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2025年12月9日，貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告：渠道破局中國快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)》揭示了一場(chǎng)深刻的渠道革命。

報(bào)告顯示，中國快消品市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重構(gòu)：三至五線等下線城市貢獻(xiàn)了80%的市場(chǎng)增量；倉儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店、折扣店等新興業(yè)態(tài)逆勢(shì)高速增長（增速分別達(dá)40%、51%、92%）；抖音與拼多多合計(jì)占據(jù)電商快消品銷售額超40%。

這場(chǎng)由“消費(fèi)平替”與“渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移”共同驅(qū)動(dòng)的變革，對(duì)同樣身處大健康與快消品賽道的直銷行業(yè)，提出了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

直面挑戰(zhàn):

傳統(tǒng)直銷模式遭遇渠道“降維打擊”

— BENZHI FOCUS —

貝恩報(bào)告的核心結(jié)論是，零售渠道已從被動(dòng)的銷售終端，演變?yōu)槟苤鲃?dòng)創(chuàng)造需求、編排消費(fèi)場(chǎng)景的“生態(tài)體系”。這種轉(zhuǎn)變，對(duì)依賴“人際網(wǎng)絡(luò)+面對(duì)面服務(wù)”的傳統(tǒng)直銷模式構(gòu)成了多維度的沖擊。

01

從“被動(dòng)“便利化”與“即時(shí)滿足”的擠壓

報(bào)告指出，即時(shí)零售（O2O）渠道在2025年強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，滲透率與購買頻次顯著提升。消費(fèi)者對(duì)“線上下單、30分鐘送達(dá)”的極致便利已形成依賴。相比之下，直銷產(chǎn)品的交付周期、物流體驗(yàn)在即時(shí)性上處于劣勢(shì)，除非能深度融合O2O或前置倉模式。

02

“折扣化”與“質(zhì)價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)

“消費(fèi)平替”趨勢(shì)下，倉儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店憑借“自有品牌+精選SKU”提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的“質(zhì)價(jià)比”。這些渠道通過規(guī)?；少徍凸?yīng)鏈整合，能以更低價(jià)格提供品質(zhì)穩(wěn)定的商品，直接分流了部分對(duì)價(jià)格敏感、但追求品質(zhì)的直銷潛在客戶。

03

“內(nèi)容種草”與“興趣電商”的分流

抖音等興趣電商通過“內(nèi)容-興趣-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，成為新的需求創(chuàng)造引擎。其豐富的視覺內(nèi)容、場(chǎng)景化營銷和即時(shí)互動(dòng)，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力巨大。傳統(tǒng)直銷依賴銷售人員的口頭講解和線下體驗(yàn)，在內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性、傳播速度和廣度上難以匹敵。

04

“下線市場(chǎng)”增長紅利的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

報(bào)告明確，未來增長的核心引擎在下線城市。而零食集合店、社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)態(tài)已在這些市場(chǎng)完成密集布點(diǎn)（如零食集合店門店數(shù)已突破4萬家）。直銷企業(yè)若不能以更高效、更貼近社區(qū)的方式下沉，將錯(cuò)失最大的增量市場(chǎng)。

把握機(jī)遇:

直銷核心優(yōu)勢(shì)的再發(fā)現(xiàn)與再強(qiáng)化

— BENZHI FOCUS —

盡管面臨沖擊，但直銷模式并非沒有護(hù)城河。貝恩報(bào)告揭示的市場(chǎng)“雙速分化”（高端升級(jí)與平價(jià)普惠并行）和消費(fèi)者對(duì)“信任”、“服務(wù)”、“個(gè)性化”的持續(xù)追求，恰恰為直銷行業(yè)指明了價(jià)值重塑的方向。

01

深化“信任經(jīng)濟(jì)”內(nèi)核，

對(duì)抗渠道的“匿名化”

在信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者決策成本增高，基于人際信任的推薦反而凸顯價(jià)值。當(dāng)電商平臺(tái)充斥海量SKU和真假難辨的評(píng)論時(shí)，直銷員作為“身邊可信賴的顧問”角色不可替代。

行業(yè)報(bào)告也顯示，2024-2025年直銷健康類、家居類產(chǎn)品復(fù)購率提升，印證了基于信任的客戶粘性。直銷企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化這一核心，將銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為“健康顧問”、“生活管家”，提供超越產(chǎn)品交易的情感價(jià)值與專業(yè)服務(wù)。

