)品聚焦方面，茅臺醬香酒公司聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)問題，通過主動、戰(zhàn)略性的資源錨定，形成“2+N”的“價值創(chuàng)造”產(chǎn)品體系。

“2”是指大單品茅臺 1935 酒和茅臺王子酒，其中茅臺 1935 酒主攻次高端市場，茅臺王子酒深耕大眾市場。“N”是指貴州大曲、漢醬、賴茅等區(qū)域性、特色性產(chǎn)品，形成差異化品牌布局，滿足消費(fèi)者特定需求。

價格體系市場化方面，茅臺醬香酒公司要遵循價格與消費(fèi)者心中產(chǎn)品應(yīng)有價值相適配的“價值定價”原則，依托靈敏的市場動銷反饋機(jī)制，結(jié)合產(chǎn)品特性、競爭差異和消費(fèi)者細(xì)分，建立健全供需平衡的市場化價格體系，讓價值從空中樓閣化為實(shí)體建筑，真正可落地、可實(shí)現(xiàn)。

王莉表示，茅臺醬香酒公司要以“渠道”市場化進(jìn)階，觸達(dá)消費(fèi)者購買需求。

渠道市場化進(jìn)階，王莉認(rèn)為，要圍繞消費(fèi)者對茅臺醬香系列酒的購買需求，構(gòu)建布局更合理、運(yùn)行更高效、收益可預(yù)期的渠道體系。

其中，國內(nèi)渠道布局需從單一批發(fā)主導(dǎo)，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型；國外渠道要分步實(shí)施，先期可以探索在中亞、東南亞等契合醬香系列酒產(chǎn)品特性的重點(diǎn)國家進(jìn)行布局。

在運(yùn)行上，鼓勵渠道商充分運(yùn)用數(shù)字化、智能化工具，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同高效發(fā)展。同時，將強(qiáng)化科學(xué)考核，減少主觀評價，建立以銷售能力、服務(wù)水準(zhǔn)、綜合實(shí)力等客觀指標(biāo)為核心的評估體系，引導(dǎo)渠道端更適配消費(fèi)者需求。

“2026年，我們將通過更加市場化、更具針對性的市場工具，切實(shí)解決渠道商盈利問題，讓渠道體系更加健康、穩(wěn)定、良性發(fā)展。”

對渠道商，王莉強(qiáng)調(diào)，茅臺醬香酒公司要著力做好“減負(fù)增效”，一方面，將通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提供融資支持、降低倉儲物流成本、加大政策支持，切實(shí)減輕渠道商運(yùn)營壓力。

茅臺醬香酒公司透露，茅臺醬香酒將聚焦市場化發(fā)展，構(gòu)建適配的發(fā)展政策、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)四大體系，精準(zhǔn)施策賦能高質(zhì)量發(fā)展。

一是打造適配的市場化產(chǎn)品體系。深耕茅臺1935、茅臺王子兩大全國大單品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)產(chǎn)品瘦身；建立價格市場化機(jī)制，動態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，其中2026年茅臺1935不增量；堅守品質(zhì)底線，加快數(shù)字化追溯體系建設(shè)，滿足溯源需求。

二是構(gòu)建適配的市場化渠道體系。推動渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)渠道多元化、扁平化發(fā)展；強(qiáng)化體驗(yàn)中心建設(shè)與管理，推動線上線下全場景融合；搭建數(shù)字化管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)可視化與智能配額。

三是升級適配的市場化服務(wù)體系。通過補(bǔ)貼、金融服務(wù)等舉措降低渠道商運(yùn)營成本；強(qiáng)化培訓(xùn)賦能，提升渠道商運(yùn)營能力；升級回廠游體驗(yàn)，優(yōu)化“吃住行玩禮購”全維度服務(wù)；構(gòu)建消費(fèi)者會員體系，推進(jìn)全生命周期價值運(yùn)營，提升服務(wù)質(zhì)效。

四是完善適配的市場化政策體系。一方面深入踐行“一品一策”“一商一案”，賦能特色渠道商，因地制宜制定市場政策，持續(xù)維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者、挖掘價值，通過宴席及傳統(tǒng)節(jié)日主題活動體系，提升產(chǎn)品在重要消費(fèi)場景的滲透力。

另一方面，聚焦?jié)撛谛枨笈c圈層場景，精準(zhǔn)投放資源，布局核心產(chǎn)品特色消費(fèi)場景，擴(kuò)大品牌顧問規(guī)模、優(yōu)化服務(wù)，開展多元圈層活動，強(qiáng)化年輕群體互動，全力推動潛在客群轉(zhuǎn)化。

有在現(xiàn)場參會的華東大商王總表示，茅臺醬香酒距離消費(fèi)者越來越近，茅臺方面對醬香酒的支持也越來越向消費(fèi)端傾斜，實(shí)實(shí)在在幫助經(jīng)銷商動銷、開瓶，這是經(jīng)銷商對茅臺醬香酒的未來充滿信心的原因之一。

另有廣州酒商林總指出，2026年將是充滿挑戰(zhàn)的一年，茅臺方面對醬香系列酒一系列的扶持政策出臺，堅定了大家跟著茅臺的決心?！懊┡_實(shí)力雄厚，管理團(tuán)隊務(wù)實(shí)奮進(jìn)、經(jīng)驗(yàn)豐富，明年將是市場決勝年，我們相信茅臺醬香酒能夠取得更大的未來。”

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