02

擁抱數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)“人機(jī)協(xié)同”

與“線上線下融合”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為直銷行業(yè)頭部企業(yè)的標(biāo)配。安利的“云購”平臺(tái)、三生的數(shù)字人實(shí)踐、眾多企業(yè)引入的AI客服與大數(shù)據(jù)選品，都是將線下人際信任與線上便捷體驗(yàn)、數(shù)據(jù)智能相結(jié)合的典范。

未來方向應(yīng)是利用AI工具（如智能客戶分析、個(gè)性化內(nèi)容生成）解放人力，讓直銷員更專注于高價(jià)值的信任構(gòu)建和深度服務(wù)，形成“線上精準(zhǔn)觸達(dá)+線下深度體驗(yàn)”的閉環(huán)。

03

聚焦“大健康”與“個(gè)性化”，

做深服務(wù)價(jià)值

報(bào)告顯示，包裝食品中的營養(yǎng)保健品、功能性食品增長顯著。這契合了“健康中國”戰(zhàn)略下，消費(fèi)者從“治已病”到“治未病”的需求升級(jí)。

直銷企業(yè)在大健康領(lǐng)域積淀深厚，應(yīng)跳出單純賣產(chǎn)品的邏輯，向“產(chǎn)品+服務(wù)+解決方案”升級(jí)。例如，結(jié)合可穿戴設(shè)備、基因檢測(cè)等數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化營養(yǎng)管理方案，將一次性的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化為長期的服務(wù)訂閱。

04

下沉與社區(qū)深耕，構(gòu)建“新附近”關(guān)系

面對(duì)下線城市的增長紅利，直銷企業(yè)可借鑒“零食集合店”的社區(qū)化策略。但直銷的優(yōu)勢(shì)在于可進(jìn)一步深化，將“健康科普進(jìn)社區(qū)”等公益項(xiàng)目與本地化服務(wù)結(jié)合。通過在社區(qū)建立小型體驗(yàn)中心、舉辦健康沙龍，打造“步行可達(dá)”的信任節(jié)點(diǎn)，與大型零售業(yè)態(tài)形成差異化互補(bǔ)。

05

強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈敏捷性

貝恩報(bào)告指出，零售商自有品牌正在崛起（年均增長44%），其依托消費(fèi)者洞察反向定制產(chǎn)品的能力越來越強(qiáng)。直銷企業(yè)必須加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品力，并利用直銷網(wǎng)絡(luò)直達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，建立更敏捷的反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和定制化，避免在“產(chǎn)品價(jià)值”這一根本環(huán)節(jié)落后。

從“銷售渠道”到

“價(jià)值生態(tài)”的升維

— BENZHI FOCUS —

貝恩報(bào)告描繪的“渠道破局”圖景，本質(zhì)上是一場(chǎng)“消費(fèi)者主權(quán)”的全面崛起。增長不再來源于大盤普漲，而是來自于對(duì)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的精準(zhǔn)把握。未來的贏家，將是那些能夠深刻理解“渠道分化”邏輯、靈活運(yùn)用“勢(shì)能”與“動(dòng)能”渠道組合、并能在“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代持續(xù)提供獨(dú)特消費(fèi)者價(jià)值的品牌。

這意味著，未來的競(jìng)爭(zhēng)不再是渠道對(duì)渠道的替代，而是生態(tài)與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)已從“跑馬圈地”的增量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入“精耕細(xì)作”的存量博弈與結(jié)構(gòu)性增量挖掘并存的新階段。渠道破局，破的是舊有格局，立的是以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的新生態(tài)。

對(duì)于直銷行業(yè)而言，簡(jiǎn)單的模式防御或線上化模仿已不足夠。真正的啟示在于，必須進(jìn)行一次徹底的價(jià)值升維：從過去側(cè)重于“將產(chǎn)品通過人賣出去”的銷售渠道，轉(zhuǎn)型為“基于人的信任，為用戶提供持續(xù)健康與美好生活解決方案”的價(jià)值生態(tài)。

直銷企業(yè)需要融合合規(guī)的基石、數(shù)字化的翅膀、產(chǎn)品的匠心與服務(wù)的溫度，在碎片化、兩極化的市場(chǎng)環(huán)境中，找到自己不可替代的生態(tài)位。唯有如此，才能在渠道裂變的時(shí)代，不僅守住陣地，更能開辟新的增長曲線。